王老吉PK加多宝案例分析

王老吉“回家” 红罐前途未卜
• 2010年和2011年两年间加多宝红罐王老吉的销售额达160
亿元至180亿元，广药集团的绿盒王老吉正向20亿元销售 额的大门靠拢，不禁让人疑虑，广药集团目前的营销和管 理能力能否让王老吉品牌继续朝着“中国的可口可乐”之 路高速发展？
• 与此同时改名之后的加多宝凉茶已在全国市场随处可见，
前多年来，加多宝提出“怕上火喝王老吉”的口号，广药 集团新产品宣传口号定为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始 祖王老吉”。而自5月28日加多宝推出凉茶新产品之后， 其宣传口号开始突出“正宗凉茶”和“加多宝出品”，口 号改为“怕上火喝正宗凉茶”。
• 从今往后，怕上火，喝王老吉还是加多宝?这是一个问题。
在王老吉商标上决出胜负后，广药和加多宝在市场上的真 正角力才刚刚开始。
会场以“红”为底色，背景板上写着“凉茶就喝 王老吉”的全新广告语，但许多人期待中的广药 红色罐装王老吉并未出现在现场
王老吉 PK 加多宝
-
亲，你要喝哪一个？
背景
• 资料显示，老吉凉茶是由一位名叫王泽邦
的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。 王 泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开 到了香港。
• 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉
凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集 团 有限公司(当时为国有企业)，而在香港 的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；
4. 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，
随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛 盾公开化.
5.2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请.
6.2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序.
7.2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易 仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广 药胜诉.
金，也解决不了问题;
3. 重新回厂加工，可取性不大! 4. 唯有不服裁决继续提起上诉，才能赢得时间为消化库存
做准备。 所以“在法院重新做出裁定之前，我们原来的商标使用 权还是合法的。假如对方或者是其他的企业在这段时间 内去生产这个东西，在法律上反而是违法的或者是侵权 的。”这就是加多宝集团为什么败诉之后提起撤诉而后 又取消撤诉
以打通海内外市场。由此，广药集团、王 老吉家族、 加多宝三方正式形成三角业务
关系。
加多宝与王老吉到底有什么联系和 区别？
1.王老吉是广州药业的，
加多宝是香港鸿道集 团的！
2.加多宝租赁的王老吉
商标，然后一步步将 王老吉养大（2011年 销售额160亿人民币）
3.期间广药顺势推出了
绿盒装王老吉
4. 后来，广药就要彻底的收回王老吉的整个商标 5. 因为商标在广药那里，并且商标租用合同也已经到期，
也就是现在市面上即将出售的包装上带有“广州药业” 的红罐王老吉
1. 2000年签署主商标合同(时限至2010年).
2. 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，
此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈 鸿道港币200万元.
3. 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，
8.2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
但品牌战过后 真正的市场角力才刚刚开始！
从2005年以来红罐王老吉的收入远超盒装王老吉并持续飙升
然而等待它们的，是渠道战
• 去火凉茶王老吉商标之争，让加多宝和广药都很上火。明
里暗地，广药、加多宝在进行着一场看不见硝烟的战争。
• 比如在宣传口号上面，广药集团更加突出“王老吉”。此
• 1995年王百度文库 吉品牌所有者广药集团将罐装
王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
• 两年后， 广药集团注册 申请了王老吉商标，
并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签 订了商标许可使用合同，授予 鸿道子公司 加多宝在内地生产红罐装王老吉。
• 2002年11月，广药集团从香港王老吉董事
长王健仪手中获得了10年“海外商标使 用 权”使得广药集团的“王老吉”产品得
加多宝做最坏的准备
• 此前加多宝集团对王老吉商标仲裁最坏的结果已
有所准备。3月29日，其官方网站即贴出“加多 宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”，自2011年年 底，加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用 新设计产品包装
• 仲裁7天后的5月16日，加多宝集团宣布，正式将
红罐王老吉改名为加多宝，工艺、配方、口感均 未变。在波士顿咨询公司(BCG)大中华区合伙人 兼董事总经理廖天舒看来，饮料渠道驱动因素相 对较大，但品牌作用同样不可小视，改变品牌后 短期内要让消费者接受，充满挑战。
并得到消费者广泛接受。
• 加多宝凉茶上市以来，每天出货量与原红罐王老吉凉茶相
当，并没有受更换商标的影响。”各方看好加多宝 欣喜 展望加多宝大未来，包括经销商在内的社会各界对加多宝 给予极大的支持，“加多宝加油”、“加多宝，没有什么 不可能”等语气激昂的大标语在全国终端卖场随处可见
广药也不甘落后
• 5月21日，广药集团在广州举行媒体发布会，尽管
所以在广药和加多宝的官司中，广药很正常的收回了商 标
6. 加多宝因而不能再使用王老吉这个由他一手带大的品牌
了，只能推出“加多宝”牌凉茶，
7. 所以，现在大家在市面上看到的加多宝牌凉茶，也就是
以前的王老吉凉茶，两者除了商标换了以外，其它没有 任何区别（配方是一样的）
8. 而广药收回王老吉商标后，也推出了广药版的王老吉，
为自证正宗凉茶，加多宝、广药各 显神通。
2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员 会仲裁裁决，鸿道集团(加多宝母公司)停止使用 “王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中 实现“换标”是不可能的，所以加多宝最不怕把 事情闹大，因为制造的声音越大，商标纠纷拖延 的时间越长，留给他们的过渡时间就越长。
于是，为拖延时间，5月17日，加多宝集团 宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时，向法 院起诉，称其母公司鸿道集团不服此前裁决，
争取时间消耗库存
☆ 因为加多宝和“王老吉”分手以来，面对大量王老吉的 库存，这些库存在合同到期之后是不可以拿出来卖的， 如何处理是个难题？可能性如下：
1. 销毁?不可能，那样损失太大! 2. 不销毁，管理费用是个问题，而且占仓库、占经销商资