《舆论学：舆论导向研究》再版

《舆论学：舆论导向研究》再版

陈力丹的专著《舆论学：舆论导向研究》，1999年由中国广播电视出版社出版，220千字，六次以上印刷。2012年6月该著由上海交通大学出版社再版，255千字。这次再版正文基本保持原貌，只在第七章第三节中增补了一小节“‘主动设置议程’有悖议程设置论的本意”。鉴于书出版于13年前，需要讨论十几年以来传播技术环境变化带来的新的舆论问题，书前添加了导言一和导言二，导言一主要阐述舆论的基本理念，导言二阐述了web2.0条件下的流言、意见的流通。添加的一小节：

“主动设置议程”有悖议程设置论本意【增补】

由于近年来传播学被大力引入，一些传播学的概念在我国社会上产生了一定的影响，例如要求传媒“主动设置议程”，就被视为一种传播学理论在我国的实际应用。这样的简单移植，需要对理论本身理解正确，防止产生谬误。

任何学术的、专业的话语，其能够成立，均有一定的条件或限定的使用范围，否则便成为谬误。然而根据生活经验，表述越简单的信息，越能够被传播。某一学术的或专业的话语被普及，常常会被省略掉必要的条件或忽略它得以成立的环境要求，于是产生专业术语的运用“不专业”的现象。我国强调大众传媒保持正确的舆论导向，于是新闻传播学科内的一些同行想到了“议程设置论”这一理论假设，既然传媒可以对公众的议程产生影响，那么我们“主动设置议程”，不就能够影响到公众想什么和说什么了吗！于是，“主动设置议程”就成为很多论述引导舆论文章的理论依据。

“议程设置论”指的是什么？我们重申一下，郭镇之教授在很早的一篇论文《大众传播媒介的议程设置功能》中回顾这一理论假设时写道：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。……议程设置是一种客观的功能。”这里重要的是最后一句“议程设置是一种客观的功能”。这个理论假设论述的是大众传播的一种客观产生的传播功能，不是传媒自身的主观的传播功能。一旦把传媒的议程设置视为人为的和有计划的、想设置什么就设置什么、想怎样设置就怎样设置，就与这一理论假设提出的初衷相悖了。

“议程设置论”提出的传媒工作环境是美国。传播学者麦库姆斯（Maxwell

McCombs）和肖（Donald Shaw）发现，在一定的区域内，有很多不同传媒，不同的记者、编辑，他们各自根据自己对事实的选择标准采写和编排新闻，其中总有一些是多数传媒和传媒人不约而同认为重要的，报道的时候被安排在报纸的首要位置或广电新闻节目的前几条。于是在这个区域的一段具体时间内，通过统计可以列出很多传媒共同认可的排名前几位的新闻（议程）。这样的排名，不是根据某一家传媒或某几个传媒人的设置就能得够得出的结果，也不是这个地区的权力组织刻意安排的结果，而是新闻自由条件下多数传媒和传媒人不约而同选择和相对共同关注的综合结果。

对于每个记者编辑来说，他在选择并加以报道新闻之时，不可避免带有一定的主观因素，但就一个区域内的众多传媒和传媒人带来的传媒议程的排序而言，则是每家媒体或每个传媒人都难以直接控制的客观的传播效果。

议程设置论讨论的是这样一种情形或结果：这种传媒议程的排序，与这个地区公众议程的排序之间存在一种关系，两者通常有一定的重合度。这说明传媒的总体议程设置会影响公众自身的议程设置。当然，这其中还有许多因素影响这种重合度，例如人们关注和记忆事项的限度、传媒议程持续的时间、事项本身是否多数公众能够接触到，等等。

中国的传媒体制与美国差别很大。所有的传媒都是在党领导下的，有些直接是党政部门的一部分，剩下的传媒无一例外，都必须挂靠在某个正式的党政部门、人民团体之下；还有从中央到地方各级党的宣传部，每天下达各种宣传通知，要求重点报什么、如何报道，告知不能报道，对某些具体新闻的报道如何把握好分寸等等。这种情形下的传媒或传媒人在传媒上安排的事项（新闻）议程，带有较多的主观成分；有些传媒报道的内容和版面位置（或广电新闻内容的排序）是不是传媒安排的，而是上级领导统一安排的，传媒和传媒人必须执行，不能违背。在信息相对封闭的条件下，这种新闻传播（实质是宣传）体制下的传媒，其议程对公众议程的影响十分有效，因为这是公众唯一的外来信息源。尽管如此，一些官员仍然认为传媒影响舆论的力度不够。这个时候读到“议程设置论”，只看结论而不看研究过程和理论成立的条件，会感到颇为亲切：太有用了！于是，“主动设置议程”成为一句常说的话，其实这与当初人家提出理论假设的内涵，基本不是一回事。

这种对传媒设置议程的认识，造成我们对该理论假设的进一步误读：似乎只要某个议程上了媒介，安排在报纸显著位置或广电黄金时段新闻节目的前几条，就会对公众想什么（即公众的议程）产生决定性影响。我们还习惯于通过统计受众的媒介接触率来判断传播效果，似乎只要接受了，就会有影响，接触越多影响越大。而接触了哪些内容，这方面的具体统计很少。根据这种笼统的接触率统计，很难弄清楚是否由于具体的议程设置而造成舆论的变化。

传媒刊播的内容，一般会对受众的议程产生影响，但我们强调的“舆论导向”，具有较强的主观色彩，即希望现实的舆论呈现出引导者头脑里既定的理想图象，而议程设置论作为一种传播学的理论假设，它叙述的是新闻自由条件下各种不同的传媒无意中影响公众议程的一种传播功能，它应该是一种客观的传播效果。如果所有的媒体人和传媒，均主观地按照同一的要求来设置传媒的议程，经常有意放大或有意缩小、遮蔽某些社会公认的重要议程，这就存在一个问题，即引导舆论的伦理。并非有效的就是道德的。希特勒说：“宣传的任务不在于正确与错误。我们不能客观地提供对我们不利的事实，而要把只有利于我们的事实反复强调，不遗余力地宣传。”戈培尔说：“宣传只有一个目标：征服群众。所有一切为这个目标服务的手段都是好的。”这些观点所以错误，就在于他们将新闻与事实的关系颠倒了，认为“新闻就是政治性本身”。陆定一就此批判道：“‘新闻就是政治性本身’就是把事实与其政治性的关系，头足倒置颠倒过来。……既然‘新闻就是政治性本身’，凡是有政治性的都可以算新闻，那末政治性的造谣、曲解、吹牛等等不是也就可以取得新闻的资格了么？”“这种说法不仅是不正确的，而且异常阴险，异常恶毒，竟是法西斯的‘新闻理论’基础。”（陆定一，1943）而马克思要求的是目的与手段的统一，他说：“要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的”。（马克思，1卷：74）

一家媒体或一个记者仅就一个事项主动设置议程，算不上很大的问题，但若所有大众传媒均按照一个基调“主动设置议程”，而不考虑这个传媒的议程是否是事实，是否具有新闻价值，那性质便是愚民了。党的唯一宗旨是全心全意为人民服务。我们的传媒必须首先尊重人民，当然包括尊重人民的意愿。只有在深刻理解、尊重人民意愿的基础之上，才谈得上领导人民奔小康。我们的权力是人民给的，胡锦涛同志说过：“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。……保证人