第二章市场营销战略

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市场营销第二章

（二）企业活动要受到国家法律的制约（三）公众利益组织对企业经营活动的监督
方针政策法律法规国际关系政治局势
胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪 80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂家一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。
美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。
不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信仰，成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
第三节微观市场营销环境
一、市场营销渠道企业二、竞争者三、顾客四、公众
一、市场营销渠道企业
一、市场营销环境概念
20世纪初期，福特汽车公司的创始人亨利福特创建了汽车生产流水线，大大提高了劳动生产率，使汽车的价格大幅度下降，以至福特厂的工人都买得起，推动了美国汽车制造业的发展，也为福特工厂带来了巨大财富和世界性的荣誉。但是到了20年代，美国市场发生了变化，人们变的挑剔起来，不再是企业生产什么，顾客就买什么。但是，福特人仍然坚持只生产黑色T型车，从而失去了竞争优势，美国汽车市场的第一把交椅转到了通用汽车公司的手中。

第二章体育市场营销之 - 战略、环境与STP

第五条华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿… …精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
• 企业是如何成长的？
• 有没有核心竞争力(核心业务)？ • 过去、今天和明天的核心竞争力(核心业务)分别是什么？ Q：一家体育用品专卖店与一家体育健身俱乐部的核心竞争力分别是什么？
第四，必须厘清使命、目的、目标、战略和行动的区别。
(以一家航空服务承运商为例) Mission Goal
所有者价值观与期望相一致的前提对目的和结果的一般性说法
现
SWOT分析技术实例
第八，必须明确基本的竞争战略及其职能战略。
企业可以选择的三种基本竞争战略是：成本领先战略（overall cost leadership）差异化战略（differentiation）聚焦战略/集中差异化战略（focus）
Q：有不少同学在做湛师学生快餐外卖的物流业务。那么，你如何看待这一业务基本的竞争战略？
例如华为第一条华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。第三条广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。第四条爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。

营销学第二章

–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜伏需求下降需求充分需求过量需求有害需求
负需求
无需求
不规则需求
转换营销
刺激营销
开发营销
再营销
同步营销
维持营销
缩减营销
反营销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

三、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件；高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚之间存在差异；

环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所

上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理值辅活助动增人力资源管理技术开发采购管理值基活本动增来料储运生产作业企业
成品储运
市场营销
售后服务
毛利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；

顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨

顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

《市场营销学》第二章__市场营销战略

第2章企业战略规划
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义第二节、企业发展战略第三节、市场营销计划第四节、营销管理过程和营销组合
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2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合（跨行业）多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品进入别的行业
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326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单位任务
外部环境分析
内部环境分析
制定目标
战略形成
制定计划
执行
反馈与控制
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404
1.目标体系
利润率销售增长额市场份额提高风险的分散创新声誉
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415
2.制定目标的要求
业务单位任务
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4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；减弱顾客与供应商的议价能力；企业可望获取超额利润

卡拉公司市场营销管理制度

卡拉实业（深圳）有限公司市场营销管理制度（最终版）加藤松本管理咨询公司二零一二年十二月目录第一章总则目的为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范卡拉实业（深圳）有限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《卡拉实业（深圳）有限公司市场营销管理制度》（以下简称本制度）。

适用范围本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。

公司的市场营销体系公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。

公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。

主要内容本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。

第二章市场营销战略管理市场营销战略的组织管理市场营销战略制定由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。

市场营销战略实施经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。

市场营销实施效果考核每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。

市场营销战略的制定方法通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。

市场营销战略的制定外部环境分析收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。

企业内部资源和能力分析对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。

市场营销管理制度(完整版)

市场营销管理制度（完整版）第二条适用范围本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。

第三条公司的市场营销体系公司的市场营销工作，是在公司总经理会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。

第四条主要内容本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。

第二章市场营销战略管理第五条市场营销战略的组织管理（一）市场营销战略制定由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。

（二）市场营销战略实施经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。

（三）市场营销实施效果考核每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。

第六条市场营销战略的制定方法通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。

（二）企业内部资源和能力分析对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。

（三）市场营销战略定位根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提出未来3-5年市场营销发展战略目标。

（四）市场营销战略实现路径根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。

（五）市场营销战略资源配置根据市场营销战略发展目标和市场营销战略实现路径对内部现有资源和能力以及未来资源和能力提出新的配置方案和要求。

市场营销讲义第二章

第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。

这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。

（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。

顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。

顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。

顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。

顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

第二章市场营销战略规划

年度第二工节作概企述业总体战略决策
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问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位最初都处于这一状况这一类战略业务单位需要较多的资源投人 ,以赶上最大竟争者和适应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。

市场营销学复习题第二章战略规划和市场营销管理过程

市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。

大学《市场营销》第2章

（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进（简单）第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢，产品滞销购买模式发生变化（消费者）竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关者利益核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利益为重点，同时也保证企业盈利真正以社会利益为中心改进：是市场营销观念的深入和发展

市场营销学第二章企业战略和营销管理过程

产品开发〕〔2〕一体化增长〔有后向一体化、前向一体化、水平一体化〕〔3〕多角化增长〔有同心多角化、水平多角化、复合多角化〕
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕〔四〕抽资战略方案；〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产，把资源用于其他产品，适用于没有开展前途的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求：〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定；〔2〕目标层次要清楚；〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；

市场营销重要知识点归纳

市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。

交换是市场营销的核心。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。

【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。

►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。

适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。

消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。

一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。

二、影响消费者行为的心理因素。

求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。

2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程

2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。

在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。

二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。

密集性增长策略。

实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。

一体化增长策略。

一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

多角化增长策略。

多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。

每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。

产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。

换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。

这是企业战略规划中的重要工作。

战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。

其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。

对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。

四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

市场营销习题及答案

第一章市场营销概论一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。

A. 欧洲B. 日本C. 美国D. 中国2．市场营销管理的实质是（B）。

A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理3．市场营销的核心是（B ）。

A．生产B．分配C．交换D．促销4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者5．与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。

A．刺激市场营销B．改变市场营销C．反市场营销D．维持市场营销7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。

A．潜伏需求B．无需求C．不规则需求D．负需求8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。

A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。

A．欲望B．需要C．需求D．愿望10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。

A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登11．对市场营销学影响最大的学科是( A)。

A．经济学B．社会学C．历史学D．心理学12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。

A．改变市场营销B．重振市场营销C．降低市场营销D．刺激市场营销13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。

A．政治权力(Political Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)14. 提出“市场营销战”观念的学者是（ A ）。

市场营销学基础知识点

市场营销学基础知识点第一章导论1.营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

2.市场营销学的研究对象:以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

3.市场营销学的发展萌芽时期:(190090)规范时期:(1920-1950)迅速发展时期:(1950-1980)重构时期:(1980年至今)4.市场营销的内涵1)从营销的角度看,市场可以理解为具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客2)市场的构成要素,用公式表示:市场=人口购买力购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。

4)市场营销的两个核心概念:交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。

关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

5.市场营销五种观念的含义生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效,扩大生降低成本以扩展市场。

生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

产品观念认为,消费者最喜欢质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进推销观念(销售观念)是被许多业所采用的另一种观念。

这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或亢奋心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

第二章市场营销学教案复习课程

陇东学院课程教案课题及课时：授课类型专业课市场营销管理哲学及其贯彻授课时间第周第节教学目标：教学要点：教学重点和难点：教学手段与方法：教学过程：思考题、讨论题及其他形式的作业：参考资料（含参考书、文献、网址等）：板书设计：课后记载与教学反思：第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理的含义——是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物覆盖商品、服务和创意；营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P)；营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标；营销的对象是目标市场的顾客；营销主体包括盈利组织和非盈利组织；营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。

KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)；需求刺激，指依靠引人注目的产品设计、独特的促销手段、合理的价格以及其他战略来激发消费者购买企业产品的愿望。

需求促进，是企业想方设法让顾客很容易购买到他的产品的过程。

需求调节，指均衡全年的需求或减少某一产品/服务的营销（降低总需求）应用范围：存在于任何一个市场。

各种需求状况及其营销任务负需求状态（Negative demand)：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。

无需求状态(No demand)：营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。

潜在需求状态(Latent demand)：营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。

下降需求状态(Declining demand)：营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。

市场营销名词解释

第一章市场营销基础重要概念：1、市场营销：是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。

基本理论：2、市场营销的含义：（1）市场营销与推销、销售的含义不同。

（2）市场营销活动的核心是交换。

（3）市场营销的范围不仅限于产品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。

（4）市场营销的含义随社会经济的发展而不断变化和扩充。

理论运用：3、五种营销观念是指：（1）生产观念；生产观念是一种古老的经营观念，是指企业的一切经营活动都以生产为中心，“以产定销”。

（2）产品观念；产品观念是从生产观念中派生出来的一种陈旧的经营观念，它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然就会顾客盈门。

“酒香不怕巷子深”就是这种观念的形象说明。

（3）推销观念；推销观念又称“销售观念”，认为销售者通常有购买惰性，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。

（4）市场营销观念；市场营销观念是一种全新的经营哲学，形成于二战后的美国，并相继盛行于日本、西欧等经济发达国家和地区。

（5）社会营销观念；社会营销观念认为企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系统筹兼顾。

（前三种是卖方旧的营销观念，后两种是买方新的营销观念。

）第二章市场营销战略重要概念：1、市场营销组合：是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济利益。

基本理论：2、企业战略规划过程的步骤：（1）规定企业任务；企业任务是指在一定时期内，企业工作的业务性质，经营范围和服务对象，这是企业必须首先明确的问题。

（2）确定企业目标；企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列营销目标的总称，一般包含利润、产品销售额、销售增长率、投资收益率、市场占有率、企业形象等。

（3）投资组合规划；就是在确定企业任务和目标的基础上，企业最高管理层应对投资组合进行分析和评价，即确定哪些业务和产品最能是企业发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会。

市场营销考试重点之每章简答

第一单元（营销和营销经理的工作） three reason why marketing is a challenge within organizations ？答：营销困难的原因：第一，营销经理需要花费相当多的时间与顾客进行对话沟通，否则很难成功。

第二，同时，顾客并不是总能百分之白准确地告诉你他们需要什么产品。

第三，竞争对手采取的行动很难预测，特别是来自其他国家的新竞争着。

第四，顾客口味的变化和不断涌现的社会潮流趋势。

2.What are the different strategic approaches to the marketplace ?答：四种不同的应付市场的战略方式：第一，销售驱动，我们做什么就卖什么，企业的主要任务是把产品卖出去和实现销售目标，而不是进行营销。

第二，技术驱动，研究和开发部门与销售部门同等重要，研发部门开发新产品并把它们"扔出墙外"去销售。

第三，营销驱动，将大量的资金投入市场调研和市场常识直到产品完全符合市场需求为止。

第四，顾客驱动，就是要知晓顾客寻找的利益是什么，并把它们转化到产品中，然后把具体的产品和服务变成顾客可以明白的利益。

3.which strategic approach is consistent with the customer-focused marketing concept ？答：顾客驱动，以顾客为中心，公司为终点，围绕顾客而动。

4.What is the major difference between the traditional version of value chain and the new perspective of value chain ？答：传统的价值链显示公司首先从其核心能力和资产开始来决定生产哪些产品和提供服务，然后再选择投入劳动力和原材料，生产出产品并通过营销渠道卖给终端客户。

新的价值链却完全改变了整个过程，它以顾客而不是公司为起点，最后才是公司，并围绕顾客展开活动。