第三章 战略选择-市场营销战略(Marketing)--设计市场营销组合(4Ps组合)

2015年注册会计师资格考试内部资料

公司战略与风险管理

第三章　战略选择

知识点：市场营销战略（Marketing）--设计市场营

销组合（4Ps组合）

● 详细描述：

1.产品策略

（1）产品组合策略：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品

·产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。

·产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

宽度指一个企业有多少产品大类。

长度指一个企业的产品组合中所包

含的产品项目的总数。

深度指产品大类中每种产品有多少

花色、品种、规格。

关联性指一个企业的各个产品大类在

最终使用、生产条件、分销渠

道等方面的密切相关程度。

品牌和商标策略品牌特征

名称、标记、关联性

、个性

品牌策略

单一的企业名称

优点：可以将一种产

品具备的特征传递给

另一种产品，从而简

化了新产品上市的过

程，因为无须为新产

品建立新的品牌认知

度

每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品

在市场中的定位显然

不同，或者市场被高

度细分，则企业通常

对每个产品都采用不

同的品牌名称

自有品牌

零售商自有品牌产品开发的原因①企业具有较高的市

场份额和较强的品牌

实力，并在市场中具

有独特的竞争优势。

②市场中有潜在增长

力。 ③客户需求的

不断变化需要新产品

。持续的产品更新是

防止产品被淘汰的唯

一途径。 ④需要进

行技术开发或采用技

术开发。 ⑤企业需

要对市场的竞争创新

作出反应。

产品开发的投资风险①在某些产业中，缺

乏新产品构思。

②不断变小的细分市

场使得市场容量降低

，从而无法证明投资

的合理性。 ③由于

产品涉及复杂的研发

过程，因此产品开发

失败的概率很高。

④企业通常需要进行

许多产品构思来生产

好产品，这使得新产

品开发非常昂贵。

⑤即便产品获得成功

，但是由于被市场中

的竞争者“模仿”并

加入其自身的创新和

改良，因而新产品的

生命周期可能较短。

目的

·赢得潜在客户的注意； ·产生利益；·激发客户的购买渴望； ·并刺激客户的购买行为促销组合的构成要素广告促销、营业推广

公关宣传、人员推销

分销渠道类型直接分销不经过中间商，直接

从生产商到消费者

间接分销利用了中间商（批发

商、零售商等）的分

销系统

独家分销选择分销密集分销

定价策略 ★★★产品差别定价法对市场不同部分中的

类似产品确定不同的

价格 ·细分市场

·地点（空间）

·产品的版本 ·时

间 ·动态定价

例题：

1.某手机厂商推出一款新型手机时制订了一个较高的价格，过了三个月后开始降价，以扩大销路，这种定价方式属于（）。A.渗透定价法B.撇脂定价法C.差别定价法D.动态定价法正确答案：B

解析：产品上市有两个常见的价格策略，渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。

2.火车的卧铺分为上中下三种，分别制订不同的价格，这属于差别定价中的（）。A.细分市场B.地点C.时间D.动态定价正确答案：B

解析：差别定价是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：(1)细分市场。比如，乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠。(2)地点。剧院的座位通常根据其位置出售，这样人们观看同样的演出时便根据其所在的座位类型支付不同的票价。(3)产品的版本。移动电话具有“附加”附件，其能使一个品牌吸引多样化的客户。最终价格无需直接反映附加附件的成本价格，通常这一系列产品中顶端产品的价格远远高于附加附件的成本。(4)时间。酒店和机票的价格因季节而异。这种

产品上市定价法

·渗透定价法——低价（市场占有率）·撇脂定价法——高价（利润）

定价方法是通过考虑所供应的商品或服务的平均成本之外的其他变量来定价，从而提高销售额。(5)动态定价。产品的价格随着与正常需求形态相比的现有需求程度而变化。

3.在对企业产品组合进行分析时，产品组合中所包含的产品项目的总数是（）。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.关联性

正确答案：B

解析：产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度，是指一个企业的产接拟一品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

4.甲公司在实施产品营销战略时，已经根据客户的需要和消费习惯，进行了市场细分，接下来甲公司要做的是（）。

A.市场调研

B.市场选择

C.产品开发

D.产品定位

正确答案：D

解析：营销战略实施的两个重要变量时市场细分和产品定位。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

5.A市地铁站在上下班时间段，客流量巨大，经常出现人们排长队安检的现象，而在其他时间段客流量则相对较少。为了鼓励人们在地铁客流量较大的时间段采取公交车等其他交通方式，A市地铁在客流高峰时间段采用了较高的价格，该定价策略属于（）。

A.差别定价法

B.产品上市定价法