江淮汽车营销策划方案实施

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整

体

销

策

划

策划人：刘旭

策划时间：2012-3-13

目录

一、市场分析

（一）整体市场分析

（二）竞争对手分析

（三）消费者分析

二、江淮汽车现状分析

（一）江淮汽车的优势

（二）江淮汽车的劣势

（三）结论（江淮要进入商务车市场应该越过哪些障碍点）

三、策略综述

四、市场定位

（一）目标消费群定位

（二）目标市场定位

（三）独特的销售主张

五、结语

壹、市场分析

一、整体市场分析：上个世纪90年代初，江淮汽车把握机遇，紧紧抓住了公交和长途客车行业对客车专用底盘的舒适型和可靠性的需求，主动地暂时弱化了卡车的生产，强化和

集中了客车专用底盘产品技术的研发、生产能力的开发和市场

的开发。在这个过程中，江淮已经走上了国际化的资源整合之

路，比如引进日本五十铃、日野、日产、日产柴的动力系统来

完善和提升底盘的特性。这是江淮汽车同日本一流汽车企业技

术、贸易的深度接触和富有成效的交流的过程，这是江淮汽车

真正参与国际化的技术和商务合作的开始。无论是从经济规

模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和

营销方式和营销体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外

汽车厂商进行竞争的实力。

主要体现在以下几方面：

1、我国汽车工业的生产集中度极低，200余家整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级中型汽车生产厂的生产量。

合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。而我国排名前三位的汽车公司一一一汽、东风、上汽1998年的产量之和仅为日本三大公司

的7.4 %。营业额与世界大汽车厂商相差甚远。总体而言，我国汽车工业的生产集中度是极低的。

2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能力，技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。

可以说研发是中国汽车工业最落后的环节，也正是由于研发能力低下，所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平。首先，中国的汽车厂商并未真正形成自主的开发能力，现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外车型和利用国外技术匹配而成的、其次，中国汽车的产品更新周期非常长，技术性能落后。再有，生产技术落后也是中国汽车产业的现状。

3、由于受到国家政策和地方保护主义的影响，我国的汽车行业仍处在条块分割的局面，资源难以得到有效的配置。无法实现资源利用效益的最大化。

随着经济的全球化，跨国汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源，其生产模式有了新的变化，

目的都在于降低成本，提高对市场变化的适应性，以增强竞争力。而我国的汽车工业生产方式相对于世界汽车工业生产模式来讲还出于十分落后的水平。首先，我国的汽车工业即使在国内也难以做到在全国范围内配置资源，以谋求资源利用效益最大化；二是汽车工业由于地方和部门利益的驱动以及资本市场发育的限制，结构调整的步履非常艰难；

三、我国的汽车生产企业普遍存在企业结构大而全的局面，零部件生产分散化，生产企业规模不经济、产品和工业水平不高等问题普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，区分先进的管理理念和手段。

4、我国汽车流通领域是以集贸市场和多品牌小型销店式的经营为主体，售后服务水平也比较低。

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件、二手车为一体的品牌专营店和“专卖总汇型”的汽车交易市场相结合模式，一般均财运自建营销网络或指定代理商的方式建立包括有销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。而我国的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体。

1、我国载货汽车的生产已初具规模，并有一定的竞争力。载货汽车市场上国产汽车仍然具有绝对的优势。

2、未来客车的市场容量将会持续高速增长。

3、轿车市场一度扩展的很快，使过去十年里我国汽车工业产品结构发生了质的飞跃。但未来若干年中, 市场扩张依然会受到各种制约，轿车缺乏竞争力是众所周知的不争事实，而被“八国联军”分割的即有市场格局在很大程度上制约

了产业结构的调整，从而也成为提高轿车企业国际竞争力的重要制约因素。

综上述，我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界

汽车工业体。

二、消费者分析：

1、由于我国地域经济发展很不平衡，所以消费需求层次差异较大。

2、由于我国汽车工业的相对落后，消费者对国产汽车仍然存在一定的不信任。

4、购买商务车的消费者以单位和个体私营业主为主流，尤其是个体私营业主和一些中小企业，成本仍然是他们比较

关注的主要因素，这也包括维修等一系列。

5、由于缺乏市场教育，消费者对商务车的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商务车和面包车有什么不同。

三、江淮汽车SWOT分析优势：

1、江淮汽车品牌在汽车消费市场上是成熟品牌，有较为完整品牌规划，销售渠道建立完全，售后服务方便。

2、生产基地位于江南，本土化竞争优势突出，区域销售链健全，竞争品牌有销售和管理方面双重优势。

3、当前所形成销售优势较为明显，在农用、工用车销量上以绝对优势为品牌在未来战略竞争奠定强有力基础。

4、江淮集团有强大资本及营销优势；有积极、年轻、具有活力的营销团队；品牌名容易记忆，联想度高。

弱势：

1、进入市场时间较晚/较短,消费群体尚不稳定，市场定位尚未形成。

2、没有形成精准产品概念和传播概念，长期品牌维护没有成型计划支持。

3、没有可以直接利用销售管道并在短时间内达成网络和销量上双丰收。机会：

1、国家对小排量汽车免税法令颁布和强制实施，使小排量汽车市场加速形成并将常态销售作为今后江淮汽车

大众消费主流。

2、市场此前没有小排量汽车处于垄断地位汽车厂商和销售品牌。

3、江淮MPV汽车在品牌上投入已经达成声势并且让消费者形成先入为主。

4、消费水平低地区与需要品牌提供面子的双向需求也同时构成江淮汽车机会均高于竞争对手。

5、江淮汽车积极整合，进入各地市场；拉高品牌档次形象，以完整产品线抢占各地市场；东北、西南连成一线，

逐鹿中原。

威胁：

1、从品牌角度分析，江淮汽车面临不同品牌传播上干扰，建立新品牌需要长期时间及经历投入。

2、不排除新小排量汽车品牌在短时间内形成威胁并加入竞争行列。

3、江淮市场汽车总体销量不会在短时间随品牌数量增加而迅速扩张。

贰、江淮汽车现状分析----3J造车理念