B&D 品牌转换沟通方案

B&D 品牌转换沟通方案
目录
一、背景分析 二、美国小型家用器具市场分析 三、品牌转换的沟通方案
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背景分析
B&D在1983年以前只是涉足小型家用器具市场的 一个制造商，产品线较窄，而且业务主要集中于在国 外销售，40%的销售额来自欧洲，其于1979年推出的 可反复充电的系列产品赢得了市场认同，成为其销售 利润的主要增长点，从而引发了其进一步向小型家用 器具市场扩张的战略思考，于1983并购了居于美国小 型家用器具市场老大地位的GE其进军家用器具市场同 时扩大国内市场份额的目的。双方签署协议后，B&D 面临在三年之内转换GE品牌为B&D品牌的任务，即希 望成功实现消费者对GE的品牌忠诚向B&D的转移。所 以一场沟通策划迫在眉睫。
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开展品牌转换全国巡展活动，告知消费者B&D与GE联
姻；同时通过此次巡展使消费者及经销商了解到B&D近 期的产品计划： 在消费者调查的基础上推出更受目标顾客认同的 Spacemaker厨具产品线 鉴于男性消费者对B&D的认同，推出黑领结牌“男人 修饰用品”产品线 更符合使用方便性的“自动断电熨斗” Stowaway牌两种电压的旅行用具产品线 极富创新性的运用无绳电源技术的厨具产品线 注重新闻的报道作用，利用新闻媒体发布过 B&D品牌 信息，在消费者心中培养良好的品牌联想度
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促销活动（一）


主题：“回报老顾客，降价不降质” 内容：只要是曾经购买过B&D或GE家用器具任一款产 品的顾客即可在活动期间凭有效票据在B&D的任何经 销点享受10%的购买折让。 时间：1985年1月1日到6月30日
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促销活动（二）


主题：宣传其新推出的旅行用品 内容：与旅行社联系联合促销，只要在活动期间购买 旅行社的服务，则即可得到由B&D提供的Stowaway牌 两种电压的旅行用具。 时间：1985年1月到12月
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并购前 GE在除食物准备用具、头发护理用品和面包烤箱这3 类产品外的其它11类家用小型器具的国内市场份额均 居第一二位。GE基于对产品的不断创新以及完善的渠 道管理体系稳坐第一把交椅。 B&D是世界范围内专业和个人消费者用手持电动工具 的主要生产者，产品线较窄，分销渠道仅局限于五金 工具店。但基于其在小型电动机生产方面的优势，也 越来越受到市场的欢迎。 并购后 B&D一举成为家用器具市场上居主导地位的全线产品 经营者涉 及17个产品大类。不管从产品宽度、长度、 深度上都竞争对手 略胜一筹，基本处于中高档市场。 阳光公司、汉密尔顿海滩等公司在各专业领域与B&D 展开竞争，并试图以此次并购为契机重新对美国小型 返回 家用器具市场进行洗牌。

渠道上，解决消费者“买得到”的问题 价格上，解决消费者“买得起”的问题 促销上，解决消费者“乐得买”的问题
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目标顾客 分销商 根据两者的不同特点制定不同的沟通 策略

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广告 公关 促销
终端
服务
优质的B&D
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品牌目标
使B&D成为消费者认可的 利益之门：最大顾客让渡价值 身份之门：为拥有B&D高档家用器具而感到自豪 情感之门：培养顾客对B&D家用器具的感性情怀，于 细微处接近与消费者的距离 习惯之门：让顾客购买B&D家用器具成为一种习惯
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1985 年媒体沟通预算总表 单位：百万美元 项目 广告 公关 促销 终端建设 合计
费用 91.9 1.0 12.2 10 115.1
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终端建设
广告
公关
促销
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根据调查，消费者购买家用器具产品在认同的同一质 量、性能水平上看重的因素依次为价格、品牌。由此 使B&D的高出竞争者10%的价格处于劣势 2/3的消费者最近一次购买的家用器具都有是减价和有 折扣的 积极促销，把握有利时机，不能把良好的销售机 会拱手让人 3/4的消费者愿意在更新产品时换一个品牌，但更换的 品牌并不是随意的，而是有选择的 品牌美誉度建设
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美国家用器具市场分析
针 对 B&D 的 品 牌 调 查
竞 争 格 局
渠 道 状 况
消 费 者 研 究
B&D 与 GE 的 优 劣 势 比 较
总论
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家用器具市场是一成熟而分散的市场，行业增 长主要 依赖于家庭组建速度和新产品开发速度 每年，在用的全部小型家用器具的1/10左右要更新 GE、B&D、阳光公司为主要制造商 制造商也可以通过劝说消费者购买某类器具的更有特 色，价格更高的新款式来加速更新购买
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第一终端在稳固的基础上加强

加强在原有大众商店、商品目录室等主要销售终端的 建设力度 有序推进新的销售点。诸如五金商店等，逐步拓宽有 效终端
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进一步加强第二终端的建设

利用节假日在各大目标顾客繁荣活动场所强力促销
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倡导“金牌服务” 以“顾客的不便是我们的不幸” 为核心理念，秉承 “时时、处处、人人为顾客服务”的宗旨 提供高于业界水平的服务担保期限，进一步强化B&D 品牌的耐用性
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便于购买
-9 -9 -8
0 0 0
价格低
外观好
-17 -7
易于使用
0 0 1 0 0 4
创新性
产品可信赖
产品耐用性
-20
-15
-10 GE
-5 B&D
0
5
10
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品牌转换的沟通方案
品牌 传播 手段 整合
传播 工具 应用
沟通 对象
沟通目标 沟通费用预算
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成功向顾客输出品牌转换的信息,实现GE品牌名称向 B&D品牌名称的顺利过渡。基本上使B&D小型家用器 具的品牌建设实现：
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广告 公关 促销 促销 终端 服务 强化诉求信息使消费者坚定信心以达 成兼并市场的目的 传播鲜明的品牌转换信息， B&D 承诺 只会更好
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制作告知广告，让消费者了解B&D并购GE小型有用器 具的事实

以“对顾客的承诺永远不打Leabharlann Baidu”为宣传点，告知原GE 的消费者和经销商。 以“价格不变、品质更优、服务更全、购买更便”为 诉求点，制作产品电视广告片，在各电视频道的非黄 金时段滚动播放

小型电动器具主要通过大众商店、商品目录室、 百货公司、折价百货店、五金商店等渠道进行 分销。
各种渠道的销售额百分比 29% 8% 5% 9% 15% 28%
商品目录室 大众商店 百货公司 五金商店 折价百货店 其他
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零售商对小型器具的利润前景并不看好，大多数连锁店 安排给家用器具的货架空间比较稳定。这对制造商通过 鼓励经销和促销等方式获取货架空间，提出了挑战。 通过分析分销商利益点以达到双方共赢 访问GE小型家用器具经销商，询问他们对这次品牌转 换的看法，询问他们是否愿意经销B&D的小型家用器具
了解消费者品牌转换的方向，在转换品牌过程中的诱 发因素、增强因素和决定因素，分析客户流失的构成及原 因。从而在消费者心理过程中找到合适的方法去影响消费 者。
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从调查中知晓，消费者认为B&D将是小型家用器具产品 的合格制造高，但却基本上不知道B&D已经在生产这些 产品了。 品牌知名度差，沟通方案首先要使消费者知道B&D 的生产动态。
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继续维持GE对促销方案的原有投入水平。在购货折让、 数量折扣、延期折扣、合作广告等方面的促销继续执 行GE的原有策略。 以“B&D回报顾客为主题”在原有GE的主要分销点开 展活动。但要以醒目的信息告诉顾客B&D策划。 促销的目的并不是短期销售，而是对广大消费者和经 销商的一次回报。旨在达到长期销售的目的。
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消费者认为B&D在产品的耐用性及可信赖性这两个维度 上有较GE强的优势，但在产品的创新性上不及GE 通过广告宣传突出B&D的优势，加大研发力度，适 时推出新的创新产品，削弱消费者对B&D创新性弱的品 牌印象
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作一市场调查问卷，了解GE小型家用器具的购买者对 B&D兼并GE小型家用器具产品线的看法。询问他们B&D 成为这些产品的提供者后，是否愿意购买B&D的产品。 如果放弃其理由是什么？如果选择转换使用别的品牌，其 主要考虑因素是什么？他们选择替代品的标准是什么？ 改进的方向，沟通的路径
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促销活动（三）

主题：新人、新居、新感觉 内容：在国庆期间结婚、乔迁的人凭有效证件均可得 到购买B&D新产品的折扣券
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促销活动（四）

赞助当红媒体节目 形式：在该节目的入场券上印有B&D产品的介绍信息。 凡现场参与该节目者皆有机会获得由B&D新推出的家 用器具产品折扣券
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加强终端建设，进行销售人员培训及相 应的推广宣传 方便购买为销售的最后达成做临门一脚
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主要消费者的行为特征
参加休闲活动的情况
时尚与流行观念
信息观念 购物与消费观念
沟通基础
对服务的利用情况
购买小型家用器具的考虑因素 最常购买的场所
据此制定 促销策略 媒体选择
主要消费者的媒介接触习惯
分析主要消费者对广告和促销活动的接触情况
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作一调查，分析GE之所以受欢迎的原因，分析其品 牌忠诚度的构成要素是什么？因为对竞争产品的忠诚 度就是本企业的威胁所在。企业可以通过分析消费者 忠诚度因素从而瓦解对方的忠诚度，建立自我品牌的 忠诚度。成功的品牌转换就是要把顾客对一个品牌的 偏好与忠诚转移到另一个品牌上来。