消费者的个性心理与消费者行为
消费者的个性心理
消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。
了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。
以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。
他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。
例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。
2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。
他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。
消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。
3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。
他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。
例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。
4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。
他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。
这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。
5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。
他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。
6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。
他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。
7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。
这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。
了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。
不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。
当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。
消费心理与消费行为分析
消费心理与消费行为分析在现代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平提高，消费行为也越来越成为人们关注的话题。
消费心理和消费行为是当前研究的热点，这里我们探讨一下这个话题。
1. 消费心理消费心理是指在消费过程中，人们的意识、情感、态度、价值观念、信念等心理要素对消费行为及其结果的影响。
消费心理的研究范围很广，包括购物动机、购物态度、消费信念等方面。
购物动机是指消费者购物时所追求的目的，并且是指消费者内心深处的驱动力。
不同的人会因为不同的目的购物，例如满足物质和非物质需求，得到更好的使用体验等。
购物态度则是指消费者在购物过程中的认知和情感反应，可以分为积极态度和消极态度。
积极态度意味着消费者对购物的产品或服务有好的印象，而消极态度则在于消费者对于购物体验的不良感受。
消费信仰是指商家和消费者双方所共同信仰的消费观念和价值观，对塑造消费者行为起到很大的影响。
例如，有一些消费者信仰质价比原则，而有些消费者则会追求品牌效应。
总之，消费心理会影响消费者的认知、情感、行为、态度、信念等方面，塑造了消费者的特定消费特征及其行为方式。
2. 消费行为消费行为是指消费者资产转换成消费者的类型、消费对象、消费的内容、数量、价格、花费时间、消费方式等方面的行为表现。
消费行为被广泛研究，因为它不仅在经济领域有着重要的作用，而且在社会和心理领域中也有很大的意义。
消费者的消费行为具有显著的个性差异，因此从消费者角度考虑行为基础是很重要的。
消费行为不仅对自身和心理有影响，而且还会对社会和环境产生影响。
例如，推广环保观念可以引导消费者做出更环保的消费行为，减少对自然环境的污染。
由于不同消费者的特点和偏好，消费者的消费行为也会因个体的变化而有所不同。
例如，有些消费者喜欢省钱，而有些消费者追求物质享受。
3. 消费的未来趋势未来消费的趋势主要表现在两个方面：线上消费和社会责任感。
线上购物将持续升级。
在线购物已经成为越来越多人的选择。
消费者的阅读、搜索、比较、购买和评价等阶段都可以在线完成。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
消费者消费行为分析
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
消费者个性心理特征
智力
C 想象力
记忆力 E
D 思维力
小测试
1元钱一瓶汽水，喝完后两个空瓶换一瓶汽水， 问：你有20元钱，最多可以喝到几瓶汽水？
❖ 答案：因一瓶一元，两个空瓶换一瓶即两个空瓶价值一元，就是每个空瓶0.5元， 因一瓶一元，汽水不就是0.5元了！所以你20元去喝0.5元的汽水你会喝40瓶！
知识延伸——能力的个体差异
❖抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体 验深刻，善于觉察细小事物，内倾。
气质 类型
购买行为表现
接待注意事项
胆汁 质
易冲动，忍耐性差，对销售人员的要 求高，容易发生矛盾
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方
多血 活泼热情，见面熟，话多，改变主意 应 主 动 接 近 ， 介 绍
质 快，易受环境和他人影响
界干扰和影响。 倾向于选购自己熟悉、信任的商品。 c.心理状态不易外露。 d.不利于推销员适时的加以引导。
（4）抑郁质气质的消费者
a.对广告、推销员的介绍乃至商品本身反应迟钝，营销 刺激物相当强才能被这类消费者感受到。
b.遇事多心，对推销员的推介介绍心怀戒备，买后还会 疑心是否上当受骗。
c.情绪低沉、腼腆怯懦，不善交际，感情往往含而不露。 d.不利于推销员的接待工作。
b、满意或不满意的情绪更强烈。 c、好凭个人主观意志和兴趣办事。 d、易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社
会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。 e、消费行为赶时髦，讲奇特，求新颖。 f、语言直率，情绪热烈，比较外露，脾气倔
强、兴奋性高；不易改变其购买动机或评价 观点。
（3）粘液质气质的消费者
a.比较冷静慎重，能够理智分析做出购买决策。 b.对外界刺激反应缓慢，沉着冷静，不易受外
消费者个性心理与消费者行为
3、感觉的形成
4、感觉的特性 （1）感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者 对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的 重要标志。 感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起 某种感觉的持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限和绝对感受性 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉 阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。 如果波长小于380奈米，不能引起视觉； 如果频率小于16赫兹，不能引起听觉； 广告时间不能少于3秒钟
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三、 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 （2）消费者情绪表现方面 （3）对商品的认知方面 （4）决定购买商品的速度方面
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四、针对不同气质消费者的应对策略 （1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充 满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活 。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步 野性、户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
5、个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。（品牌个性）
消费者行为分析：个性特质与消费者行为
个性特质与消费者行为消费者行为分析个性特质与消费者行为1、个性的含义特质理论认为.个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的。
所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。
特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨度等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。
特质理论的许多研究结论对营销具有启发意义。
个性特质对于消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显着的影响。
2、个性与信息搜寻行为有些消费者的个性中具有较强的求知欲，表现出爱思考的倾向。
有些消费者的求知欲却较弱，表现出不爱思考的倾向。
相对而言，求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。
3、个性与选择（1）个性与产品选择。
不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。
有理由预期，不同个性的消费者会受到不同自然和社会环境的吸引。
特别是，个性类别除了与高水平的酒类消费有关外，还与喜爱户外休闲活动有关。
这与酒馆的装饰设计和对顾客的监控有关，它使酒馆有一种适宜的环境和消费氛围。
（2）个性与品牌选择。
越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。
所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
许多消费品都拥有品牌个性。
4、个性与创新性不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。
(1)教条主义。
教条主义是一种个性特质，它反映消费者个体在对待不熟悉的产品及与他们已建立的信念不一致的信息时所表现出的倾向和态度。
与灵活的消费者相比，教条的消费者不太愿意接受新鲜事物，在应付不熟悉的事物时抱有防御的态度，并且明显地感到不适和不确定性。
消费者心理与行为的特点
消费者心理与行为的特点
消费者心理与行为的特点有以下几个方面：
1. 差异性：每个消费者都有自己的需求、偏好和个性特点，因此在购买决策和消费行为上存在着差异。
2. 具有目的性：消费者在购买商品或服务时具有明确的目的和目标，希望通过消费来获得某种效益或满足感。
3. 波动性：消费者心理和行为受到外部环境和内部因素的影响，因此在不同时间和情境下可能会产生不同的购买决策和消费行为。
4. 学习性：消费者通过自己的经验和学习，不断调整和改变购买决策和消费行为，逐渐形成自己的购买习惯和消费模式。
5. 社会性：消费行为不仅仅是个体行为，还受到社会因素的影响，包括家庭、朋友、社交媒体等。
消费者会受到社会规范、他人意见和社交需求等因素的影响，从而对购买决策产生影响。
6. 情感性：消费者在购买决策和消费过程中往往受到情感的驱动，对产品或品牌产生喜好或厌恶的情感态度。
情感因素对消费者的购买决策和忠诚度具有重要影响。
7. 决策性：消费者在购买决策时会根据自己的需求、预算、性价比等因素做出决策，包括选择某种品牌、产品或服务、购买时间和地点等。
8. 可变性：消费者的心理和行为受到外部环境和内部因素的变化影响，可能在不同的情况下产生不同的消费行为。
因此，消费者心理和行为是动态的，随着时间和环境的变化而不断发展变化。
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
消费者个性对消费
一、消费者的个性
个性 (Personality) 一词, 来源于拉 丁文Persona，有时也称人格，施契 夫曼和卡努克认为，个性是指决定 和折射个体如何对环境作出反应的 内在心理特征。包括使某一个体与 其他个体相区别的具体品质、特 质、行为方式等多个方面。
个性的特点
4、特质论
强调根据具体的心理特征来测定人 的个性，是一种以实证和定量分析 取向的个性理论。 人的个性由诸多特质构成。特质是 指人拥有的、影响行为的品质或特 征，作为一种神经心理结构，它使 个体以相对一贯的方式对刺激做出 反应。
人的个性特质可以分为两种类型： 一是表面特质，在每个具体行为中 体现出来的个性特点；二是根源特 质，反映一个人的总体个性，根据 表面特质推理设定。
1、个性既反应个性的差异性，又反 映了人类、种族和群体的共同心理 特征。 2、具有一致性和稳定性。 3、并非完全不可改变。
二、有关个性的理论
1、弗洛伊德的精神分析论 又称人格或个性理论。他认为，个 性的形成取决于个体在不同的性心 理期如何应对和处理相应的各种危 机。在每一个时期的结束阶段，个 体都将面临某种危机。 其理论是以本能，尤其是性本能为 基础的理论。
2、荣格的个性类型说
人格由很多两极相对的内动力所形 成，如感觉对直觉，思维对情感， 外倾对内倾等等。 感觉思维型 感觉情感型 直觉思维型 直觉情感型
决策富有理性 观点既有逻辑性，又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格非常 敏感 花大量经理搜集与决策有关的信息 风险规避者 食用主义、关心个人的动机 决策中的短视
(二) 个性与决策
认知需要，指个体进行思考的努力 程度。 风险承担，影响消费者对诸如新产 品推广和目录销售等营销活动的反 应。 自我掌控或自我驾驭，反映个体更 多地受内部线索还是更多地受外部 线索的影响。
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析消费是一种常见的行为，无论是购买食品、服装、电子设备还是投资金融产品，都涉及到消费者。
人们的消费行为受到各种因素的影响，如个人的需求、社会的价值观、经济的环境等等。
因此，对消费者心理与行为的分析成为了研究的热点之一。
1. 消费者心理消费者的心理影响着他们的购买行为，常见的心理因素有以下几个：1.1 需求需求是消费者购买某种产品或服务的最直观原因。
人们的需求分为生理需求和心理需求。
生理需求是食物、水、衣服等最基本的需求，而心理需求则包括个人对社会地位、名声、尊重和安全等方面的要求。
消费者对产品或服务的需求程度不同，会导致他们在购买时作出不同的决策。
1.2 信仰信仰是指个人对某种思想或价值观的信奉，这种信奉通常与个人成长经历、家庭、宗教和文化背景等密切相关。
例如，一些人对环保抱有信念，他们会倾向于购买环保产品，而不是只看价格和品质。
1.3 感受感受是消费者对产品或服务的感性认知，通常包括品质、外观、口感、气味等方面。
消费者会通过这些感受来对产品或服务进行评价和选择。
比如，一个消费者可能会因为产品的包装很有创意或者颜色很漂亮，而选择购买这个产品。
2. 消费者行为消费者行为不仅受到心理因素的影响，还受到外在环境的影响。
以下是影响消费者行为的六个主要因素：2.1 个人因素个人因素指个体的性别、年龄、职业、收入、教育程度和个性特征等方面的影响，是对人的基本特征进行刻画的一种方式。
例如，一个消费者的经济能力可能会决定他的购买决策和购买力。
2.2 社会因素社会因素指一个人所处的社会环境对消费行为的影响。
消费行为通常受到家庭、朋友、媒体和文化等各种因素的影响，尤其是与群体或社会的行为模式相关的影响。
2.3 文化因素文化因素指文化、价值观和习俗对消费者行为的影响。
这些因素可能会导致消费者有不同的购买偏好和消费行为。
2.4 心理需求心理需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度，通常与个人的个性和生活方式有关。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向是指他们在购买产品和服务时个体差异的表现。
这些特征和倾向可以通过消费者的行为、态度和偏好来展现。
以下是一些普遍存在的消费者个性心理特征和个性倾向。
1. 个人价值观：不同的消费者有不同的价值观念和信仰体系。
一些消费者注重环保和可持续发展，倾向于购买环保产品；而另一些消费者则更注重品牌和自我表达，更倾向于购买奢侈品。
个人价值观对消费者的购买决策产生了重要影响。
2. 社交需求：一些消费者倾向于通过购买特定品牌或产品来满足他们的社交需求。
他们购买这些产品是为了展示自己的社会地位、吸引他人的注意或获得社交认同。
这种倾向在购买奢侈品或热门品牌时较为常见。
3. 自我标签：一些消费者使用购买特定品牌或产品来塑造自己的身份和形象。
他们认为这些商品能够反映自己的个性和风格，并且通过购买这些产品来增强自信心和满足自我认同的需求。
4. 个人消费动机：消费者的购买动机因人而异。
一些消费者购买产品是为了满足基本生活需求，如食物、饮料和住房。
另一些消费者购买产品是为了追求享乐和娱乐，如旅行、娱乐活动和休闲设施。
5. 个人风格：消费者的个人风格指的是他们在购买时所偏好的产品类型和款式。
有些消费者喜欢时尚前卫的设计和新潮的产品，而另一些消费者则更倾向于传统和保守的款式。
个人风格对于消费者的购买决策起到了重要的影响。
6. 消费者信任：消费者对品牌和产品的信任程度对于购买行为有着重要的影响。
一些消费者更倾向于购买熟悉和信赖的品牌，而另一些消费者则更愿意尝试新的品牌和产品。
消费者对品牌的信任程度与其购买决策密切相关。
消费者的个性心理特征和个性倾向在购买决策中起到了重要的作用。
了解这些特征和倾向有助于企业更好地了解消费者需求，为其提供更合适的产品和服务。
同时，消费者个性心理特征和个性倾向的研究也对市场营销和品牌建设有着重要的指导价值。
消费者的个性心理特征和个性倾向对于营销者来说是非常重要的，因为它们可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而制定针对性的营销策略和推广活动。
消费者的个性心理与行为案例
消费者的个性心理与行为案例消费者的个性心理与行为要点及学习要求:个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。
个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素;个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。
本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。
菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。
烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。
但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。
它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。
菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说:“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。
在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。
包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
消费心理及行为分析概述
消费心理及行为分析概述消费心理包括消费者的认知、情感、动机、态度和个性等心理因素。
消费者的认知是指他们对产品及品牌的知觉和了解程度，它会影响他们的购买决策。
情感是指消费者对产品或品牌的情感倾向，包括对产品的喜好、厌恶和兴奋等。
动机是驱使消费者购买产品的内在或外在因素，包括满足基本需求、追求个性和社会地位等。
态度是消费者对产品或品牌的评估和好恶程度，它会影响消费者的购买意愿和忠诚度。
个性是指个体的特质和行为，这些特质和行为会影响个体的购买决策和购买方式。
消费行为是指消费者在购买产品和服务时的具体行动和决策过程。
这涉及到消费者的购买意愿、购买决策、购买渠道选择和消费者体验等方面。
消费者的购买意愿受到多种因素的影响，例如产品需求、价格、品牌形象和促销活动等。
购买决策是指消费者选择特定产品或服务的过程，它受到消费者的认知、态度和动机等心理因素的影响。
购买渠道选择是指消费者选择购买产品或服务的渠道的决策过程，它受到消费者的便利性、价格和产品选择等因素的影响。
消费者体验是指消费者在购买和使用产品或服务过程中的感受和评价，它会对下一次购买决策产生影响。
消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计有重要的指导作用。
通过分析消费者的认知和态度，企业可以了解消费者对其产品或品牌的评估和好恶程度，从而针对性地改进产品和品牌形象。
通过了解消费者的动机和需求，企业可以开发出更具吸引力的产品和服务，提升市场竞争力。
通过分析消费者的购买意愿和购买决策，企业可以制定更有效的市场推广策略和促销活动，增加销售额。
通过分析消费者的购买渠道选择和消费者体验，企业可以优化渠道布局和改善服务质量，提升顾客满意度和忠诚度。
总之，消费心理及行为分析对企业市场策略制定和产品设计具有指导作用。
通过了解和分析消费者的心理活动和行为特点，企业可以更准确地把握市场需求，提升产品和品牌形象，优化市场推广策略，提高销售额。
因此，消费心理及行为分析是企业成功经营的重要工具之一。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征1.外向型消费者：外向型的消费者喜欢社交活动，注重个人形象和社会认可。
他们倾向于选择时尚、流行的产品和品牌，追求与他人的交流和认同。
2.内向型消费者：内向型的消费者更喜欢独自思考和反思，不太重视他人的看法和社交圈子。
他们可能更关注功能性和实用性，选择不引人注目的产品和品牌。
3.冒险型消费者：冒险型的消费者喜欢尝试新事物和冒险，追求刺激和创新。
他们更容易接受新的产品和品牌，愿意尝试不同的购买选择。
4.安全型消费者：安全型的消费者更注重稳定和安全感，喜欢购买熟悉的产品和品牌。
他们更加谨慎和保守，在购买决策中会重视品质、口碑和信誉。
5.理性型消费者：理性型的消费者更注重事实和逻辑，更加理性和客观。
他们喜欢进行详细的比较和分析，选择最合适的产品和品牌。
6.感性型消费者：感性型的消费者更注重情感和感觉体验，更加主观和情绪化。
他们可能更容易被广告和品牌形象所影响，注重购买过程中的情感满足和刺激。
7.忠诚型消费者：忠诚型的消费者对特定品牌具有高度的忠诚度，他们可能会长期购买同一品牌的产品。
他们通常有一定的品牌信任和认同感，更注重品牌价值和品牌形象。
8.价格敏感型消费者：价格敏感型的消费者在购买决策中非常注重产品的价格和折扣优惠。
他们倾向于选择价格较低的产品和品牌，喜欢追求物超所值的购物体验。
9.社会责任型消费者：社会责任型的消费者注重企业的社会影响和环境问题。
他们可能会选择支持环保、公益或道德慈善的产品和品牌，关注社会责任履行和可持续发展。
10.强迫型消费者：强迫型的消费者在购物中可能存在无法抗拒的冲动和欲望。
他们可能会有购物成瘾的倾向，购买过多的产品，甚至出现负债和控制失衡的问题。
以上只是一些常见的个性及个性心理特征，不同消费者可能同时具备多种不同的特征。
了解和分析消费者的个性及个性心理特征，有助于企业和市场人员更好地理解消费者需求，进行有针对性的市场策划和产品定位，提供个性化的服务和产品，从而提高消费者满意度和营销效果。
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3、 个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在 后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和 发展起来的。
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现 遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音 乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
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• 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是 为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使 欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以 法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、 青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、 俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费 者的需求。
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四、消费者能力的构成
（1）从事各种消费活动所必须的基本能力 1）对商品的感知能力 2）对商品信息的分析和评价能力 3）选择商品时的决策能力
（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具
备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技 能。
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消费者的个性心理与消费者行为
消费者的个性心理与消费者行为
一、消费者认识过程的定义 消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和 储存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极为 即为心理活动的认识过程。 二、认识过程是消费着行为的主要心理基础 认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段， 也是消费着行为的主要心理基础。
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消费者的能力与行为表现
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一、 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接 影响活动效率的个性心理特征。 二、 能力的类型 1、基本能力（又称一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、 观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、 鉴赏力、组织领导能力等。
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• • 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
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5、个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。（品牌个性）
在他们购买中不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷语 地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。
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消费者的性格特征与行为表现
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一、性格的含义
性格一词源于希腊语，原意为“印记”，“特 色”“记号”“标志”等，在现代心理学中，性格指个 人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方 式。
消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑 中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程 又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面。 其中认识过程占有特别重要的地位。
第一节 消费者心理活动的认识过程
消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心 理活动过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志过 程。
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个性的内部结构及其
对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征 1、个性的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona， 意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的 角色以及个人品质的总和。 在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理特征的总和。
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情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情
感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往往是 在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。
• 意志型的消费者活动中都具有明确的目标，对商品 的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且 能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。
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消费者的个性心理与消费者行为
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
2020/11/25
消费者的个性心理与消费者行为
品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
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四、性格与消费者购买行为 （1）性格与消费者态度 因为性格不同，消费者对待消费有着截然不同的态度。 而消费者态度直接影响到个体的消费观念、商品选择的 目标和标准。 节俭型、保守型、随意型等。 （2）性格与购买行为方式 性格决定消费者的行为方式。因为性格的不同，消费 者在购买过程中表现出不同的行为方式。 习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。
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三、 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 （2）消费者情绪表现方面 （3）对商品的认知方面 （4）决定购买商品的速度方面
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四、针对不同气质消费者的应对策略 （1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充 满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。 如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
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三、消费者性格的基本类型
（1）机能类型说 根据理智、情绪和意志等三种心理机能在性格结构中 所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、 意志型三种类型。 理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往要 经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。
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三、能力的差异 （1）能力水平的差异
小于70弱智，大于130天才. （2）能力类型的差异 （3）能力表现时间的差异
诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时 已通声韵。
奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12 岁创作大型歌剧。
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品牌个性
品牌个性的概念：品牌个性就像人的个性一 样，是品牌人格化后所显示出来的独特性 。
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Байду номын сангаас 品牌个性的维度
品牌个性一共可以分为五个维度 * 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐 * 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 * 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 * 教养（Sophisticated）：高贵、迷人 * 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
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（3）自我形象的构成 1）实际的自我，目前自己是如何看待自己的； 2）理想的自我，希望自己如何看待自己； 3）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待； 4）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。 通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自 我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人们不断 修正自身行为，以求自我完美的基本动力。
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消费者的气质与行为差异
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一、 气质的概念
气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的 风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。
从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典 型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定 着心理活动的速度、强度和指向性。
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消费者的个性心理与消费者行为
消费者的个性心理与消费者行为
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（2）个性与新产品选择 消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。 （3）个性与购买决策 有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。
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二、 气质学说及分类
（1）主要气质学说 1）体液说 早在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克就提出了
气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类型 和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液 质、抑郁质。
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3) 血型说 日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关 系，人的血型为O型,A型,B型,AB型，分别构成气质的 四种类型。 A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。 B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。 AB型血：兼具A、B型的特征。 O型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲。
（2）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，主 动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时 间内赢得他们的好感和信任。
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（3）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观 察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时 候，要热情而诚恳地为他们提供服务。
（4）对待抑郁质的消费者要耐心细致。营业人员应熟 知商品的性能和特点，回答他们提出的各种问题，消除 他们的疑虑。
消费者的个性心理与消 费者行为