旅游业发展论文 旅游业经济论文

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旅游业可持续发展的第三条路径

摘要：依靠政府规制和产权明晰下的市场交易一直被看作是解决旅游业发展过程中引起的旅游资源破坏和生态环境污染等外部性、实现旅游业可持续发展的重要途径。然而，伴随着发达国家近年来日益涌现的越来越多的由旅游企业自发采取的环境保护战略行动使人们看到了依靠产业界自发合作实现旅游业可持续发展的新路径。与制造业企业相比，以主要提供观赏和休闲娱乐等体验型服务产品的旅游企业在面临环境问题的战略行为选择时既有相似性，又有差异性。文章分析了旅游企业采取自愿环保战略的决策动机和影响因素，并提出了相关的激励对策，为寻求解决伴随旅游业快速发展带来的日益严重的环境问题提供更好的治理方式。

关键词：旅游业；可持续发展；自愿环保战略

一、引言

近年来在世界范围内涌现的越来越多的由旅游企业自发采取的环境保护战略行动吸引了人们的注意，如一些著名的目的地个体旅游经营商自愿申请加入ISO 14001和EMAS环境标准认证和管理组织，或者通过多边的旅游合作伙伴关系协议共同形成维护旅游环境可持续发展的集体解决方案等（Bramwell & Lane，2000）。这些无需政府和法律介入的自愿环保行为节约了大量的外部行政干预和市场交易

成本，并且由于是旅游企业自主权衡的结果，因此在实施中更重视收益和成本的控制而更有利于提高环保投资的效率。

那么促使部分旅游企业打破其关于自然环境资源这一“旅游公共品”开发经营中固有的机会主义行为逻辑的动机是什么？又有哪些因素会影响企业主动采取提供有益于公众的第三方环境公益品的行为决策呢？政府是否能够采取有效的激励措施使这种自愿环保行为推广为众多目的地旅游经营企业的战略常态呢？对于这些问题的回答将有助于我们进一步深入研究除了传统的政府强制干预外，解决旅游负外部性内部化问题的其他可行途径。

二、旅游企业自愿环保战略决策的内在动机

1. 获取经济效益，增强市场竞争优势。由于现有的国内外相关文献中有关面对公共环境资源个体采取自愿环保行为的内在激励动机不足的研究结论主要来自于制造业行业的实证分析，如King & Lenox（2002）、Rennings et al.（2006）等，将其直接推广到生产过程和产品属性与制造业企业存在较大差异的旅游企业的行为决策预期上难免会导致理论猜想严重偏离实际的情况。事实上，对于以提供观赏、休闲娱乐等生理和精神上舒适体验的旅游企业来说，旅游目的地的自然环境资源不仅是其生产过程中重要的投入品，而且也构成了其吸引和提供给旅游者的综合性服务产出的重要组成部分

（Pereira-Moliner & López-Gamero，2007)。因此出于提高自身服务产品市场竞争优势的考虑，目的地旅游企业具有在开发利用自然资源的过程中主动保护和提升环境水平的内在动机。

关于旅游企业自身的经营效益与其自愿环保行为之间的正相关性在许多的实际案例中得到了印证。如Goodman（2000）在分析Scandic酒店集团这一北欧最大的饭店连锁集团从20世纪90年代濒临破产的边缘到新世纪走出低谷、成功复苏的原因时发现，其针对目标顾客群对饭店所属周边和内在环境质量越来越敏感和重视的需求特征，主动在经营管理中拟定和实施环境保护计划，并积极谋求与供应商合作确保提供的各种饭店产品和服务符合环保标准以减轻经营和消费过程中的再污染等系统战略起到了决定性的作用。这些措施不仅推动了饭店与旅游目的地环境之间的良性互动与可持续发展，而且还在市场上赢得了产品口碑，直接增加了饭店的客房入住率、获得了良好的经济效益。据Goodman的研究，仅在Scandic实施其系统环保战略的前两年，其平均连锁客房入住率就提高了15%。同样的结论也来自于?魣lvarez et al.（2001）和Carmona-Moreno et al.（2004）对西班牙五星级酒店环保投资和客房入住率之间关系的实证分析。此外，Rivera（2002）对哥斯达黎加商务酒店业所作的调研结果也表明，凡是通过环境可持续认证的酒店企业通常客房价格和入住率都显著高于没有通过认证的酒店企业。虽然现有的实证研究主要集中在饭店行业，但是由于其作为目的地旅游核心行业的代表性，我们还是可以有

把握地肯定旅游企业自愿环保行为对于其改善经济绩效、提升市场竞争力带来的积极影响。

2. 承担社会责任，塑造企业的形象和声誉。20世纪50年代中期以后关于企业社会责任（Corporate Social Responsibility）问题的讨论一直都是西方经济学界和管理学界的热门话题，如当时著名的Sears Roebuck企业的主管Robert Wood作为倡导企业社会责任的先行者曾指出：一个企业除了是一个经济机构，同时还应是一个社会机构，企业除了关心自身财务业绩外，还应该履行其应尽的社会责任。随着企业伦理观念逐渐深入人心，20世纪80年代以后，越来越多的西方企业开始顺应公众对其所肩负的社会责任的期待，并将所承担的社会服务项目推广到教育、公共健康、就业福利以及环境资源保护等更广阔的社会领域。

然而，正如Porter & Kramer（2006）将企业的社会责任划分为弥补价值链负面效应的反应型企业社会责任（Responsive CSR）和旨在获取价值链创新的战略型企业社会责任（Strategic CSR）的观点，对于旅游企业来说，其自愿环保行为除了是为了响应公众期待、树立负责任的社会形象所做出的反应决策外，还有另外一种更为重要的内在战略动机：即随着大众环保意识的不断加强，实现旅游企业与旅游者以及所在目的地社区生态环境和谐互动的可持续绿色发展模式已成为企业提升旅游服务质量、赢得旅游消费者、社区居民等相关利益团体支持的主动战略选择。它可以促进旅游企业供应链创新并为其塑造

品牌声誉等重要的无形社会资本。如Kassinis & Soteriou（2005）考察了旅游者对于包括奥地利、法国、德国、希腊、意大利、葡萄牙、西班牙和英国等40多个欧洲最著名的旅游目的地企业的忠诚度，发现旅游企业内在和周边的环境管理质量是显著的影响因素。

三、旅游企业自愿环保战略决策的影响因素

1. 旅游企业自身内在因素。

（1）旅游企业所属行业特征。Christmann（2000）指出由于企业所生产的产品和服务差异，其与周边环境关联度也会存在较大不同，因而导致不同制造业行业企业对环境质量保护的不同的边际支付意愿。这一论点同样适用于目的地不同行业旅游企业环保行为的分析。一般来说，环境资源在旅游企业的投入和产出中所占比重越高的行业，如旅游景观经营企业、旅游饭店企业对环境保护的自愿投入动机越强，这是因为环境质量对这些行业企业服务经营的技术效率和旅游者对其服务产品的综合体验评价发挥着重要的影响；而对于主要以提供物质产品依托性服务为特征的旅游商贸企业来说，虽然也会在经营中产生各种环境污染，但鉴于其自身经济效益与外部自然环境关联较弱，从而产生较小的边际环保支付激励。

（2）旅游企业自身的战略能力。King & Lenox（2002）的研究表明旅游企业内部的组织战略能力显著影响着其采取不同环境管理