消费心理学的三个基本概念

一、消费心理与消费行为

从这两个概念的历史发展过程看, 主要区别在于心理与行为的内涵上。在心理学的发展历史中, 曾经出现过把人的心理(主要是指人的意识) 与人的行为分别看待的现象。

但这已经成为历史, 心理学发展到今天, 一个胸怀宽广的学者, 决不会拘泥于过去的历史, 而把人的心理与人的行为割裂开来分别看待。

心理与行为是每一个具体的人所思所想、所作所为的两个方面, 两者在范围上有一定的区别, 但更关键的一点是两者之间不可分割的联系。较为习惯的作法是, 把“心理”这个概念主要用来描述人的内部活动, 但心理活动不仅仅指人的内部活动, 也包括一部分外部活动; “行为”这个概念主要用于描述人的外部活动, 但人的任何外部行为是发自于内部的心理活动。

任何一次消费行为发生的基础, 是来自消费者的愿望, 即首先在内心体会到消费的需要, 有了购买商品的兴趣等。为了满足消费的需要, 在心理上要作出相应的准备, 如认知商品信息、了解商品特性、对商品形成一定程度的好感等态度, 这些活动主要是指消费者内心的心理活动, 是消费者消费商品之前的基础。

人的外部活动能够对周围的环境施加影响, 与环境发生交换, 会改变周围的环境。消费行为的过程, 是通过消费者的行为活动, 把商品从市场转移到消费者本人的手里, 所以对工商企业来说, 消费者行为比消费者心理更有现实的意义。人的心理活动毕竟只是停留在人的内部, 只有消费者进行了消费行为, 才能实现商品交换和商品流通, 才能实现工商企业的效益。

对消费者的研究, 既要注重消费者购买、消费商品的行为, 又要重视消费者内心活动的内容, 前者受制于工商企业的经济利益, 后者是基于心理与行为之间不可分离的关联性。任何正常的消费者行为, 是以他的心理活动为依据, 准确地把握住人们的内心活动, 是研究外部行为的最好办法。设计、策划任何形式的营销策略, 只有打动消费者的心理并使他们自发地产生消费愿望, 才是最好的营销策略。

消费心理和消费行为过程的进行, 可能是一个同步过程, 也可能是连续过程, 还可能是一个继发式过程。同步过程是指消费者有了消费愿望的同时, 购买与消费行为几乎在同时就进行了, 比如在营业环境遇到满意的商品, 立即购买; 连续

过程是指消费者有了消费愿望时, 需要经过一定时期的准备等才能付诸于购买和消费行为; 继发式过程是指消费者有了消费愿望后, 要经过较长时间准备之后才形成购买与消费行为。

笔者认为, 严格划分消费者心理与消费行为是没有必要的, 但可以对这两个概念的使用范围作出区别。仅仅描述人们的消费活动, 消费行为和消费心理这两个概念可以相互代替使用, 或使用“消费者心理行为”这个词。从市场流通的角度上讲, 消费者对于商品有了消费需要, 消费者购买并消费了商品, 商品从市场转移到了消费者手中, 称之为“消费行为”; 消费者在营业环境中所表现的购物与消费行为, 称之为购买行为; 在商品还没有从市场转移到消费者本人之前, 消费者内心的一切活动以及相关的外部活动称之为“消费心理”。

二、消费者角色

每一个人可能都有这样的体会: 购买东西的人并不一定是要用这个东西的人; 决定购买这东西的人又不一定由他亲自去购买。

比如给父母亲购买礼品, 购买的想法由子女提出, 属于消费的倡导者; 在商店购买的时候, 子女会参考别人所购买的商品, 也会想起同事邻居等人曾经购买过的商品, 售货员还会给购买商品的子女提供参考的意见, 这些人都属于消费行为的影响者; 子女付钱购买, 是直接的购买者; 对该商品进行消费的是他们的父母, 属于最终使用者。这种消费决策、购买、使用过程分工的现象即属于消费者角色问题。

根据消费者心理行为进行的规律, 消费者角色分为五种: 即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。

消费倡导者, 即本人有消费需要或消费意愿, 或者认为他人有进行某种消费活动的必要, 或者认为其他人进行了某种形式的消费活动之后, 可以产生他所希望的消费效果, 他要倡导别人进行某种形式的消费, 这个人即属于消费的倡导者。

消费影响者, 是以各种形式影响消费活动进行的一类人员。消费影响者的类型很多, 后面要进行专门的讨论, 有主动影响者、非主动影响者之分。主动影响者包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告宣传中的广告模特等; 非主动影响者包括自己所崇拜的名人明星等, 甚至于素昧平生、萍水相逢的过路人等等, 这些人对消费心理行为的影响不如前者直接, 但影响力同样巨大。相对

于其他的消费角色来说, 影响者对消费行为的作用更为广泛, 有些消费者因为性格柔弱或对明星的崇拜, 影响者可能成为他们选择商品的决定因素。

决策者即作出最终购买决定的人, 与倡导者有密不可分的关系。在家庭消费之中, 决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威角色, 比如妻子权威型家庭里的决策者是妻子, 有些家庭里, 经济收入的主要来源者是家庭消费的决策者。当然在家庭消费中, 谁是最终的决策者还要依据不同商品而定, 商品属性不同, 决定购买者也可能不同。在集团消费中, 消费决策者一般是集团消费的主要负责人和领导人, 或业务执行人员。

购买者即直接购买商品的人。在日常生活中, 毕竟为本人及家庭购买商品的占多数, 为他人购买商品的比例只占少数, 所以制定营销策略必须以商品的直接购买者为主要对象。购买者的心理活动以及购买过程中的行为变化, 是消费心理学研究的重要内容。在商业购物场所, 购买者一般称为顾客。

商品的使用者即最终使用、消费该商品并得到商品价值的人, 有时称为最终消费者、终端消费者等, 其含义相同。随着“以消费者为中心”这一理念的日益普及, 工商企业对商品使用者的研究越来越重视。

界定这五种消费角色, 是有效地制定营销策略的基础, 无论是商品研制者、生产者还是销售者, 必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案, 混为一谈的做法已经不能适应于消费者的角色分工。

比如对家电消费中, 涉及到家电颜色、价格等方面的问题, 妻子一般是家电消费的影响者, 涉及到家电商品的安全指标、安装搬运等问题, 一般来说丈夫是主要的影响者。因此家电商品的营销策略中, 如果以商品颜色、价格为定位基础, 所选择的目标对象应该以妻子为主, 如果以电器安全指标、安装搬运等内容作为定位基础, 应该以丈夫为主要的目标对象。

三、消费群体和消费个体

具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同, 或者年龄处于同一阶段, 或者工作性质与职业相同等。有些著作中称他们为消费阶层, 划分消费阶层的主要依据是参照社会阶层的划分标准, 消费阶层不完全等同于社会阶层, 如专业性商品的消费者能够构成一个消费阶层( 一般仍称为消费群体) , 而社会阶层是很难找出对等的概念, 因此消费阶