消费者的个性、自我意识7-8课时
消费者的个性、自我概念与生活方式第七章
3）黏液质
比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制 自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自 己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持 审慎态度。体现为理智型
4）抑郁质
考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为 拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性， 另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现 为敏感型
无力购买。
• 3. 具有拟人化性质。能在某 种程度上体现一般使用者的
典型形象。（如汽车、珠宝
等）
各国“第一夫人” 斗艳 “手袋峰会”
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运用自我概念为品牌定位
案例：凌志挑战奔驰
同样的性能 一半的价格
奔驰的选择 1、降价 2、维持价格不变
3、？
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思考题
消费者如何运用象征品传 递自我概念？这对营销者有 什么启示？
性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。
另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
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2．影响性格的因素
• “人物的性格不仅表现在他做什么，而 且表现在他怎样做。” —— 恩格斯
• （4）能力的性别差异。女性在语言表 达能力上要优于男性，男性在空间知觉 能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑 思维，女性多倾向于直觉与形象思维。
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4．消费者的能力构成
（1）从事一般消费活动所需要的能力
一般 能力
感知能力
分析判 断能力
鉴赏能力 决策能力
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4．消费者的能力构成
（2）从事 特殊消费活 动的能力。
• 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
第7章-消费者个性、自我概念与生活方式
→
和母亲共同进餐 →
同伴给予赞扬 →
谦虚
→留意、小心、顺从 →文雅、克制、依从 →笨拙、尴尬、害羞 →热情迎合 →不落面、不为人注意
2021/2/6
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3.关于性格类型的理论
（1）机能类型说 根据理智、情绪、意志在性格中 所占的优势地位确定性格。
（2）向性说 代表人物:荣格 内向型、外向型
义 5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的
事情 6）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务、或者使用
某些媒体以保持或提高自己所追求的自我概念 （2）运用自我概念为产品定位
2021/2/6
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7.3消费者的生活方式
7.3.1生活方式的含义
生活方式就是人如何生活。 （1）迈克尔R.所罗门的观点 （2）罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点 （3）符国群等人的观点 （4）蘅凤玲等人的观点
2021/2/6
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补充阅读资料之三
迈尔斯（es)等人研究几种能力发展,发现能力的 不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以
看出，知觉能力发展较早，但下降也早。
注:100高,0低
年龄 10-17 18-29 30-49 50-69 70-89
知觉
100
95
93
76
46
记忆
95
2021/2/6
3
7.1消费者的个性特征
7.1.1 个性的含义 个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、
本质的心理特征的总和。它是个体独有的、 并与其他个体区别开来的整体特性。
2021/2/6
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7.1.2 个性的特征
个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理活动,具有以下特征:
第7章消费者的个性自我概念与生活方式
2020/11/27
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
7.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳
定的心理倾向
包括
和心理特征的
总和
个性倾向
个性心理特征
继续
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
个性倾向性 1、含义： 指人对社会环境的态度和行为的积极特
❖ 三是心理活动的指向性。
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
粘液质型
抑郁质型
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
与 v
气质类型
职
业 ›胆汁质 的
匹 ›粘液质
配
›抑郁质
›多血质
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
气质类型特征
7.3.1理解自我概念 v 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。
v 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人
们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
v 原则：
自我的一致性 自我尊重的强化
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
v 人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己 的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在 显示，它们同时也是自我身份的有机组成部 分（延伸自我）。
第7章消费者的个性自我概念与生活 方式
象征品应具有的特征
v 1. 具有使用可见性。它们的 购买、使用和处置能够很容 易被人看到。
第七章消费者的个性、自我概念与生活方式
个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。
观点二：
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
个性首先是建立在人的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资 和气质等方面。
其次，个性还具有社会因素属性，是个体在社会实践活动中逐渐形成的，主要 表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。
第 七 章
学习目标
G
o
a
l
（一）知识目标
•掌握个性的内容和特点；
•了解几个有关个性的理论；
•了解自我概念和消费者行为之间的关系；
•了解生活方式和消费者行为之间的关系。
（二）技能目标
•掌握自我概念的含义与类型；
•了解自我概念的测量方法；
•掌握AIO细分方法和VAIS市场细分方法。
1 个性与消费者行为 2 自我概念与消费者行为 3 消费者的生活方式
动力特征，性格反映的是个体对现实环境和某种活动的态度上
的特征。
气质 性格
动机 世界观
1 个性的含义和特点
（2）/关于气质？
下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？
急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤 胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪爽活 泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、 孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵 活，羞涩
1 个性的含义和特点
（2）/关于气质？
气质测试
胆汁质题号：2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58总分得分。 多血质题号：4 8 11 16 19 23 25 29 34 40 44 46 52 56 60总分得分。 黏液质题号：1 7 10 13 18 22 26 30 33 39 43 45 49 55 57总分得分。 抑郁质题号：3 5 12 15 20 24 28 32 35 37 41 47 51 53 59总分得分。
第十章消费者的个性、自我概念和生活方式
下面哪些词是描述气质？ 哪些是描述性格？
急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、 虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实 认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、 傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动， 耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、 慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩
1
个性概述
看法一： 个体在人生舞台上扮演的角色的外在罗列型还是抽象概括型； 在想像力方面是丰富型还是贫乏型。
特征
情绪 特征
受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制 的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏
波动的程度、主导心境的程度等。
是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和 控制自身的行为，在意志行动中表现出的是 独立性还是依赖性，是主动性还是被动性， 还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。
抑郁质 慢
严重内向，反应速度慢，不 购买动作拘谨，优柔 灵活，内心体验深刻，刻板，寡断，附和营业员。 羞涩，敏感，孤僻，防御性
强。
多 血 质
胆 汁 质
粘 液 质
抑 郁 质
案例：如果您去商店退换商品，售货员不予 退换怎么办？
①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释 退换商品原因，直到得到解决。
意志 特征
思考题
1、“江山易改，.本性难易”与 “近朱者赤，近墨者黑”是否矛盾？
2、影响性格形成的因素有哪些？
六、能力
概念1 是指能够直接影
响人们在实践中的活 动效率并能促使活动 顺利完成的个性心理 特征。
概念2 是在工作中取得
绩效所需的基本技 能、知识和态度。
2
个性的相关理论
精神分析论
个性类型说
1.根据消费态度分类
A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型
消费者行为学第10章消费者的个性、自我意识
10.1 消费者的个性
• 10.1.1个性的含义与特点 • 1）个性/人格的含义
–个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的 系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗 传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成 的，并具有很大的稳定性。 – 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格， 它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体 写照。
因素Q3--自律性：低分特征：矛盾冲突，不顾大体。高分特征：知己知彼，自律谨严。
因素Q4--紧张性：低分特征：心平气和，闲散宁静。高分特征：紧张困扰，激动挣扎。
• 表面特质和根源特质 • 表面特质是指从外部行为能直接观察到的特 质；根源特质是指那些相互联系而以相同原因为 基础的行为特质。表面特质和根源特质既可能是 个别的特质，也可能是共同的特质。它们是人格 层次中最重要的一层。 • 体质特质和环境特质 • 在根源特质中可以在分为体质特质和环境特 质两类。体质特质是由先天的生物因素决定；而 环境特质则由后天的环境决定。 • 动力特质、能力特质和气质特质 • 动力特质是指具有动力特征的特质，它使人 趋向某一目标；能力特质是表现在知觉和运动方 面的差异特质包括流体和晶体智力；气质特质是 决定一个人情绪反应速度与强度的特质。
2）投射测验
• 投射测验是一种对行 为的无意识和隐藏的 内容尤为敏感的工具。 • （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
10.1.5品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还 包括品牌概念,和品牌 服务。 • 品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是 品牌的人性化表现。
–态度 –价值观 –活动和兴趣 –人口统计变量 –媒体使用特征 –使用频率
生活方式的测量
• 1）AIO量表
第八章消费者的个性、自我概念与生活方式
平衡
不灵活
弱
高级神经 活动类型 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1 消费者的个性
高级神经活动类型与气质和行为的关系
高级神经 活动类型
兴奋型
活泼型
安静型
抑制型
气质类型
行为特征
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境 变化剧烈、具有外向性
气质的血型说（日本 古川竹二）
血型 A型血气质 B型血气质 O型血气质 AB型血气质
气质特点
内向、保守、多疑、焦虑、富感情、缺乏果断 性、容易灰心丧气。
外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺言、寡信、 好管闲事。
胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、 积极进取。
兼有A型和B型的特征。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1、性格的含义
个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
性格的表现形式
对事物稳定的态度 与态度相适应的习惯化行为方式
个性形成的影响因素
个人生理素质 家庭、集体和社会的影响 个人的认知、情感和意志过程
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1.4 消费者的性格
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1.5 消费者的消费能力
影响能力形成的主要因素
遗传因素 环境因素 社会实践 个性特征
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1.5 消费者的消费能力
2、消费者购买能力
对商品的感知和辨别能力 对商品的分析和评价能力 选购商品时的决策能力 消费者对于消费利益的自我保护能力
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定其购买行为和消费习惯的重要因素。
个性是指一个人在与他人互动中展现出来的独特特质和特点。
个体的个性特征包括性格、态度、价值观等，这些特征会影响他们在购买产品和选择服务时的偏好和决策。
消费者的个性与购买行为有着密切的关系。
例如，外向的人通常喜欢社交活动和与人互动，他们更倾向于购买能够展现自己个性和社交地位的产品，比如时尚服饰、豪华汽车等。
而内向的人则更倾向于购买能够满足实用性、舒适性需求的产品，比如功能性的电子设备和舒适的居家用品。
消费者的自我概念是指其对自己的主观认知和评价。
自我概念中包含了一个人对自己的形象、身份认同、社交角色等方面的理解。
消费者会通过购买特定品牌或产品来强化自己的自我概念。
例如，某些消费者购买奢侈品是为了展示自己的社会地位和成功，这种购买行为是他们对自己自我概念的一种认同和肯定。
生活方式是消费者在日常生活中的活动、兴趣和价值观的综合体现。
它包含了一个人的社交圈子、消费行为和消费习惯等方面。
不同的生活方式会影响到消费者对产品和服务的需求和潜在市场。
例如，健康意识日益增强的现代消费者更倾向于购买有机食品、健身器材、健康保健品等；乡村爱好者则更倾向于购买农村度假民宿、户外运动设备等。
消费者的个性、自我概念和生活方式在市场营销中扮演着重要的角色。
了解消费者的个性特点和购买动机，可以帮助企业更准确地定位自己的目标消费群体，并提供符合他们需求的产品和服务。
同时，通过与消费者的自我概念和生活方式契合，企业可以在产品设计、品牌传播和推广活动中塑造消费者对自己品牌的认同和忠诚度。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是消费行为的重要驱动因素，对企业与消费者之间的互动和交流有着重要的影响。
深入了解消费者的这些特点，可以帮助企业制定更精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。
消费者的个性、自我概念和生活方式对市场营销活动的影响是多方面的。
8消费者的个性自我意识与生活方式
• 第二个成长阶段：七岁到青春期（14 岁） •
• 这时孩子的身体发育已经完成，从心理上 说，他要像小狐狸那样脱离母亲而独立生 存了。此时，他再不视父母为偶像，而是 在家庭之外寻找“父母替代者”，寻找新 的楷模和权威力量来追随，并通过感觉来 学习，模仿，崇拜，在“崇拜”中成长。
• 第三个成长阶段：青春期到二十一 岁。 • 此时，孩子的心智逐渐走向成 熟，形成了个人的判断力、独立的 思想和抽象的理想，他们开始在外 部世界寻找榜样和追求自己的理想， “榜样”是他们崇拜的目标，给了 他们成长的动力和方向。
（2）I型顾客 （影响型顾客Influential Customer）
• 影响型顾客非常健谈。 • I型性格的人脸上总是露着 微笑，非常健谈。也非常 注重外表 。 • I型性格的人总是迟到，谈 话总是跑题 。 • I型顾客喜欢有感染力的手 势。 • 代表人物：克林顿
（3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）
• （2）独特性与共同性 • ——独特性是指人与人之间的心理 和行为是各不相同的（反映个体差 异）。 • ——共同性是指某一群体、某个阶 段或某个民族在一定的群体环境、 生活环境、自然环境中形成的共同 的特征（反映群体趋同）。
中西性格的差异
• 1.东方人看世界用的是一元论，更倾向把世界看成 一个整体，而西方人用的是二元论，从矛盾中发现 真理。 • 2. 西方人生性好战喜欢竞争；中国人气质平和，安 于现状； 西方人爱权，中国人爱钱； 西方人重视人际交往的直率，中国人讲究人际交 往的客套； 西方人办事倾向彻底，中国人办事喜欢妥协； 西方文明的显著优点是科学的方法；中国文明的 突出优点是对生活目标有一个正确的态度；
崇拜模仿是成长心理需要
• • 人的成长多数从“崇拜”开始 第一个成长阶段：从出生到大约七 岁换乳牙之前。 • 这个阶段，是人快速长身体的阶段。 • 此时，在幼儿的意识中，他自己和 世界是一个统一体，周围的一切都影响 着他的生命的构成，因此幼儿本能地以 模仿来学习。因为父母为其提供了生存 的保障及生活指导，所以，这时，父母 是幼儿崇拜的偶像。
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3
一、消费者的个性
（一）个性的含义与特点
• 1、个性的含义 • 个性是个人在适应环境的过程中所表现出
来的系统的、独特的反应方式。它是由个 人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交 互作用下形成的，并具有很大个性的特性
• （1）自然性与社会性 • （2）稳定性与可塑性 • （3）独特性与共同性
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2、投射测验
• 投射测验是一种对行为 的无意识和隐藏的内容 尤为敏感的工具。
• （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
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（五）品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还包 括品牌概念,和品牌服务。
• 品牌个性就是品牌的独 特气质和特点，是品牌 的人性化表现。
• 他们性格随和，衣着随 便。
• S型顾客随和，不喜欢变 化
• 代表人物：巴巴拉·布 什
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4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer）
• C型顾客是完美主义者 。 • C型顾客严格遵守规定 。 • 14%的顾客属于C型 。 • C型顾客的脸上总是面无
表情，你不知道他在想 什么。
• 1、什么是自我意识
• 自我意识是个体对有关 自己一切方面的知觉、 了解和感受的总和，是 指自己可意识到的执行 思考、感觉、判断的部 分。
• 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有 运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来细分消费 者的能力。
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2
引例：不仅仅是香水
• 露华浓出售的是芳香的气味给 使用香水的妇女带来的魅力。
• 露华浓首先调查妇女不断变化 的价值观、 理想和生活方式 相适应的新香水概念。
• 当露华浓出售香水的时候，同 时也在出售香水所代表的生活 方式、自我表现和别具一格。
• （4）品牌的创始人，如 比尔·盖茨
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21
3、品牌个性的塑造
•
塑造品牌个性，就
是建立一种象征，它能
让品牌唤醒消费者的想
法、追求和精神；取得
消费者共鸣，产生一种
认同感。通过满足消费
者情感需求，从而达成
消费购买。
• 案例：美特斯·邦威
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二、消费者的自我意识
（一）自我意识的含义 和特点
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5
（二）个性理论
• 1、卡特尔人格理论 • 卡特尔的十六种人格因素特质： • （A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪
稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性， （G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性， （L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故 性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2） 独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。
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10
4、人格状态理论
• 埃里克·伯恩博士提出 了一种新的人格结构理 论 ，包括：
• 1）儿童自我状态 • 2）成人自我状态 • 3）父母自我状态
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11
（三）个性类型
1、基于纯心理学理论划分的个性类型
• （1）内倾、外倾 • （2）内控型和外控型 • （3）自卑型和自尊型
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• 他们也总是在思考问题。 • 代表人物：黛安娜
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（四）人格测验
• 1、自陈量表 • 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度
的人格测验。该测验的类型一般以问卷形 式组成，问卷项目的根据常常是以实验为 基础的人格理论。
• 一个人格量表，可以设计来测量单一人格 特质，也可以设计来测量多个人格特质 。
• 自我 是有意识的自己，是人格结构中的 行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。
• 超我 是人格结构中专管道德的心理系统， 为本我的冲动设置了最后一道防线。
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8
• 本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满 足，不顾后果；
• 超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束 并致力于承担责任；
• 自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥 协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。
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2、消费者的个性类型分析
• 1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
• 要求型顾客无疑是那种畅言无 忌的顾客。18%的顾客属于这 种类型。
• D型顾客的言谈、爱好溢于言 表。
• 购买商品时，他们要最好的。
• 代表人物：希拉里·克林顿
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2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）
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1、品牌个性的核心价值
• （1）品牌个性的人性化价值 • （2）品牌个性的购买动机价值 • （3）品牌个性的差异化价值
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2、品牌个性的来源
• （1）产品自身的表现 , 如英特尔的CPU产品
• （2）品牌的使用者 ，如 诺基亚时尚、年轻、前 卫的品牌个性
• （3）品牌的代言人 ，如 迈克尔·乔丹
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3、自我论
• “自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。 • 自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 • 马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一
方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实 现者的个性特征。
• 强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健康 的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目 标更高。
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2、精神分析理论
• 弗洛伊德的人格理论分为两大 主题：人格结构与人格发展。
• 人格结构包括： • （1）本我 • （2）自我 • （3）超我
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• 本我 反映人原始、本能的欲望和冲动。 本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予 以实现，但这样做并不能真正满足人自身的 需要与欲望，因此常常有冲动的出现。
• 影响型顾客非常健谈。
• I型性格的人脸上总是露 着微笑，非常健谈。也 非常注重外表 。
• I型性格的人的人总是迟 到，谈话总是跑题 。
• I型顾客喜欢有感染力的 手势。
• 代表人物：克林顿
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3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）
• 稳定型顾客很能包容。
• 40%的顾客属于S型顾客。
第七专题 消费者的个性、自我意识与生活方式
• 一、消费者的个性 • 二、消费者的自我意识 • 三、消费者的生活方式
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学习目标
• 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理 解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活 方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的 理论。
• 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾 客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。