第二讲 商务广告的翻译 (新版)

3.3 广告英语的修辞特点

5) 重复
Free hotel! Free meals! Free transfers! For free “stay-on the –way” in Amsterdam, you can rely in KIM. （连用4个“free” 醒目刺激，诱导旅游） Whatever you're eating, drink Maeus Rose. Always light, always fresh, always chilled, always right. (连用4个“always”,一气呵成，扣人心旋 )

Scot s Whisky Uncommonly smooth
2009-2

标题：CUTTY SARK SCOTS WHISKY 正文：Some people wear trendy clothes to attract attention. Others drive flashy cars. A glass of Cutty Sark won't turn any heads. But if you insist on creating a stir, you can always ask the bartender for one of them.
户外广告 (包括公交车上的各种广告)等
一． 广告的功能及类型
—— 类型
3）按照广告内容来划分：
食品广告、服装广告、药品广告、 汽车广告、教育类广告、招聘广告— 类型 4）按照广告目的的不同： 商业性广告、
公益性广告
二. 广告的篇章结构

广告一般由两大部分组成，即语言(verbal)部分 和非语言(non-verbal)部分。语言部分称为广告 文 案 ， 由 标 题 (headline) 或 副 标 题 (subheadline) 、正文 (body/text) 以及口号 (slogan) 构成；非语言部分包括广告的商标 (trade mark) 、插图 (illustration) 和照片、版面编排、及字体 的选择等，这部分着重于广告的“附加值”，是 取得巨大广告效应的添加剂。
（这里 spot 与 lot 押尾韵， too 与 you 押耳韵，抑扬顿挫 , 整句和谐，韵律整齐，产生美感）

四．广告翻译的原则、标准与策略

4.1 广告翻译的两大原则：
人们从广告翻译中，已探索出了翻译的基 本策略：直译、意译、创译、扩译、缩译 、不译、编译，它们各有特点，但也有共 性，归纳起来可形成两大类：创译原则和 功能主义原则。
fresh , delicious , full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big , great, real, easy, bright, safe, rich, extra, etc.

2) 新奇与创意
例如：

Give a Timex to all, and to all a good time. “ 天美时 ” 广告标题。 Timex 由 Time+Excellent 构 成，充分强调了此表的计时准确等特点。
3.2 商业广告英语的句法特点:
为达到简短精练的表达效果，商务广告英语经常使用 名词短语、分词短语和介词短语等表达思想和意蕴，以 达到促人思索的效果，如：


1) 使用单词或短语代替整句 ，例如： A world of comfort. ___Japan Airlines
充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司）
重复词汇和语法结构可以加强语气，渲染气氛，追求广告语 言效果。例如：


3.3 广告英语的修辞特点

6) 押韵
押韵能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦目，给人们一 种美的享受。

Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony. （三个生造
词，音、形耐人寻味）

Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that's a lot, Twice as much for a nickel, too . Pepsi-Cola is the drink for you.
（把葡萄酒比拟为自己小孩，给人以美好感觉，令人向往、陶 醉。）
3.3 广告英语的修辞特点
2） 双关 使用双关语可增添广告的趣味性，引起联想，帮助 记忆。 例如： Give your hair a touch of spring. 给你的头发一缕春色。 （指弹性和颜色）

I am More satisfied. 我更加满意。 （More 又是香 烟商标）
下文是一则完整的广告文案：

CUTTY SARK SCOTS WHISKY
Some people wear trendy clothes to attract attention. Others drive flashy cars. A glass of Cutty Sark won‘t turn any heads. But if you insist on creating a stir, you can always ask the bartender for one of them.
3.3 广告英语的修辞特点


3) 仿拟
仿拟是指故意模仿某一著名诗歌、文章、段落、或某一名言、 警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以达到一种新的思想 内容，从而获得打动人心的艺术效果。例如：


to smoke or not, that's a question.
套用莎士比亚的 “to be or not to be” 以吸引读者的注意力。
例如：

There's never been a better Time. 从未有过的好时
代。（《时代周刊》）

Minolta, finest to put you finest . 第一流的美能达
，第一流的你。 (美能达相机)

常用形容词有： new, good/better/best, free,


Flowers by Interflora speak from the heart.
（使鲜花人格化）

We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Alameda. On our classic variety wines, you will find the birthplaces of our children.
例如：


No caffeine. Virtually no calories. Just a unique, sparkling citrus taste. 不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬味碳酸饮料。 （Fresca饮料广告） Coke adds life. ( 可口可乐广告 ) 可乐增添生活情趣
—— 类型
1）按广告目标领域的不同来划分：
消费者广告 （consumer advertising）
服务业广告 （service advertising)
产业广告
（industrial advertising)
一． 广告的功能及类型
—— 类型
2）按照广告的传播媒体来划分：
电视广告、电台广告、报纸广告、 杂志广告、互联网广告、邮件广告（包括电子邮件）、

3.2 商业广告英语的句法特点:

3) 大量使用祈使句，
例如：

Catch that Pepsi spirit. Drink it in. 喝百事可乐，感受百事精神！（百事可乐饮料） Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country---- Marlboro 光临风韵之境！万宝路世界。（万宝路香烟）

A work of art ___Scotch Whisky
艺术精品。（苏格兰威士忌酒）

Designed with taste Today‘s slims At a very slim price （ Slim 牌香烟）
3.2 商业广告英语的句法特点:

2) 大量使用简短的简单句、不完整句和省略句 ，
第二讲
商务广告的翻译
2009-2
内容提要
一． 广告的功能及类型 二. 广告的篇章结构 三． 广告的文体特点
四. 广告翻译的原则、标准与策略
五. 广告翻译实践
一． 广告的功能及类型
——广告至少应具备以下功能:

信息功能 美学功能 感召功能 说服功能 保证市场功能
一． 广告的功能及类型

3.2 商业广告英语的句法特点:

4) 使用疑问句
例如：

The Seiko Ladies Quartz Pretty, isn’t she? 精工牌女士石英表，潇洒漂亮，不是吗？
3.3 广告英语的修辞特点


1） 拟人
拟人是广告英语中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物 人格化，赋予商品以人类情感和生命，给消费者一种亲切感 和人情味。 例如：
3) 强烈的针对性

商务广告的作用是让该知道的人尽可能地了解该产品或服 务。抓住产品最主要的特征，打动消费者的心理。
例如： Tide's in. Dirt's Out. 太渍放进去，污垢洗出来。 （太渍洗衣粉）

Not all cars are created equal.
(这是一家日本汽车公司在北美市场所作的促销广告。日本 人为了突出其产品的卓越品质，套用 “.. that all men are created equal”.)