广告策划文案写作

利用视觉设计来强调文案中的字句
◦ 就像大学生给课本做标记一样。加亮字体和下划线也可以让平 面广告里的部分字句凸显出来。许多读者在看文案的时候只是 草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句。 段落或销售卖点。
◦ 下划线 ◦ 粗体字 ◦ 手写体 ◦ 黄色标记 ◦ 对话框
◦ 大写字体 ◦ 斜体字 ◦ 箭头。页边的附注 ◦ 黑底文字 ◦ 附言
◦ 如果你有几百万美元的预算，就可以利用广告为产品塑造独特的“个 性”，深值到消费者心中。不过就算你的广告预算没那么充裕，你还是 可以透过产品特色及功效来打造独特销售卖点，让你的品牌有别于市场 同类产品。
了解顾客，与顾客的心产生共鸣
◦ 《今日心理学》曾经刊登一篇研究，旨在发掘成功的销售人员有哪些特 质。
关于文案
主讲人：郑谱
◦ 你都见过哪些好文案？
◦ 背景：苹果7一发布，大家对苹果新耳机 的lightning接口议论纷纷，担心耳机丢失， 杜蕾斯在9月8日苹果7手机上市那天做得 文案。
“昨天，你说，今天。”
这个户外广告直戳每一个有拖延症的 人，这个文案也呼应了耐克“just do it”马上去做的标语。
“标题党”
八种标题类型
◦ 1、直言式标题 ◦ 2、暗示式标题 ◦ 3、新知式标题 ◦ 4、“如何”式标题 ◦ 5、提问式标题 ◦ 6、命令式标题 ◦ 7、目标导向式标题 ◦ 8、见证式标题
直言式
开宗明义便点明了内容梗概，不玩文字游戏、隐喻或双 关语。“真丝上衣打7折”就是一种再直接不过的标题。
在句首使用连接词
◦ 在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连 接词可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的连接。
◦ 同时，不要用比较复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵 使”，或“相反的”更简短、也更好；也不要用过时的词汇， 当“而且”已经够好用的时候，就不要用“又有甚之”或“再 者”。
暗示式标题
◦ 婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心， 然后才透过广告内容解答读者的疑惑。
新知式标题
◦ “第二代袖珍型新款问世”——雪佛兰汽车 ◦ “总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之旅”——挪威游轮 ◦ “有史以来所能发掘的最大市场商机”——商品投资快报
“如何”式标题
◦ “如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建 议，以及问题的解决之道。
◦ 感受：他们有什么感受？他们是自信气盛？还是紧张害怕？他们对生活 中、商业来往，或业界的重要问题有什么感受？
◦ 渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些 改变，正巧是你的产品可以协助达成的？
◦ 每个人购买产品的理由不同。假如我打算买车，我只是要一台可靠的交 通工具，能够载我到想去的地方，所以便宜的二手车就够我用了。但保 时捷和奔驰的买家要的不只是交通功能，他们也购买身份地位的象征。
◦ 我们的会计软件能帮你 平衡收支、管理现金流、 追踪尚未付款的顾客。 最棒的是，这套软件操 作便捷，不需要额外接 收训练。
◦ 取消订单只需将商品 连同原包装退回。当
我们收到并确认书况
适合转售，将通知会 计部门取消发票。
◦ 如果你对我们的书不 满意，只要退回来并
撕掉发票就行了，一
毛钱也不欠我们。还 有比这更好的交易吗？
抓住卖点，写出好文案
整合营销
◦ 第一：消费者为导向 ◦ 第二：传播 ◦ 第三：档案意识 ◦ 第四：整合
消费者为导向
◦ 以消费者为导向是整合营销传播的出发点，也 是终结点。贯穿整个营销过程的始终。
由内而外导向的规划模式
◦ 销售金额或销售量目标 ◦ 成本 ◦ 目标利润 ◦ 营销资金 ◦ 依不同潜在消费群分配资源 ◦ 执行
见证式标题
◦ 运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品。举例来说， 美国杂志促销商的广告会让历届抽奖得主告诉大家，他们是如 何一夕致富的。见证式广告之所以有效，是因为他们提供了某 项商品的确能满足客户需求的证明。
◦ 我们来看两段文字，看看彼此的区别
◦ 本公司最新的会计软件 不但功能升级，还有友 善的操作界面，适合中 小企业处理应收账款、 应付账款，以及会计总 账的运算。
◦ 曾经有一名文案写手去参观酿酒厂，希望能发掘这家酒厂的啤酒跟其他 品牌有什么不同。他发现啤酒罐跟牛奶罐一样，会在蒸汽蒸馏水中冲洗 杀菌。虽然所有啤酒品牌都会用这种方式杀毒，但是没有任何一家酒厂 强调这一点。所以这位文案写手在文案中提到，该品牌啤酒洁净，酒罐 都经过蒸汽蒸馏水冲洗。这家酒厂的产品独特卖点就此产生。
善用“BFD”文案公式
◦ 要同时在理性、感性、个人三个层面都到动销售对象，你得了解所谓的 消费者“核心情结”，也就是驱使他们购买的情绪、态度，以及渴望。 这些核心情结可以用BFD公式作为代表，即信念、感受、以及渴望。
◦ 信念：你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产 品解决问题的能力？
区别
◦ 以广告主为导向 ◦ 以消费者为导向
将介词放在句尾
◦ 我们一起走吧。 ◦ 赶走空气污染。 ◦ 他们开始得意。
◦ 我们走吧,一起出发！ ◦ 把空气污染赶出去 ◦ 他们得意了起来。
适当断句
◦ 适当断句，可以让你的平均句长维持在可以接受的字数 范围内。而且，适时断句也可以为你的文案添加戏剧效 果和韵律感。
◦ 以包装食品M＆M巧克力为例：“只融你口，不融你手”。一旦M＆M以 这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说： “我们也只融你口，不融你手”吗？
◦ 成功的市场营销必须创造出净收益高于成本的广告。所有的广告都应该 做到这一点。李维斯将广告定义为：“以最低的成本，将独特卖点植入 最多人心的艺术”。假如可以修改他的定义，我会改成：“以最低的广 告经费，将独特卖点植入最可能购买产品的人心里。”
◦ 研究作者指出：“顶尖的销售人员会透过催眠式步伐，先营造信任的氛 围和亲切感。在催眠式步伐的进行过程中，销售人员的说辞与姿态反映 了顾客的观察、经验及行为。这是一种镜像模仿，像是在暗示对方： “我跟你一样。我们是一致的。你可以信任我。”
◦ 换句话说，成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的 销售术语，而会先设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。销售过程 中对映出顾客的想法跟感受，他们可以突破顾客的抗拒心理、建立信赖 感跟自己的可信度，同时凸显那些真正符合顾客利益的产品特色。
◦ 主要概念：假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只 选择你的产品，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点， 也就是其他品牌广告所没有的主要功效。
◦ 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这 个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项 购买益处，也就是给读者的一个承诺。
◦ 文案首先要争取读者的注意力，然后让他们对产品产生兴趣， 接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后才能直接要 求读者购买产品。
文案方式ACCA
◦ 文案方式ACCA，即认知（awareness）、理解 （comprehension）、确定（conviction），以及行动 （action）。
“想想还是小的好”
面对越来越拥挤的街道、油 价的飞涨，人们买车也注重 方便实惠，当你习惯了金龟 车的节省，就不再认为小是 缺点了。甲壳虫巧妙的将自 己产品的劣势改为优势，让 人惊喜。
好文案有哪些作用？
可以提高业绩
双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销 活动，当时参与的商家数量和促销力度均是有限，但营业额远超预想的 效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。近年来 双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子 商务行业。
◦ 原因之一是营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点。打造 独特卖点并不困难，只是要多花些心思，但许多营销人员懒得 动脑筋。
◦ 如果这种独家卖点确实不存在呢？
◦ 如果你的产品跟竞争对手基本上没有什么不同，而且也没有值得拿出来 大书特书的特色呢？
◦ 对这种问题，其实独特性来自强势品牌（虽然这一项对九成五的广告主 不成立），或者自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说，其他 品牌产品或拥有同样的特色，但广告人员还没有告诉消费者。
杂志 ◦ 你有以下这些装潢问题吗？——地毯公司 ◦ 日本主管有哪些美国主管没有的优点？——《拾慧》管理杂志
命令式标题
◦ 点火烧烧看这张防火材质的优惠券——哈梭化学公司 ◦ 使你爱车的性能如虎添翼——埃索石油 ◦ 提高愿景，开拓新视野——美国空军
目标导向式标题
◦ “为什么你应该加入美国航空太空学会的7大理由” ◦ “未来4天，一定要买毛皮大衣的4000个理由”
“双十一”不仅让电商热衷于促销，就连运营商也开始搞促销活动了。 2015年11月9日至11月19日，中国联通在联通网上营业厅、手机营业厅 、天猫旗舰店及京东商城等多个平台同时开展“11.11沃4G狂欢节”活 动。
[1] 2014年11月11日，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元。 [2] 2015年11月11日，天猫双十一全天交易额912.17亿元。 [3] 2016年10月24日0点，天猫双11红包正式开抢，时间为2016年10 月24日00:00:00至2016年11月10日23:59:59。
独特的销售卖点
◦ 英国文学家塞缪尔·约翰逊（samuel johnson）曾说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵 魂。”
◦ 但你要如何在广告中，做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的品牌转而投向你的产 品？方法之一是发展一套USP，即“独特销售卖点”
◦ 什么是“独特销售卖点”？《实效的广告》（reality in advertising）作者罗素·李维斯发明了这 个术语，用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。
◦ 每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的，这就是独特销售卖 点的精髓所在。光在提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产 品。