一个营销策划的开题报告

浙江师范大学本科毕业设计( 论文) 开题报告

学院行知学院专业市场营销

学生姓名朱康山学号07806556

指导老师葛深渭职称副教授

合作导师职称

论文题目老品牌新营销——百年湖州诸老大的品牌重塑策划

一、选题背景和意义

（一）选题背景

据有关资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有100 年，有的甚至才几十年，而我国“老字号”的历史平均都160 年以上，有些甚至长达300～400 年。但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时，老字号与现代品牌在品牌资产上的差距

不言自明。在2004 年评选的中国最有价值品牌的前10 名中，除“五粮液”位居第4 外，几乎再也找不到老字号的身影。历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀，但在现代商业竞争中，老字号

经营理念的滞后，品质形象的陈旧，能动资源的匮乏，已使老字号光彩尽失，日显

沉沦。据统计，90%的老字号产品都处在食品和医药行业，其所经营的产品由于技

术壁垒低，投资规模小，越来越多的新兴品牌参与到竞争中来，与老字号争夺顾客。二是竞争形式多样化。20世纪90 年代后，价格、外观式样、新材料新工艺等新的

竞争形式大量出现，取代了单一内在质量竞争形式。三是竞争者越来越强大。进入90 年代后期，原来的弱小竞争对手渐渐做大，生产能力、技术能力突飞猛进。更

重要的是，这些一出生就面对市场求生存谋发展的品牌，在10 多年的商品经济大潮中摸爬滚打，历经风浪，取得了丰富的市场营销经验，竞争能力与适应能力比许多老字号强。

（二）选题的意义

有着深厚历史渊源的中国民族老品牌，经过几十年、几百年的生存和发展，在传承、弘扬中华民族传统文化方面做出了巨大贡献。湖州诸老大起源于一八八七年，创造人诸光潮，人称"老大"，精通茶食，于1910 年在湖州府庙前，开设一家以卖

粽为主兼营茶食的" 诸老大"店铺。经过两代人的苦心经营，对粽子进行了一系列改进，使原来极普通的一顶民间食品，变成一种精细的茶食和馈赠礼品，成为湖州地方特色的传统食。1927 年在杭州召开的全国西湖博览会土产馆中，“诸老大粽子”作为湖州的名产陈列展出，获优质土产奖，从此名声大振。近一个世纪来，东南沿

海，特别是江浙一带广大地区几乎是尽人皆知。诸老大粽子是湖州历史文化的一部分，是老一代湖州人不可忘却的记忆，是湖州本土特色品牌的一个重要组成部分。

因此，重振湖州诸老大粽子有保护维持湖州历史文化，了却老湖州人愿望的积极意义。另外，湖州还有很多老品牌面临同样的危机，为诸老大粽子做这么一个策划，

帮助其摆脱困境，可以为其他湖州老品牌树立良好榜样。

二、国内外研究现状、发展动态

（一）国外研究现状

国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的Berry 。他在1988 年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。之后引发了理论界关于品

牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者们都试图发掘出根本

原因。Lehu(2004) 通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的

原因, 并提出解决措施。不过, 也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一

种营销危机, 大多依赖直觉来解决这个问题, 缺乏战略定位准确的系统解决方案。

总体看来，品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面：

1 品牌生命周期原理。

2 品牌价值偏离顾客价值。

3 外部市场环境的变化。

品牌老化的对策研究，最具有代表性的就是品牌活化理论。品牌活化理论可

从两方面来看:

1 认知学派的代表人物Keller 提出，品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施，他主要是从基于顾客的品牌资产(Customer-based brand equity) 角度建立了品牌活化的基本原理。

2 从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活(Revivalof brand meaning) ，强调唤醒消费者的怀旧情结。社会心理学角度强调的品牌复活

主要包含以下几个主要概念：

①品牌故事(Brand Story) 。

②理想化的品牌社群思潮（Idealized Brand Community) 。

③品牌精髓(Brand Essence) 。

④品牌悖论(Brand Paradox) 。

（二）国内研究现状

“中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。早在1990 年，原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作，制定了中华老字号的评定标

准。2005 年6 月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华

老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或

服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，

形成良好信誉的品牌。商务部公示了首批“中华老字号”名单，共434 家。国内学者对于“中华老字号”品牌经营的研究，主要从以下几个角度展开：

1 “中华老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究老字号竞争态势及对

策的研究，是国内学者研究最多的一个内容。

2 “中华老字号”品牌案例研究。

3 基于不同地域、行业的“中华老字号”品牌研究。

4 老品牌中外对比研究。

5 “中华老字号”品牌创新研究。

三、研究的内容及可行性分析

（一）策划思路

先对企业内外部进行调查。对企业内的高层管理者、中层干部、一线员工进

行访谈，以了解企业的管理现状，市场份额，销售情况，能动用的资源，企业的

营销思路等。再进行市场调查。对竞争对手，现在的粽子行业龙头——五芳斋粽

子进行调查，了解其品牌创新思路，对诸老大粽子的看法，比其他粽子企业做得

好的地方，对湖州地区（三县两区）消费者进行问卷调查等。写出市场调查报告，

然后进行综合分析(SWOT分析，波士顿矩阵法) 。根据综合分析得出湖州诸老大粽子的核心问题。分析可能导致核心问题的原因，对各个原因逐一分析，制定策略。

对策略的执行要点进行详细描述。对所执行策略进行财务预算。最后做好评估设

计，对策略的执行效果进行评估，反馈。可见下思路图：

企业内部调企业外部调

综合分析（SWOT）

核心问题

企

业

问题一问题二问题三战略

策略、执策略、执策略、执

行要点行要点行要点

财务预算

效果评估、

反馈修改

策略

（二）策划立足点

核心观点：湖州诸老大粽子的落没主要源于其品牌的老化，品牌知名度，美誉度的下降。