品牌资产管理

品牌资产管理

斯科特·戴维斯(廖新根译)

2005-01-01

你会为你的业务去聘请顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时爱护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？所以可不能。

人员、资金和设备差不多上极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、治理和爱护等方式对这些商业资产进行合理的培养，以使其保值增值。

如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像治理资产一样治理它们的品牌呢？

有一种观点已开始被越来越多的组织所懂得并整合应用到他们的长期的、差不多的业务战略中－那个观点确实是品牌资产治理。

运用品牌资产治理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。第一，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够专门好地把握机会从顾客身上赚到那些钞票。

实施品牌资产治理战略不只是一个过程－尽管过程也专门关键，但它更需要组织的最高治理层对品牌资产治理的承诺，只有如此才能把支持和培养品牌资产那个最终目的深深植入到企业文化当中。

品牌治理带来高投资回报率

按照我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于治理他们的品牌。如果他们懂得强势品牌与投资回报率之间的关系，也许那个数字将会变化。在《品牌领导》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权

益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。

权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发觉,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌举荐的意愿高度有关。

“投资回报率与股票回报率之间存在专门强的有关性，这与对财务所进行的大量体会分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“明显，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样紧密。”

“从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产缺失最严峻的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有阻碍，两者的关联性专门小。与之相比，广告对股票回报率没有阻碍，除非它受到品牌资产的阻碍。”

作者指出，品牌资产与股票回报率之间的紧密关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提升企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提升价格不仅能提升利润率而且有助于强化品牌感知。”

明显，采纳品牌资产治理的一个关键好处在于它能够提升品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止显现顾客“不忠诱因”；最后，这种治理方法为组织里的高层治理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。

第一时期：描述品牌愿景

那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能幸免其它许多组织所遭遇的失败：这些失败的

公司没能把品牌当作资产治理，而等同于市场促销活动。在销售淡季，最先砍掉的确实是品牌预算这一块。

什么原因要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三个关键目标：第一，促使治理人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所有股东明确揭示了公司以后的进展方向和品牌在此所发挥的作用。

品牌愿景陈述的内容包括以下要素：

品牌整体目标的陈述

识别进展品牌的目标市场

如何区分不同的品牌

和品牌紧密相连的财务目标

要想最终运用品牌资产治理方法进行业务治理，描述品牌愿景只是那个11个步骤当中的第一时期。在这一时期里，关键的一步是定义品牌要关心实现什么样的战略目标和财务目标。

那个过程始于与高层治理团队进行一对一的信息收集会议，如首席执行官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人物。他们应该被咨询及一系列探究性的咨询题，例如：

我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？

我们的战略目标和财务目标是什么？品牌在其中扮演什么角色？

我们的品牌在目前和今后各要代表什么？

我们情愿和能够运用哪些资源？

已有的品牌能够实现我们的目标吗？是否需要改变？

从那个地点开始，组织的战略家们必须评估财务的阻碍：如果在以后的五年里不对日益增长的盈利做任何投资的话，将会对财务产生哪些阻碍？进而必须分析财务支出增长与公司的盈利目标之间的差距。通过抬高价格、开发新产品或是并购等能够填补差距，其它可选的方法包括：更好地调控品牌、剔除不利因素等。刺激利润增长这一方法可行，但不宜采纳。

第二个时期：描画品牌图景

那个时期包含品牌建立过程中的三个步骤：

描画你的品牌形象

制定品牌合约

建立基于品牌的顾客模型

你的品牌形象确实是顾客与品牌建立的联想。例如，拉夫·劳伦服饰倾向于通过使顾客自我感受良好来拨动顾客的情感之弦。其它的服饰品牌或许能够仿照它的服饰，但他们却不能复制顾客与拉夫·劳伦品牌之间的情感。这种情感价值关心拉夫·劳伦品牌在众多的服饰品牌中保持领先。

建立品牌联想要求对自身品牌及竞争对手的品牌进行调研。调研对象应当包括现有的和潜在的顾客，甚至从前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。调研的关键在于发觉他们对你的品牌有哪些联想。

能够把这些联想看成是一个金字塔的一部分。塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势-最有阻碍力也最难仿照，但最难传递。中间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。在底部是必须向顾客展现的特色或过程-最容易传递，却最没意义而且专门容易被仿照。

位于塔尖的品牌包括诺德斯特姆公司(一家西雅图零售商)、迪斯尼公司及联邦快递公司。他们拥有令人仰慕的顾客忠诚度，能够收取溢价，同时具有庞大的品牌代言能力去支持新产品上市和新服务的推出。

如果你的品牌差不多位于塔尖，任务确实是保住现有位置；如果在底部，任务确实是使它上移。

品牌联想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。如果两者分开，就毫无价值；如果两者结合在一起，他们就能加深你对品牌形象、品牌优势和劣势以及品牌差异点的懂得。

品牌角色是指个性、性别及大小等顾客与你的品牌联系起来的个性特点。如果你的品牌角色富有吸引力，就能把它转化为销售建议。反之，就应该及时完善你的品牌。

例如，过去目标公司(Target)的品牌角色是一个相当不风光的零售商，服务水平低下，拥有中低阶层的顾客。现在重新焕发活力的目标公司成功