处方药专业化学术推广-临床试验
浅析扬子江药业的处方药营销模式创新
浅析扬子江药业的处方药营销模式创新处方药特指在中高端临床医院销售，由具有处方权的医生开具处方，患者从医院药房购买的药物，处方药的销售权基本控制在医院和医生的手里，因此不管处方药营销模式如何创新，其核心目标都是让医院和医生满意。
1.处方药的营销要素分析和君医药咨询总结处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境：地方政府垄断采购－招标采购，医院垄断采购－药品进医院，医生垄断供应－医生处方，国家对药品价格进行管制。
在这样的市场环境下，处方药营销的成功离不开产品结构、政府事务、学术推广和营销体系等四项要素。
产品结构是医药企业营销成功的首要因素。
产品研发和新产品上市是医药企业实现可持续发展的源动力，一个强大的医药企业背后往往有一个或者一系列重量级的医药品种作为支撑，产品结构必须具备差异化优势，同时必须注重大品种产品打造和发挥产品组合优势。
政府事务是医药企业营销成功的保障要素。
医药企业需要建立并维护与政府主管部门的业务关系，强化医保、招标和物价等方面的政策性竞争优势，在跨越政策性壁垒的同时，将竞争对手甩开。
学术推广是处方药企业营销成功的有效手段。
处方药企业需要加强产品学术和专业化推广能力，通过开展临床研究和学术会议等方式深入挖掘医学卖点和提高影响力，完善学术专家网络，抢占学术制高点。
营销体系是医药企业营销成功的核心要素。
医药企业需要采用适合企业的营销模式并设计组织结构，培育并强化忠诚度高和竞争力强的销售团队，持续提升营销效率。
2.扬子江药业的内部承包模式扬子江药业的2010年销售收入已经突破250亿元，接连夺得2009年和2010年全国医药工业百强榜第一名的骄人业绩。
扬子江药业的几何级数成长速度的背后是被广泛研究和学习的扬子江模式，而扬子江模式的核心是对处方药营销和生产力解放的本质透视。
谋定而后动，扬子江药业首先对国内医院市场的“三垄断一管制”下的“以药养医”体制进行深刻理解和系统思考。
针对市场现状和目标客户提出营销三满意原则：让医生满意，让骨干员工满意，让社会和政府满意。
药品营销八大模式
药品营销模式：1：从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；2：从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等。
一：学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品。
对于药品营销，学术推广是主流模式。
在临床上，开发出来的进口新药、专利药品，一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。
如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。
医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。
作为一种主流的药品营销模式，学术推广模式是成为引领未来新药销售的发动机。
二：专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作。
专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。
从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中，以独特的诊疗技术和品质优秀的新药品是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。
每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药、骨科、风湿等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。
因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。
不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。
同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。
三：品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者。
OTC品牌推广针对的对象是大众消费者和药店销售人员，而处方药品医院推广针对的是医生和少数患者。
医药临床产品学术推广方案
医药临床产品学术推广方案一、背景随着科技的不断进步和人们健康意识的增强，医药临床产品的市场需求逐渐增长。
然而，由于市场激烈竞争和消费者对药品的安全性、有效性的要求提高，仅仅依靠常规的营销手段已经不能满足市场需求。
因此，我们需要制定一套科学、有效的学术推广方案来提升医药临床产品的知名度和市场份额。
二、目标1.提高医药临床产品的知名度和市场占有率；2.增加医学专家和临床医生对该产品的认可度；3.增加医药临床产品的销售量。
三、推广策略1.加强与医学科研机构和专家的合作与知名的医学科研机构和专家进行深度合作，共同开展临床研究，收集产品的临床数据，通过发表高质量的学术论文、在国内外学术会议上进行口头报告等方式，提高产品在学术界的认可度和知名度。
2.组织学术研讨会和培训班组织学术研讨会和培训班，邀请权威专家和学者进行讲座，分享最新的临床经验和研究成果。
通过这样的方式，增加与临床医生的互动交流，提高医生对产品的了解和认可度。
3.开展临床实验和实践示范与各大医院合作，开展产品的临床实验和实践示范，邀请有影响力的医疗专家参与并进行宣传。
通过临床实践的有效证据和专家的推荐，提高医生和患者对产品的信赖度。
4.提供学术支持和培训为临床医生提供专业的学术支持和培训，帮助他们更好地了解和应用产品。
例如提供网上学习资源、举办培训班、提供学术资料等。
5.建立学术合作伙伴关系与学术机构、医学组织和医学会建立长期合作伙伴关系，共同开展学术交流、技术合作和项目推广。
通过合作共赢的模式，提升产品的学术声誉和市场影响力。
四、执行措施1.制定详细的推广计划，明确推广目标、策略和执行计划，确保每一步都有明确的实施方案；2.配备专业的推广人员，拥有医学背景和推广经验的团队将能更好地与医生和医学专家进行沟通和交流；3.定期组织团队会议和培训，更新推广策略和技巧，确保团队始终保持竞争力；4.制定科学、合理的预算，确保推广活动的顺利进行；5.定期评估推广效果，根据市场反馈和数据分析，及时调整推广策略和方案。
处方药专业化学术推广临床试验 ppt课件
• 临床试验研究结果是学术推广的基础
学术推广的含义
• 学术推广通过学术研讨会、学术出版、科 研基金、学术培训、临床试验研究等形式, 向临床医生、患者或高危人群传递疾病预 防、治疗和康复的知识,以改善疾病的诊治 水平,提高疾病诊治的效果。
• 学术推广可以改变人们对疾病的认知情况， 从而影响人们的医疗行为。
• 药品上市后临床试验成为不可或缺的研究 方法之一
上市后临床试验的目的
1-在广泛使用条件下考察疗效和不良反应 2-增加适应症 3-增加药品剂量 4-流行病学研究和药物经济学研究 5-新产品的临床推广应用 6-取得评价新产品的大样本资料,以便产品更
广泛的被接受和使用
临床试验与学术推广的关系
• 临床试验研究的过程是学术推广的过程：
临床试验研究结果是学术推广的基础
• 获得高质量的临床试验研究结果，作为新 的学术推广活动内容，在更广的范围内， 让更多的医生知晓，使更多的医生接受研 究结论，接受产品优势，并将该药物应用 于更多适宜的患者
• 为合理使用产品提供充分的学术依据
案例：临床适应症的拓展
• 临床适应症拓展是相对于药品说明书而言， 是企业除了研究SFDA批准的临床适应症外， 对说明书以外的适应症的研究，意在扩大 用药范围。
• 从而扩大适应症，扩大科室适应范围，对企业的 上量起着至关重要的作用。
案例：促销型临床试验研究
• 企业有计划的规模性倾力投入，为了让医 生养成处方的习惯，满足销售需求（扩大 适应症、剂量、目的是上量）。
促销型临床观察试验实施步骤
1. 企业组织课题，编写若干研究方案 2. 各办事处根据实际需求选择研究方案 3. 企业或企业与研究单位协商制定入组标准、
处方药营销策略
处方药营销策略处方药是指需要医生开具处方才能购买的药物。
处方药的营销策略具有一定的特殊性，需要注重合法合规，同时也要强调产品特点和科学实力，下面将介绍几种常见的处方药营销策略。
首先，建立医药专业团队。
处方药销售不同于一般非处方药，在销售过程中需要医生开处方，因此需要建立一支医药专业团队，包括了解产品的药师、医生、药物研发人员等，以便能够在销售过程中提供专业的药物信息和解答疑问。
其次，将科学研究成果宣传出来。
处方药在研发过程中需要经过严格的科学实验和临床试验，不同于非处方药仅需申请执照即可上市。
因此，营销策略中应充分利用科研成果和临床试验结果，向医生和患者介绍产品的安全性、疗效等关键信息。
第三，与医疗机构建立合作。
医疗机构是处方药的主要销售渠道，因此，与医疗机构建立合作关系非常重要。
可以通过与医院签订合作协议，提供优惠政策和销售支持，以增加销售量。
第四，进行学术推广活动。
学术推广活动是推动处方药销售的重要手段，可以组织专家座谈会、学术研讨会等形式，向医生介绍产品特点和临床应用情况，提供学术支持。
第五，开展患者教育活动。
处方药的目标患者通常需要长期用药，因此，开展患者教育活动非常重要。
可以组织讲座、宣传片播放等形式，向患者介绍产品的用途、使用方法和注意事项，提高患者对产品的认知和满意度。
最后，加强与药店的合作。
虽然处方药只能在医院购买，但药店作为销售终端起到了重要的作用。
可以与药店建立合作关系，提供培训和支持，以增加销售渠道和推动销售。
综上所述，处方药的营销策略需要注重合法合规，加强医药专业团队建设，宣传科研成果，与医疗机构合作，开展学术推广和患者教育活动，加强与药店的合作。
通过合理运用这些策略，可以提高处方药的销售量和市场占有率。
基于处方药品专业化学术推广的优化策略分析
１专 业化 学 术 推 广 的理 论 分析
１ ． １专业化 学术 推 广的定 义
作为制约我国医药企业发展的一种痼疾， 正在逐渐被 淘汰。 为了严
重 打 击 处 方 带 金 药 销售 行 为 ， 改 善 医 患 关 系 的敌 对 状 态 ， 我 国 从 动， 这 次 治 理 活 动 的 重 中之 重 是 整 治 医 药 购 销 领 域 的 商业 贿赂 。 医药 企 业 以往 “ 带金 ” 销售 处 方 药 的 模 式 随 着 相关 法 律 法 规 的 完 善 和 监 管 部 门监 管 力度 的加 大 将 会 受 到严 重 的 打 击。 国家 中医 药 管 理 局 在 ２ ０ ０ ６ 年７ 月联 合 制 定 的 《 查 处 卫 生 行 业
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处方药专业化学术推广-临床试验
总结词
临床试验必须遵循严格的伦理和法规要求，确保受试者的 权益和安全。
要点二
详细描述
临床试验的伦理和法规要求是确保受试者权益和安全的重 要保障。在开展临床试验前，必须经过伦理审查并获得伦 理委员会的批准。同时，临床试验必须遵循国家药品监管 部门的相关法规要求，确保数据的真实性和可靠性。此外 ，研究者还需对受试者进行充分的知情同意告知，并采取 必要的风险控制措施，确保受试者的安全和权益。
由于临床试验的限制和潜在风 险，招募受试者可能面临困难
，影响试验的进行和结果。
伦理问题
临床试验涉及人体实验，需要 遵循严格的伦理标准，确保受 试者的权益和安全。
试验成本高昂
临床试验需要大量的人力、物 力和财力投入，包括研究设计 、数据收集和分析等。
试验结果的不确定性
由于个体差异和疾病复杂性， 临床试验结果可能存在不确定
处方药专业化学术推广是指制药企业通过学术会议、医学教 育、研究论文等方式，向医生和其他医疗专业人士传递药品 的安全性、有效性、使用方法和治疗效果等方面的信息，以 促进药品的合理使用和临床应用。
处方药专业化学术推广的目的是提高医生对药品的认识和了 解，增强医生对药品的信心和忠诚度，从而促进药品的销售 和使用。
处方药专业化学术推广-临床试验
目 录
• 处方药专业化学术推广概述 • 临床试验在处方药专业化学术推广中的作用 • 处方药专业化学术推广的临床试验案例分析
目 录
• 处方药专业化学术推广的临床试验挑战与解决 方案
• 处方药专业化学术推广的临床试验未来展望
01 处方药专业化学术推广概 述
处方药专业化学术推广的定义
详细描述
临床试验根据不同的目的和设计可分为多种类型。其中，随机对照试验是最常用的试验方法，将受试者随机分为 试验组和对照组，以评估药物的疗效和安全性。开放性试验和单臂试验则更侧重于探索性研究，以初步评估药物 的疗效和安全性。
处方药专业化推广模式
处方药专业化推广模式——中国医药行业十大营销模式系列之一前几天发了一篇微薄《中国医药行业十大营销模式》，对目前国内医药行业的主要销售模式进行了一下总结和分类：1、处方药专业化推广（主要指自建队伍）模式；2、处方药精细化招商模式；3、OTC品牌推广加终端促销模式；4、OTC招商模式；5、普药流通与分销模式；6、第三终端模式；7、终端直供模式；8、基药模式（流通和代理）；9、网络品牌推广模式；10、医药电商模式。
很多网友对此进行了转发并参与了讨论，其中也有很多朋友提出，能否进一步详细阐述一下每种营销模式的操作方式和要点，基于此，笔者计划用几篇文章对其中的经典模式进行简要论述，供大家参考和讨论。
所谓的“处方药专业化推广模式”笔者理解就是以产品的临床治疗和应用为推广核心的营销模式。
确切的说应该称之为“半专业化推广模式”，因为在目前的国内医药行业几乎所有的处方药企业包括合资企业都是“两条腿走路”，采用的是“学术营销”与“关系营销”相结合的复合模式，另外，这里主要是指企业自建临床销售队伍的形式，其他处方药相关营销模式将在以后的文章中另作讨论。
对于此类模式的要点笔者总结如下：一、产品的自身“硬件”条件疗效与安全性关于产品的医学属性笔者总结了一句话，“好产品未必能做大，垃圾产品肯定做不大，做大的产品一定不差”。
就是说，作为临床产品尤其是处方药，疗效确切是必要条件，疗效好的产品未必能做大因为还存在营销的问题，但疗效差的产品一定是做不大的，即便可能短时期内通过高力度的临床推广手段取胜，长期范围内仍不可持续，“做大的产品一定不差”是说目前在临床市场做大的产品治疗效果还是都说的过去的，至关重要的一点，不能有副作用方面的严重“硬伤”。
剂型因素处方大产品中口服剂型较多，但针剂更容易上量，前者是慢热但热的时间较长较稳固，后者是快热型，但持续性相对较差，比如中药注射剂成名迅速但稍有风吹草动就可能从市场上消失。
口服剂型容易做大的另外一个重要因素是其不仅可以在临床推广还可以在零售药店销售，推广路径更宽，消费者接触面积更大，临床带终端也是很多企业经常采用的的营销战略，所以更容易上量。
医药专业化学术推广浅析
·巩固处方医生处方习惯 ·启发处方医生处方新的适应症 ·培养新的处方医生及处方习惯 ·处方医生的开发、维护、升级 ·寻求销售新的销售增量点
会议特点：
·目的明确，特点突出，但有时不好控制 ·产品特点鲜明 ·易于沟通和交流 ·对开发、维护、升级效果明显
会议组织：
·主要以办事处为单位规划组织 ·学术推广专员具体组织、策划 ·办事处经理、代表协助推荐处方影响者 ·最好在条件较好的酒店进行
会议的组织
• 独家赞助或赞助卫星会 • 邀请专家就某个题目发言 • 介绍公司及产品 • 赞助部分活动，如旅游 • 赞助某些物品 • 租用展台---：如有奖问答
2、处方医生研讨会（处方医生圆桌会）：开发、维护、升级的好办法
会议形式：
·通常以圆桌形式 ·公司幻灯片：相关领域进展+产
品研究进展 ·以讨论为主的形式 ·处方影响者最后点评总结
·公司和产品或几个产品同时介绍
会议组织：
·以销售人员沟通、联系为主，专员支持
·以销售人员讲解为主、专员指导
4、科室推广会：院内、院外科室推广会
会议形式：
·通常在酒店或条件较好的饭店进行
·通常以圆桌形式，特点突出、可控
·通常处方影响者主持总结，销售人员讲解
会议目的：
院外科室推广会
·加深处方医生对产品的认知和理解 ·“老医生”推介新适应症（新卖点）
五蕴腾飞
提升品牌 提升业绩
目录
1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学术推广的有效展开 4、实战技能提升
专业化学术推广路径 “一个核心，三个关键点”
产品驱动
工具驱动
药品选择
营销队伍驱动
学术驱动 医学、药学知识
专业化学术推广专题
专业化学术推广专题（一）：何谓专业化？专业化学术推广的含义是：以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。
其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。
专业化学术推广有一个核心三个关键点：一个核心是“专业的产品知识提炼”；三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。
我们先说说“专业的产品知识提炼”。
这是学术推广的核心，是推广的内容。
怎么叫专业的提炼呢？让医学专家认可的就是专业的；自己说的挺带劲儿，医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。
其实就是为产品写个议论文，有论点有论据，结构清晰逻辑合理。
有时候产品比较新，新到课本上没有，比如一个治疗肿瘤的生物制品，属于非常前沿的东西，因为太前沿了，临床上还没有如何应用的方案，比如和现在的放化疗如何结合，多长时间一个疗程等，企业做推广的时候要在这个方面下功夫，就是提供方案。
我们现在大多数的企业因为是招商模式，所以对产品的提炼是针对招商的，也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等，而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有，即便有也大多比较粗糙。
专业的营销队伍。
医学部和市场部要先把产品搞明白，然后培训销售人员，把销售全部培训成产品高手，能够和医生对话，能够给代理商代表讲课。
让目前不太专业的销售代表练就能够给代理商讲课有多难呢？也不难，培训上两个星期就行，外企曾经有一阵风潮是招聘非医药专业的大学生当代表，自己培训，效果很好。
专业的沟通工具。
临床推广需要很多工具物料，这里面学问也很大，因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯，你如果不按那个规矩来，就是不专业的表现。
这就像喝红酒，西医们都是在高脚杯里倒上一点儿，用手掌温着，轻轻摇着，闻着酒香慢慢品，如果我们有的兄弟不这么喝，而是一饮而尽，这不是一看就不专业吗？谁让现在我们需要得到人家的认可呢？内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致，这些是对物料的基本要求。
(完整word版)专业化学术推广的三大本质
专业化学术推广的三大本质关于如何做好处方药营销中的专业化学术推广，市面上、网络上、口口相传间,各种书籍、网络信息及传闻，足以让你在信息大爆炸后耳朵嗡嗡作响。
在长篇累牍的背后，大道至简，三句话也许就能解决问题。
第一句：销售的本质是“价值交换”；第二句:营销的本质是“给客户一个理由，达成彼此的价值交换”；第三句，则是一句陈词滥调：“先做人，后做事”。
本质一:价值交换。
处方药营销的学术推广本质是你和医生实现“价值交换”。
今天谈的处方药“价值”，其核心是指临床价值,而非你认为的灰色交易城下之盟。
所谓“临床价值”，简单来说是关于药物针对具体适应证的疗效、副作用和性价比如何。
首先要符合逻辑：药物适用哪些细分人群？药物通过什么机理发挥了什么作用？改善了什么临床评价指标？有可能产生什么副作用？如何通过合理使用扬长避短？其次要提供有效的证据：你说的这些都有什么证据？证据的质量如何?应以大量的循证依据为支撑，包括临床试验数据等实证依据，缺乏实证依据时可以考虑以专家或专业团体共识为依据，也可以专家直接或者间接的应用经验为依据。
但仅仅有临床价值，就是否会实现价值交换？不一定,这就需要处方药背后的价值推动。
别想歪了，我说的不是带金，嘿嘿，而是你需要给医生一个开处方的理由。
本质二：使用理由。
先搞搞清楚谁是客户？最直接的客户当然是医生，别忘了还有患者，患者才是药品的真正使用者.随着患者自我意识和维权意识的提升,患者的需求在处方营销中越来越不能忽视。
使用理由的挖掘重点包括了药物的特性利益转化和药物经济学分析。
产品的优势、特点要有效对接医生和患者的需要。
使用理由可以转化成两个问题:药物的特性如何转化成医生和患者的利益（疗效）?药物的价格是如何与价值相匹配的？问题看似简单，回答很考功力。
此外，除了药物属性和患者需求以外,你不得不考虑临床路径、医保使用情况、药事管理、科室规定等息息相关的政策。
你的品种如何进入临床路径符合标准化医嘱?卫生部（卫计委）分专业分病种制定的临床路径，你的品种位列其中吗?伴随着临床路径和标准化医嘱的,是医保使用的相关管理办法。
学术推广-详细
学术推广-详细学术推广是指以药品本身相关元素为出发点，通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，及时提供给医生，让医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。
学术推广的特点是一个多部门合作的系统工程，药物本身相关的元素是工作中心。
在国家对企业经济活动中商业贿赂行为治理力度的加大的背景下，以前那种靠回扣进行处方药品营销的方法已经行不通了，寻找新的和高效的营销方法很重要。
学术推广是一种很不错的营销手段，但国内药企如果照抄照搬肯定是不合适的。
作为国内的医药企业，应该对学术营销模式有消化地吸收，并加以创新和发展。
学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解，不仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。
企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。
为了做好学术推广工作，需要了解客户即医生的真实需求。
只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。
而对于做产品的专业化学术推广也是如此。
通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。
在选择会场时，应选择四星级以上酒店的会议厅或多功能厅，以确保会场空间大小的选择，并保证音响、灯光和多媒体等的质量和效果。
此外，会场的布置也应别具一格，尽量使用醒目的POP、海报、易拉宝和展示盒等来装饰会场四周。
同时，准备详细的临床资料和最新的产品研究进展成果及动向资料。
在举办学术推广会时，企业应注意与相关的医学、药学政府机构或民间组织合作，借助他们的名气和影响力来增加学术气氛，以达到真正为企业服务的最终目标。
技术类：药品学术推广17式
药品学术推广17式导读：在当前反腐时局下，正常的学术推广也将受到影响，这17式有几招能用，你得思考好了。
学术推广是以产品的学术特点为基础，在明确产品定位和市场定位的基础上，进行多种营销推广手段的有机组合，就像拳击中的组合拳，将几种基本的拳法，组合成进攻力更强的攻势。
那么，来看一下学术推广中的基本招式吧。
第一式：学术会议。
学术会议根据规模有大、中、小的不同，大型学术会议如中华医学会组织的学术会议，各学科的年会等；中型会议如各地区医学会（药学会）组织的学术会议等；小型会议主要是在重点医院相关科室中举办的产品介绍会。
医药企业应该学会利用各种学术会议的机会，介绍自己的产品，树立产品在医生心目中的地位。
第二式：学术俱乐部。
医生是一个需要不断学习新知识的职业，为了满足医生日常的学习要求，企业可以建立学术俱乐部，以相关的学术权威为核心，以相应的学科医师为主要成员，以相关的患者为外围组织。
第三式：权威演讲。
在临床上，相关领域权威专家的学术带头作用非常重要，通过请相关领域的学术权威介绍使用自己产品的情况，可以起到事半功倍的作用。
第四式：展台宣传。
在各种会议上，利用展台宣传自己的产品，可以让目标客户对产品有直接的感性认识，是一种非常有效的宣传手段。
但要注意展台位置的选择、展台的设计以及展台人员的工作程序等。
第五式：会议问答。
在产品发布会或各种学术推广会上，通过问答的方式介绍自己的产品效果很好。
主持人的选择、问题范围的控制和答案的预先演练等是保证会议问答成功的基础。
第六式：会间拜访。
在产品发布会或各种学术推广会上，对于自己的vip客户，企业应该上门拜访，以便能有充裕的时间详细介绍自己的产品。
第七式：临床试验。
通过临床试验，让医生直接参与，直观地感受到药品的效果，是非常有效的学术推广方式。
第八式：征文。
征文也是一种非常好的通过与医生互动来推广自己产品的方式。
其中征文的题目、时间、评审等环节的把握，是决定这种手段应用效果的关键。
中国十大处方药营销经典个案医药销售
中国十大处方药营销经典个案作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时间：2009-9-11这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。
恩必普创新冲动石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。
企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。
1.学术推广起苍茫。
自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。
同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。
2.千难万险运多舛。
恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保目录，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。
3.内部机制有保障。
新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。
4.墙里开花墙外香。
与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。
评：恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外，还有一点值得关注。
厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府，这是政府公关的重要内容。
万艾可雄风难觅万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个1.先声夺人势如虹。
万艾可是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。
2.百般教育羞无影。
当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。
院内学术推广
院内学术推广目标医生进行分类。
一、了解客户即医生的真实需求只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。
而对于做产品的专业化学术推也是如此，只有了解了医生真实需求才能有的放矢的有针对性的开展学术推广活动。
医生是想要发表学术论文还是想在职称上得到提高；是想通过培训提高医术水平还是想继续教育或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等。
这就要通过医药代表们做较为详细的了解后，把这些医生的需求都做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性的满足其真实需求。
比如，象默沙东和西安杨森通过学术专业推广的方式就给许多医院的医生到异地进行学术交流创造机会。
而这样的机会不是每个医生都有的，企业要看医生的用药量和为企业创造出了多少价值来定的。
企业根据医生的真实需求，建立好档案，采取分层分级的入会会员方式对这些在专业学术方面不同需求的医生进行管理。
按照他们对企业和产品的做出和贡献率而对照他们是哪一类会员，处在哪个层次与级别上，以适时满足其需求。
如果是VIP会员医生，他们的需求会很快被满足，如去国外进行学术交流或考察等。
对于那些还没有达到相应层级的目标医生，他们就会通过自己的努力，想办法得到这个需求，从而推动了企业产品的上量。
总的来说可分为四类：学术影响力小，且与企业关系一般的医生；学术影响力小，与企业关系密切的医生；学术影响力大，但与企业关系一般的医生；学术影响力大，同时与企业关系密切的医生。
对不同的医生群体，企业要求医药代表投入的时间和精力有很大差别。
学术影响力大，同时与企业关系密切的医生是企业投入的重点，一定要由医药代表面对面地向他们进行学术推广；而对于学术影响力小，且与企业关系一般的医生，企业并不需要投入太多的资源，有时候甚至不需要由医药代表进行面对面的拜访，通过发邮件或寄信的方式传递产品知识即可。
人员准备一，专业人员是关键强调队伍的专业性和执行力。
药企的医药代表必须具备专业的医学、药学知识，对产品的药物代谢动力学、使用方法、配伍禁忌、适用疾病、临床疗效、不良反应、个案病例等，都能做到了如指掌，才能能与医生实现无障碍沟通。
如何构建处方药学术推广体系
– 执行市场部制定的产品推广策略 – 协助销售部管理医院开发/科室开发 – 策划、组织、实施与评估基层学术推广活动 – 信息收集与反馈 – 建设省级/地区级KA或KOL
该阶段学术推广团队建设特点
➢ 产品经理
– 编制：4～6人（包括产品专员） – 产品经理的专业能力提升是关键 – 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 – 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向
医药专业基础知识 – 市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动
产品经理与推广经理主要职责区分
➢ 产品经理
– 研发阶段不能解决所有临床应用问题 – 临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位 – 需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释 – 组织多中心临床研究或基础研究 – 建设国家级/省级KA或KOL
− 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 − 制作产品推广物料
设计制作产品DA 编辑支持文献 产品培训PPT 产品宣传PPT 品牌提示物
− 组织产品知识培训（销售部人员、代理商） − 面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会
市场部建设初期(2)
➢ 市场部与销售部是两个完全独立的部门 ➢ 营销活动主要任务是招商、招标 ➢ 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 ➢ 大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担
学术推广体系建设(中期)
设置产品“推广经理”岗位的必要性
➢ 外因
– 药品是与疾病高度相关的特殊商品 – 需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐 – 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道
➢ 内因
– 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 – 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备
处方药营销的趋势--专业化学术推广【可编辑版】
处方药营销的趋势－－专业化学术推广处方药营销的趋势－－专业化学术推广在2017年的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控政策，医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。
出台的医改、国家对农村市场的重视以及4万亿元用以拉动内需的投入，都利好于整个医药行业，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药可直接从基层医疗机构获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。
随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。
据IMS在2017年发布的一份研究报告显示，2017年全球处方药的销售额接近7450亿美元，预计比2016年增长5%～6%。
在中国、巴西、土耳其和墨西哥等发展较快的国家，处方药的销售呈快速增长态势，预计2016年将占有全球处方药25%的市场，而两年前这些国家和地区的市场份额合计还未超过10%。
此外，美国波士顿咨询公司在一份统计报告中指出，作为中国处方药主要消费人群的老年人比重正在增加，且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDP不断增加，社会购买力将越来越大。
报告显示：预计到2016年，中国处方药销售将达到240亿美元，成为世界第五大处方药市场（见表0-1）。
面对中国处方药市场如此诱人的前景，众多世界医药巨头纷纷抢滩中国。
它们给国内医药企业带来了先进的营销理念和营销策略，也带来了前所未有的压力。
新的市场形势和市场环境，对医药企业营销素质提出了更高的要求。
如何调整和创新营销策略以适应这一变化，成为了国内医药企业处方药营销的当务之急。
行业内人士都知道，处方药的营销有三重境界：关系营销、循证营销、概念营销。
绝大多数外资或合资企业的营销属于第二重境界，个别有远见卓识的外资或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。
然而，我国医药企业的处方药营销很多都停留在第一重境界。
国内医药行业处方药营销的一个普遍存在的事实挂金销售，困扰着广大医务工作者、患者以及所有国内制药企业，使得大家被限制在进退两难的尴尬境地：从20世纪80年代末开始，挂金销售将白衣天使从金字塔的顶端逐渐拖至最底端，人们几乎不再信任自己的健康守护神，接受医生的治疗前总是小心翼翼。
医药临床产品学术推广方案
医药临床产品学术推广方案一、背景介绍随着医疗技术的进步，医药临床产品的研发和推广逐渐成为医药行业的重要环节。
在市场竞争激烈的背景下，如何有效地推广医药临床产品，并获取市场占有率，已成为每家医药企业亟需解决的问题。
二、目标设定1.提高医生对医药临床产品的认知度和了解程度；2.增加医生对医药临床产品的信任度；3.提高医生对医药临床产品的处方和推荐意愿；4.增加医药临床产品的销售量。
三、目标受众1.临床医生：包括主治医师、副主任医师、主任医师等；2.医学研究人员：包括医学院教授、博士生导师等；3.临床药剂师：参与临床药物选择和合理用药指导的人员。
四、推广策略1.学术交流会议：组织医学专家进行学术讲座，介绍医药临床产品的研究成果和临床应用情况，并与医生进行交流互动，提高医生对产品的认知度和信任度；2.学术论坛：邀请医学研究人员发表研究成果，与医生进行学术交流，加深医生对产品的了解程度；3.学术文章发表：组织医学专家编写相关领域的学术文章，并通过医学期刊和专业杂志发表，提高医生对产品的认知度和信任度；4.临床试验合作：与医学研究机构合作，开展多中心临床试验，使产品的研究数据更加可靠和具有说服力，提高医生对产品的信任度；5.医学院校合作：与医学院校合作，开展学术交流和合作项目，提高医生对产品的认知度和了解程度；6.医药公司内部培训：组织医药临床产品的培训班和专业讲座，提高公司内部销售团队对产品的了解程度，增加推广力度。
五、推广实施计划1.第一季度：组织学术交流会议，邀请医学专家讲解产品的临床应用情况，定期发表学术文章；2.第二季度：举办学术论坛，邀请医学研究人员分享研究成果，与医生进行学术交流；3.第三季度：与医学研究机构合作，开展多中心临床试验，并将试验结果发表在医学期刊和专业杂志上；4.第四季度：与医学院校进行合作，开展学术交流和合作项目，并组织医药临床产品的内部培训班和专业讲座。
六、推广效果评估1.定期对医生进行问卷调查，了解医生对医药临床产品的认知度、了解程度、信任度和推荐意愿的变化情况；2.分析医生的处方和推荐行为，评估医药临床产品的销售量和市场占有率的变化情况；3.收集医生和患者的反馈意见，了解产品的疗效和安全性评价。
药品推广的八种模式
药品推广的八种模式药品营销模式，从运作主体上的不同，可以分为底价承包模式（代理模式)和自主经营模式;从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等,本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。
1、学术模式:通过学术推广让医生在临床上使用药品对于新药营销,学术推广是主流模式。
这种模式始于德国拜耳公司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作.1989年以后,这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。
在临床上,除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品,也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。
因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。
医药代表的主要工作就是以个性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品.但目前，学术推广活动在中国也变了味,以致造成成本趋高，但效果却不明显。
一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统;二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争;三是多次药品降价直接影响到新药销售利润;四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。
但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。
2、专科模式:针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式.从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位.为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。
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临床试验研究的过程是学术推广的过程
• 在临床试验研究中,以参试医生为中心,搭建 了医生、企业、患者的相互沟通平台。
• 方案编写阶段：企业与主要研究者共同协 商制定，既能突出产品独特的治疗优势,又 能符合疾病的诊疗规范,还要符合医生的临 床思维方式,且能兼顾患者需求。
临床试验研究的过程是学术推广的过程
新药批准 上市前进 行I、II、III 期
• 上市后再评价（范围更广泛）
上市后临床试验的必要性
• I,II,III期临床试验所得的仅仅是最基本的药 品安全性、疗效和剂量的数据，有一定的 局限性。 • I,II,III期临床试验只限于几百人的标准治疗 期使用，而且是按严格的试验方案Protocol 进行。
临床试验研究结果是学术推广的基础
• 获得高质量的临床试验研究结果，作为新 的学术推广活动内容，在更广的范围内， 让更多的医生知晓，使更多的医生接受研 究结论，接受产品优势，并将该药物应用 于更多适宜的患者
• 为合理使用产品提供充分的学术依据
案例：临床适应症的拓展
• 临床适应症拓展是相对于药品说明书而言， 是企业除了研究SFDA批准的临床适应症外， 对说明书以外的适应症的研究，意在扩大 用药范围。
• 组织实施阶段：召开各种会议及培训讲座， 讨论与总结研究中的各种问题，协商解决； 临床试验研究搭建的沟通平台，企业与医 生们结实，建立人际关系网络，嵌入企业 希望通过学术推广所传播的信息。
临床试验研究的过程是学术推广的过程
• 归纳整理阶段：通过药品的相关数据证明 药品的安全性与疗效，或发表文章，结集 成册，作为推广的依据。
通过临床试验达到推广产品的目的
• 企业以产品在疾病诊疗中的作用为基础， 让医生了解产品在疾病诊疗中的地位；
• 提高患者对疾病正确认知，增强患者对治 疗的依从性，强化治疗效果； • 使医生认可产品，形成良好的产品形象， 也愿意向企业提供产品的改进建议； • 企业通过参与会议、提供服务，密切了与 临床医生的联系；
编写方案 组织实施 归纳整理
• 临床试验研究结果是学术推广的基础
学术推广的含义
• 学术推广通过学术研讨会、学术出版、科 研基金、学术培训、临床试验研究等形式, 向临床医生、患者或高危人群传递疾病预 防、治疗和康复的知识,以改善疾病的诊治 水平,提高疾病诊治的效果。 • 学术推广可以改变人们对疾病的认知情况， 从而影响人们的医疗行为。
处方药专业化学术推广 之临床试验
市场部 2014年5月
临床试验研究的含义
• 临床试验研究（clinical trial）：
– 是指任何在人体（病人或健康志愿者）进行的 药物或临床干预措施的系统性研究，目的是确 定试验药物或临床干预措施的疗效、安全性、 经济性及依从性等。
临床试验研究的类型
• 学术性
案例：促销型临床试验研究
• 企业有计划的规模性倾力投入，为了让医 生养成处方的习惯，满足销售需求（扩大 适应症、剂量、目的是上量）。
促销型临床观察试验实施步骤
1. 企业组织课题，编写若干研究方案 2. 各办事处根据实际需求选择研究方案 3. 企业或企业与研究单位协商制定入组标准、 实施要求等具体细节； 4. 研究单位执行临床试验，各办事处跟进试验 进展、销售情况、医生态度，督促并收集临 床观察病例表（CRF）； 5. 完成观察，总结试验效果，各办事处保持跟 进，维持医生用药习惯； 6. 企业支付临床观察费用，可对办事处的销量 设定考核标准。
• 药品上市后临床试验成为不可或缺的研究 方法之一
上市后临床试验的目的
1-在广泛使用条件下考察疗效和不良反应 2-增加适应症 3-增加药品剂量 4-流行病学研究和药物经济学研究 5-新产品的临床推广应用 6-取得评价新产品的大样本资料,以便产品更 广泛的被接受和使用
临床试验与学术推广的关系
• 临床试验研究的过程是学术推广的过程：
– 注重科学性，主要为完善产品而进行 – 一般由医学部与市场部联合组织，选择各地权 威医院进行
• 市场性
– 促销性质，主要为扩大验研究的分期
• 临床试验分为I、II、III、IV期：
– I期临床试验：初步的临床药理学及人体 安全性评价试验 – II期临床试验：治疗作用初步评价阶段 – III期临床试验：治疗作用确证阶段 – IV期临床试验：新药上市后由申请人进 行的应用研究阶段
• 药品说明书规定的适应症有很多局限，受 科室的局限，受适应症的局限，国家没有 批文，没有政策。。。重新报批的过程漫 长而费时，且耗费巨额资金。
“药品说明书之外的用法”的推广
• 需要极强的学术概念进行支撑，需要顶级 的专家进行佐证，企业需要投入一些资金 进行推广。步骤：
– 组织课题 – 成立学术沙龙，一系列的大量新的临床观察 – 尝试性使用，概念性推广同时进行 • 从而扩大适应症，扩大科室适应范围，对企业的 上量起着至关重要的作用。