文化创意的产业化

提供新的价值元素 开创新的市场空间
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Leabharlann Baidu
“蓝海战略”要求企业把视线从供方 转向需方，从关注和比超竞争对手的所 作所为转向为买方提供新的（现有产业 未提供的）价值元素，并剔除和减少某 些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的 市场——“红海”，开创一片新的市场 空间——“蓝海”，以较低的成本为买 方提供价值上的突破。
有“芯”的芭比娃娃、会演奏的莫扎特 小提琴纪念品、会唱歌的酒瓶‥‥‥
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网络歌曲“老鼠爱大米”走红后， 发展出同名小说、同名音乐电影、电 视剧和手机游戏。多重利用和广泛延 伸使“老鼠爱大米”的作者和飞乐公 司在这一文化创意产品中赚了一亿多 元。
可见，创意、技术、产品、市场 的有机地结合，使音乐的价值达到了 最大化。
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科技创新和文化创意是现代经济增 长的双引擎，也是建设创新型城市主要手 段。前者是硬实力产业，后者是软实力产 业。
真正能发挥巨大能量的是文化因素和 科技含量有机融合的综合创意产业。
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由于科技创新的研发周期较长，投入 较大，因而风险也较大。所以，对发展 中国家而言，创意产业是建设创新型城 市和实现跨越式发展的有效途径。
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金教授和莫博涅教授指出“蓝海战略” 的基石是价值创新，并尽可能降低成本。 显然，创意产业的发展可为企业提供开启 蓝海战略的钥匙，企业将从产品创新转向 价值创新，从产品开发转向价值开发。因 此，发展创意产业也就成为我们建设创新 型城市不可或缺的重要方面。
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二、创意产业的价值挖掘
虽然，文化创意产业创造了产品的观念 价值，但是观念价值取决于消费者的主观 感受，具有较强的主观性。
尤其是对某些特定的创意产品而言，观 念价值和使用价值是合一的，如收藏品、 艺术品、音乐会等，其价值评价的主观性 更强。
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创意的创造者往往强调自己的理念， 而消费者和受众的主观评价和认识又是 很不一致的，对其价值内涵认识也有一 个过程。
因此，创意产品往往需要经过多次反 复的展示、推介、宣传，其价值才被逐 步挖掘出来。
联合国贸易发展组织认为，发展中国 家要实现跨越式“蛙跳”（leapfrog），创意产业是具有优势的产业部 门。
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一、创意产业的价值创造
从消费者的角度看，产品的市场价值 由功能价值（function value）和观念价值 （concept value）两个部分构成 。 功能价值是消费者为满足自己基本需要时 愿意给商品物理属性支付的价格部分。它 由科技创造而成，是商品的物质基础。 观念价值是商品中包含的能与一些社会群 体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣” 的无形附加物 。因文化创意渗透而生， 是附加的文化观念。
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LV
的
观
念
价
值
企业用同样皮料做的同样式样的两
个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是
普通的牌子，市场价格会相差几十倍。
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从消费者看来，创意产业创造了观念 价值。即主要通过新的创意去改善产品 的观念价值，从而占领市场和获得利润。
与传统产业以产品为导向的价值创造 机制不同，创意产业以消费者的需求为 导向。
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另一方面，经济发展了，解决了温 饱，人们的需求更倾向于精神和文化方 面。
于是，生产者将大量的故事内容、 符号与象征元素（如品牌等）运用在产 品的生产与消费过程中，让产品成为文 化意义的承载者，也就大大提高了产品 的观念价值。
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蓝海 战略 模式
2005年，欧洲工商管理学院的钱·金 教授和勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海 战略》一书，在全球畅销，引起了巨 大的反响。
顾客是价值创造的出发点和归属点， 通过满足顾客的观念需求、文化需求， 实现价值创新。
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促进产品价值增殖和消费者认可程度
提高的基本趋势便沿着从使用价值到观念 价值的路径展开。这是因为:
一方面，技术扩散迅速，产品趋于同 质化，并导致已知市场的饱和。对消费者 而言，物质产品日益丰富，以功能价值为 基础的基本需求已得到满足。
经媒体反复推介后 ，“超女”的市场价值飙升。 围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒 有限公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、 网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模 庞大的注意力被迅速精转品 换为数目可观的商业价值。
三、“一项创意，多重使用”
创意产业具有很强的渗透力，可以与 多种产业相融合，提高它们的观念价值。
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在信息化和全球化的消费社会里，精 心设计、策划的文化创意商品很有可能被 淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获 得信息最主要的方式，媒体的运作可以帮 助人们发现文化创意产品的价值，发现沙 堆里的金子。所以，文化创意产品的价值 实现，更需要媒体的推介和帮助。
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2005年风靡全国的“超级女声”项目就在媒体的推 动下创造了赢利奇迹。
所以，一项文化创意不仅可以直接作 为商品进入市场，获取价值；它还可作为 要素投入到其他产业里，向消费者提供新 的价值元素，既提高了这些产业的附加值， 也有利于实现了文化创意价值的最大化。
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例如，音乐和歌唱作为文化创意产品 可直接进入演艺市场实现一定的价值。然 而，它借助于现代技术可以通过广播、电 视、网络广为传播，可以制成碟片销售， 可以作为手机彩铃下载；此外，还可以录 入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等 行业。
文化创意的产业化 与创新型城市的建设
厉无畏
2008.7. 武汉
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在全球经济进入以知识为核心竞争力的时 代背景下，创意产业蓬勃兴起，据联合国统 计，创意产业占全球GDP的7%，并每年以10% 的速度在增长(James Purnell, 2005)，大大高于 全球GDP7%的增长速度。
我国各大城市创意产业风起潮涌，成为经 济发展中的新增长点，也是创新型城市建设 中的一个突出的亮点。
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韩国在发展创意产业中就提出了“一 项创意，多重使用”（One source, multi-use）的口号。
正是在这一思想指导下，韩国创意产 业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融 风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是 值得我们思考和借鉴的。
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四、文化创意的产业化模式
文化创意的产业化和实现其价值最 大化的路径在于把创意、技术、产品、 市场有机地结合起来。