国际市场营销

国际市场营销第一章国际市场营销学导论学习内容：一、企业进军国际市场的动因二、国际市场营销的概念三、国际市场营销与国际贸易的关系四、国际营销的发展阶段五、国际营销的挑战教学要求：知识目标：掌握国际营销概念;了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因;了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点；了解跨国公司与国际营销的关系。

能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践;能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。

引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略一、企业进军国际市场的动因☐（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3.国际市场的吸引力；4.政府的鼓励与支持；5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验*充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它☐（二）方式： 1.出口Exporting；2.许可证贸易Licensing；3.在国外设立销售办事处或营销子公司；4.国外直接生产与营销；5.其它方式。

例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造”二、国际市场营销的概念（一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。

☐特点：复杂性、多样性、风险性☐任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。

（二）国际市场营销体系（三）国际市场营销与国际贸易的关系☐国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同；2.所面临的经营环境是相同的；3.部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。

判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。

”☐国际营销与国际贸易的比较三、国际营销理念的演进EPRG模型美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric)国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）例2 肯德基入乡随俗卖烧饼四、国际市场营销的发展阶段出口营销国际营销多国营销全球营销例3：海尔集团的发展战略图海尔集团的发展战略☐名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只做冰箱产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

☐多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

☐国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：以中国为基地，向全世界辐射；产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

☐全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。

与分供方、客户、用户都实现双赢利润。

从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

五、跨国公司与国际营销1．跨国公司的概念：跨国公司，又称多国公司、全球公司、国际公司、国际企业等，是一种特殊的企业组织形式，它是人类社会生产力和世界商品经济发展到特定历史阶段的产物。

较深入地了解和认识跨国公司的经营，对于全面掌握国际营销学知识是十分必要的。

本章采用联合国的定义，认为跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。

2．跨国公司的经营特征：（1）以对外直接投资为基础的经营手段。

（2）经营组织地域配置的分散性。

（3）经营环境的跨体制性。

（4）内部贸易与外部贸易的并存。

3．跨国公司在中国市场的营销现状跨国公司进入中国市场的主要原因是：①中国经济快速增长；②中国有广阔的市场；③中国有良好的投资环境；④中国有大量的低成本的劳动力；⑤早期成功的先例；⑥对中国市场未来的良好预期。

例3 IBM全球采购总部迁往中国☐经过一段时间的发展，跨国公司在我国的投资呈现以下发展趋势：①投资形式从合资走向独资；②投资领域从劳动密集型走向技术密集型行业发展；③投资的地区分布从集中于中心城市向其他地区发展；④在华投资的公司，从主要是港澳地区的公司向国际跨国大公司转变；⑤在中国采取的战略从全球化向本土化发展。

当然，由于参与跨国经营具有提高企业国内市场的竞争水平，有利于企业扩展市场空间，利于企业发现和捕捉新的经营机会等特点，我国不少企业也走上了跨国经营的道路。

六、国际营销的挑战经济全球化的挑战国际市场竞争挑战贸易保护主义抬头贸易区域集团化思考题1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?如何理解国际营销理念的重要性？2.企业进入国际市场的动因有哪些?3. 试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。

4.简述企业国际营销的发展阶段。

5. 为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？6.查找资料，列出宁波市近年进出口额最高的十家企业。

第二章国际市场营销环境Chapter Two Marketing Environment学习目标：知识目标：1.掌握国际市场营销环境的构成；2.了解不同的国际营销环境因素对国际市场营销的重要影响；3.掌握国际营销环境的分析方法及其在国际营销实际中的应用。

能力目标：能针对国际营销企业实际，熟练运用营销环境分析方法，对企业的国际进行分析，以寻找国际市场机会，指导企业国际营销实践。

第一节国际市场营销环境（国际营销环境系统国际营销环境分析方法）一、国际营销环境系统1.国际营销环境的内涵☐企业市场营销环境是指影响企业营销活动的所有内部因素和外部力量的总和。

☐国际市场营销环境是指影响企业国际市场营销活动的所有外部力量的总和，由宏观环境和微观环境构成。

2.国际营销环境系统1）微观环境：直接影响和制约企业国际营销活动的外部因素的总和，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。

这些环境因素与企业国际营销活动有着密不可分的联系，与企业之间形成了协作、竞争、服务、监督的关系，组成了企业的市场营销系统，直接影制约着企业服务目标市场的能力。

2）宏观环境：间接影响与制约企业国际营销活动的社会约束力，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。

它不仅直接影响企业所处的微观营销环境，而且会为企业的生存与发展提供机会或者带来威胁，制约企业的生产与经营的发展空间。

3）国际营销环境系统的可控与不可控因素☐可控因素因素是生产经营者能够控制的有关营销环境因素。

企业根据外部营销环境的变化，尤其是需求的变化，结合企业发展目标，对有关营销环境因素可以进行调整。

市场营销学统一将“营销组合”即“4Ps”(产品、价格、渠道、促销)称为可控因素。

☐与营销环境的可控因素相比，国际营销企业所面临的国内、国外营销环境的不确定因素、不能够控制的因素更多，更复杂，并且深刻地影响着企业的国际营销活动，这些企业不能左右的营销环境因素就是国际营销环境系统中的不可控因素，包括国内不可控因素和国外不可控因素。

二、国际营销环境分析方法1.SWOT分析法SWOT分析法也称态势分析法，是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，核心是通过对企业自身条件与外部环境进行综合分析，从而明确企业可以利用的市场机会，可能面临的威胁，并将这些机会与威胁同企业的优劣势相结合，形成企业不同的战略措施。

优势(strength):企业自身存在的优势劣势(weakness):企业自身存在的劣势机会(opportunity):外部环境给企业带来的机会威胁(threat):外部环境给企业带来的威胁SWOT分析法内涵沃尔玛(Wal-Mart)的SWOT分析☐A.优势：著名零售业品牌，以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。

销售额近年明显增长，全球范围内进行扩张。

它的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。

信息技术加强了沃尔玛高效的采购过程。

沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。

☐B.劣势：巨大的业务拓展，可能导致对某些领域的控制力不够强。

在适应性上比起更加专注某一领域的竞争对手存在劣势。

该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。

C.机会：采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或大中华区等特定市场。

沃尔玛的卖场当前只开设在少数几个国家内，拓展市场可以带来大量的机会。

通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。

沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。

☐D.威胁：零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。

沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。

沃尔玛的多种消费品的成本趋向下降，恶性价格竞争是一个威胁。

2.企业的SWOT战略第二节国际经济环境全球经济环境国别经济特征区域经济一体化案例：2008年度全球10大金融灾难一、全球经济环境(International Economic Environment）（一）世界经济体系◆资本主义——市场化配置◆社会主义——支配型配置◆混合型——混合型配置（二）经济发展水平1.经济发展阶段论☐美国发展经济学家罗斯托提出“经济成长阶段论”：第一阶段：传统社会。

第二阶段：起飞前夕。

第三阶段：起飞阶段。

第四阶段：趋向成熟阶段。

第五阶段：大众消费阶段。

2.经济类型的分类☐科特勒：一个国家的经济发展水平与经济类型直接相关，从而决定了该国的产品及服务的需求状况、收入水平、就业水平等方面的问题。

自给自足经济原材料出口经济工业化过程经济工业经济（三）市场发展阶段如何评断一个国际目标市场的市场规模?二、国别经济特征（一）市场规模分析1.人口(1)人口及其增长率：在其他条件不变的情况下，人口越多的国家，其市场需求的潜力就越大。

人口增长=出生率-死亡率+净移民数(2)人口结构及其动态：世界人口总量与增长人口增长带来的问题发达国家人口减少发达国家人口老龄化(3)人口的地理分布：人口的密度居住集中程度城市化程度城市化决定一个公司面临销售任务的性质。

⏹城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响⏹城市化刚起步的国家，营销者额外承担交易代理人的责任⏹城市化带来的问题2.收入：收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。

(1)国内生产总值：GDP表示一国或地区在一定时期生产的最终产品与服务的市场价值总和。

它在界定一个国家(或地区)的市场潜力和需求结构方面具有不可替代的作用。