第06章 分析组织市场
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第06章国际金融市场
下简称ECM)：是指各种境外货币筹资、投资 的市场。
28.06.2021
❖ (二)欧洲货币市场的形成与发展
❖ 二战后，国际分工的进一步加深以及生产和 资本国际化的发展——客观要求ECM形成。
具体来说，其形成过程可分为这样几个阶段： ❖ (1)二战后巨额的美元资金不断地流入欧洲，
这些美元主要存放在伦敦的银行，形成了最
28.06.2021
❖ 从狭义上讲，国际金融市场是仅指从事国际
资金借贷和融通的市场。因而亦称“国际资 金市场”(International Capital Market)。
28.06.2021
（二）国际金融市场和国内金融 市场的联系和区别
❖ 国际金融市场是国内金融市场的延伸和发展， 它在市场利率、资金的相互利用、市场活动 的交叉及相互影响方面与国内金融市场有着 密切的联系，然而两者又有着明显的差别。 主要表现在：
28.06.2021
❖ （一）银行短期信贷市场 ❖ 1、银行对工商企业提供短期信贷 ❖ 2、国际银行同业间的资金拆借或拆放 ❖ 银行同业拆借全凭信誉，无需任何抵押品；
所形成的利率称为银行同业拆放利率 。
❖ 在国际金融市场上最有影响的同业拆放利率 是伦敦银行同业拆放利率(London Inter-
❖ Bank Offered Rate，LIBOR)。
❖ 欧洲货币市场的贷款业务以中长期为主，而 且采用联合贷款方式。
❖ 联合贷款也称“银团贷款” （Consortium Loan）或称辛迪加贷款
（Syndicated Loan），即一笔贷款由数家 银行共同提供。
28.06.2021
❖ 四、欧洲贷币市场的作用 ❖ (一)欧洲货币市场的积极作用 ❖ 1、成为国际资本转移的重要渠道 ❖ 2、扩大了信用资金的来源 ❖ 3、成为弥补某些国家国际收支逆差的重要补
28.06.2021
❖ (二)欧洲货币市场的形成与发展
❖ 二战后，国际分工的进一步加深以及生产和 资本国际化的发展——客观要求ECM形成。
具体来说，其形成过程可分为这样几个阶段： ❖ (1)二战后巨额的美元资金不断地流入欧洲，
这些美元主要存放在伦敦的银行，形成了最
28.06.2021
❖ 从狭义上讲，国际金融市场是仅指从事国际
资金借贷和融通的市场。因而亦称“国际资 金市场”(International Capital Market)。
28.06.2021
（二）国际金融市场和国内金融 市场的联系和区别
❖ 国际金融市场是国内金融市场的延伸和发展， 它在市场利率、资金的相互利用、市场活动 的交叉及相互影响方面与国内金融市场有着 密切的联系，然而两者又有着明显的差别。 主要表现在：
28.06.2021
❖ （一）银行短期信贷市场 ❖ 1、银行对工商企业提供短期信贷 ❖ 2、国际银行同业间的资金拆借或拆放 ❖ 银行同业拆借全凭信誉，无需任何抵押品；
所形成的利率称为银行同业拆放利率 。
❖ 在国际金融市场上最有影响的同业拆放利率 是伦敦银行同业拆放利率(London Inter-
❖ Bank Offered Rate，LIBOR)。
❖ 欧洲货币市场的贷款业务以中长期为主，而 且采用联合贷款方式。
❖ 联合贷款也称“银团贷款” （Consortium Loan）或称辛迪加贷款
（Syndicated Loan），即一笔贷款由数家 银行共同提供。
28.06.2021
❖ 四、欧洲贷币市场的作用 ❖ (一)欧洲货币市场的积极作用 ❖ 1、成为国际资本转移的重要渠道 ❖ 2、扩大了信用资金的来源 ❖ 3、成为弥补某些国家国际收支逆差的重要补
#企业战略管理教程第06章
一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、湿度等，不仅影响着产 品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。
2．社会、人文环境
东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、 教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大 小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该 国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识 事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设 施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社 会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值 观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。
其次是在全球范围内优化资源配置，从而 降低获取生产要素的成本。
4．极大地占有低成本资源 5．促进核心竞争力转移 6．获取区域经济效益 二、企业国际化经营战略的含义
企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统地 评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要 任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企 业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。
三、成长战略
成长战略，是指国际企业在发展、改组和联 合等方面采取的方法和手段，与企业成长战 略模式基本相同，在此不赘述。
四、公共关系战略
随着国际化经营在深度和广度上的不断发展 ，国际企业所经历的各种冲突越来越多，这 就促使企业重视处理好与各类社会群体之间 的关系——公共关系。因而许多国际企业都 把公共关系放到战略的位置上予以考虑，并 作为一种单独的管理职能。
国际化经营企业在进入国外市场时应全面了
第四节 企业进入国际市场的方式 和战略选择
一、企业进入国际市场的方式
2．社会、人文环境
东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、 教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大 小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该 国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识 事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设 施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社 会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值 观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。
其次是在全球范围内优化资源配置，从而 降低获取生产要素的成本。
4．极大地占有低成本资源 5．促进核心竞争力转移 6．获取区域经济效益 二、企业国际化经营战略的含义
企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统地 评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要 任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企 业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。
三、成长战略
成长战略，是指国际企业在发展、改组和联 合等方面采取的方法和手段，与企业成长战 略模式基本相同，在此不赘述。
四、公共关系战略
随着国际化经营在深度和广度上的不断发展 ，国际企业所经历的各种冲突越来越多，这 就促使企业重视处理好与各类社会群体之间 的关系——公共关系。因而许多国际企业都 把公共关系放到战略的位置上予以考虑，并 作为一种单独的管理职能。
国际化经营企业在进入国外市场时应全面了
第四节 企业进入国际市场的方式 和战略选择
一、企业进入国际市场的方式
高等教育出版社
市场营销学教学课件
杨东红
Ch06 组织市场和购买行为分析
1
第六章
●
组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 ● 第二节 生产者市场和购买行为分析 ● 第三节 中间商市场和购买行为分析 ● 第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析 ● 本章结构提示
Ch06 组织市场和购买行为分析
●
Ch06 组织市场和购买行为分析
12
一、生产者购买行为 的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
Ch06 组织市场和购买行为分析
13
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
Ch06 组织市场和购买行为分析 14
三、影响生产者购买决策 的主要因素
Ch06 组织市场和购买行为分析 30
营销视野2
工业市场营销 的技巧［2］
●
● ● ●
●
●
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；
消费者 市场
生产者市场
追求盈利；影响 购买决策的人多； 采购行为较理智 中间商市场 非营利组织市场 政府市场
Ch06 组织市场和购买行为分析 33
市场
环境 组织 市场
新购类型 （8个步骤）
经济
人际
公开招标 议价合约
个人
6
三、组织市场的特点
1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置 相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
杨东红
Ch06 组织市场和购买行为分析
1
第六章
●
组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 ● 第二节 生产者市场和购买行为分析 ● 第三节 中间商市场和购买行为分析 ● 第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析 ● 本章结构提示
Ch06 组织市场和购买行为分析
●
Ch06 组织市场和购买行为分析
12
一、生产者购买行为 的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
Ch06 组织市场和购买行为分析
13
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
Ch06 组织市场和购买行为分析 14
三、影响生产者购买决策 的主要因素
Ch06 组织市场和购买行为分析 30
营销视野2
工业市场营销 的技巧［2］
●
● ● ●
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●
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；
消费者 市场
生产者市场
追求盈利；影响 购买决策的人多； 采购行为较理智 中间商市场 非营利组织市场 政府市场
Ch06 组织市场和购买行为分析 33
市场
环境 组织 市场
新购类型 （8个步骤）
经济
人际
公开招标 议价合约
个人
6
三、组织市场的特点
1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置 相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第06章滥用市场支配地位控制制度ppt课件
一、市场支配地位的含义
市场支配地位(market dominant position)，又称市场控制地位，是德国、 欧共体等反垄断法中的重要概念,其具体含 义是指企业或企业联合组织在市场上所达到 或具有的一种状态，处于该状态的企业或企 业联合组织在相关的产品市场、地域市场和 时间市场上拥有决定产品产量、价格和销售 等各方面的控制能力
典型案例：利乐国际集团公司诉欧共体委员 会案
（四）拒绝交易
拒绝交易有狭义和广义之分。狭义的拒绝交 易是指拥有市场支配地位的企业
拒绝向现有交易对象供货，或者不接受新的 潜在交易者购买其商品的行为。广义的拒绝 交易不仅包括拒绝商品交易，而且包括拒绝 进入关键设施和拒绝许可知识产权等。本书 取广义的拒绝交易
类产品或具有替代关系的产品的范围 典型案例：美国诉杜邦公司案
2 地区市场
地区市场是“相关地区市场”的简称，指同类 产品或具有替代关系的产品相互竞争的地理区 域
3 时间市场
时间市场是“相关时间市场”的简称，指相同 或近似产品在同一区域内相互竞争的时间范围
(二)确定企业在相关市场上的支配能力
争对手而在一定市场和一定期限内以低于成本的价 格销售商品的行为。 掠夺性定价这种滥用行为的主要特点是有选择地降 低价格，以期损害竞争对手，降价的幅度通常是低 于成本的。 （二）差别待遇 差别待遇是指拥有市场支配地位的企业无正当理由 对条件相同的交易对象提供不同的价格或者其他交 易条件，从而使交易对象处于不平等的竞争地位的 行为。差别待遇往往使特定的主体遭受歧视，故又 称歧视性滥用
一是界定相关市场，即从产品、地区及时间 等不同方面界定企业从事某种市场经营活动、 开展市场竞争的领域或范围；
二是确定企业的支配能力，即具体认定企业 在特定相关市场中是否具有市场支配地位
CH06 组织市场及其购买行为
29
11
三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
12
经济
•目标 •政策
人际
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育
企业 购买者
•程序
•组织结构 •制度
•工作职位
•个性 •风险态度 •文化
15
二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连
锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主 要有： 1．商品经理。 2．采购委员会。 3．分店经理。16三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
17
四、影响中间商购买 行为的主要因素
1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。
23
影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受到
环境、组织、人际关系和个人因素的影响， 但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
第五章
组织市场
和购买行为分析
1
本章结构提示
消费者 市场
生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采 购行为较理智 中间商市场 非营利组织市场 政府市场
2
市场
环境 组织 市场
新购类型（8 个步骤）
经济
人际
公开招标 议价合约
个人
第一节 组织市场的类型和特点
06第六章 制定决策：管理者工作的本质
第六章制定决策：管理者工作的本质□选择题1．在两个或更多的方案中做出选择的是（）a.问题b.目标c.决策d.挑战2．在两个或更多方案中做出选择是指（）a.明确决策标准b.分析被择方案c.识别决策问题d.为决策标准分配权重3．现状与希望之间的差异是（）a.问题b.目标c.决策d.挑战4．如果管理者理解问题的特征，他们就能更好地识别问题。
问题的特征是（）a.现状与现实状态之间的差异b.制定或执行决策存在压力c.有足够的资源用来执行必要的决策d.以上各项5．以下哪一项不是决策制定的八个步骤之一？（）a.识别决策问题b.使个人利益最大化c.选择被选方案d.为决策标准分配权重6．如果管理者决定成本、速度、和扩张的能力是预期决定购买一台新影印机相关的标准。
那么该管理者处于决策制定的（）阶段。
a.为决策标准分配权重b.分析备择方案c.开发被择方案d.选择被择方案7. 拉里和乔伊斯共同商量解决问题的方法。
二人将各自的观点列出来，不考虑可行性和可操作性，他们处于决策制定过程的（）阶段。
a.开发被择方案b.分析被择方案c.确认决策标准d.选择被择方案8．确认被择方案后，决策制定者的下一步措施是（）a.为决策标准分配权重b.确认决策标准c.严格分析被择方案d.选择被择方案9．在决策制定过程中，实施被择方案的一个关键步骤是（）a.重新评估环境的变化b.为决策标准分配权重c.确认与潜在被择方案相关的风险d.使管理者的利益最大化10．决策制定过程的控制机制是（）a.开发被择方案b.处于实施阶段c.评估决策结果d.设定决策标准权重11．在完美理性下，决策制定（）a.利用简单模型建立评估和评级标准b.是从实现组织最大经济利益的角度出发的c.要求不断研究直至找到大量的令人满意的解决方案d.以上各项12．有限理性是（）a.将决策传达给有关的人员，并获得他们对实施结果的承诺b.为达成一致，持不同意见的组织成员相互隐瞒自己的观点c.为抓住问题的本质而简化决策变量的条件下表现出的理性行为d.明确告诉管理者什么该做及什么不该做13．当一项决策被认为是“足够好”但不是最佳决策时，结果是（）a.有限理性b.否认决策过程中利用直觉c.程序化决策d.令人满意的14．塔米正在考虑由其上司做出的一项营销决策，她仍然支持被认为效果最弱的哪一项决策。
06战略知识点
研发的大型客机，然而，就在他们的110座
客机正准备上线之际，遭遇金融风暴，由
于得不到国际货币基金组织和世界银行援
助，公司倒闭。同样，日本曾经也在航空 工业研发过60座的支线飞机，虽然技术成 功，也生产了182架飞机，但在欧美的挤压 下，日本政府最终以损失300多亿日元的代
价完全退出民用飞机的独立研制。同样命 运的还包括荷兰110座的福克100、德国 70～80座的多尼尔728等等。
3.战略制定；战略形成则是在战略分析的 基础上选择各层面的战略方案。
4. 战略实施与控制。
战略执行与控制是根据战略计划配置资 源，实施战略。
外部环 境分析
使命与目标 战略分析
企业资源和 能力分析
公司层战略 事业部战略
职能部门战略
战略制定 战略执行
战略评价与控制
第一节总结
1.战略管理的概念， 2.战略管理的层次， 3.战略规划——战略管理的过程。
即由职能部门的管理人员制定的 短期目标和规划，包括生产、市场营 销、财务、研究与开发、人力资源等。
相对于公司战略和事业部战略，职能 部门战略更为详细、具体和具有可操作 性。它是由一系列详细的方案和计划构 成的。职能部门战略实际上是公司战略、 事业部战略与实际达成预期战略目标之 间的一座桥梁。
公司战略
二、事业层战略
一般称事业部战略、竞争战略。 竞争战略理论是哈佛商学院波特教授 在二十世纪80年代初提出的，已成为战 略管理理论方面的主流思想。 波特认为，企业在行业中经营，通 用的竞争战略有三种形式：成本领先、 差异化和目标集聚。
（一）成本领先战略
1.含义 又称为低成本战略，是以尽可能低
的成本把“可以接受”的产品提供给顾 客。
2.优势—威胁 （ST ）
客机正准备上线之际，遭遇金融风暴，由
于得不到国际货币基金组织和世界银行援
助，公司倒闭。同样，日本曾经也在航空 工业研发过60座的支线飞机，虽然技术成 功，也生产了182架飞机，但在欧美的挤压 下，日本政府最终以损失300多亿日元的代
价完全退出民用飞机的独立研制。同样命 运的还包括荷兰110座的福克100、德国 70～80座的多尼尔728等等。
3.战略制定；战略形成则是在战略分析的 基础上选择各层面的战略方案。
4. 战略实施与控制。
战略执行与控制是根据战略计划配置资 源，实施战略。
外部环 境分析
使命与目标 战略分析
企业资源和 能力分析
公司层战略 事业部战略
职能部门战略
战略制定 战略执行
战略评价与控制
第一节总结
1.战略管理的概念， 2.战略管理的层次， 3.战略规划——战略管理的过程。
即由职能部门的管理人员制定的 短期目标和规划，包括生产、市场营 销、财务、研究与开发、人力资源等。
相对于公司战略和事业部战略，职能 部门战略更为详细、具体和具有可操作 性。它是由一系列详细的方案和计划构 成的。职能部门战略实际上是公司战略、 事业部战略与实际达成预期战略目标之 间的一座桥梁。
公司战略
二、事业层战略
一般称事业部战略、竞争战略。 竞争战略理论是哈佛商学院波特教授 在二十世纪80年代初提出的，已成为战 略管理理论方面的主流思想。 波特认为，企业在行业中经营，通 用的竞争战略有三种形式：成本领先、 差异化和目标集聚。
（一）成本领先战略
1.含义 又称为低成本战略，是以尽可能低
的成本把“可以接受”的产品提供给顾 客。
2.优势—威胁 （ST ）
组织市场和购买行为分析
18
二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
2024/10/5
19
三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
2024/10/5
20
四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
2024/10/5
8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
2024/10/5
10
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
2024/10/5
1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
2024/10/5
7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
证券投资学第06章
券 (9)发行人的业务独立；
投
资
(10)发行人已经依法建立健全股东大会、董事会、 监事会、独立董事、董事会秘书制度，相关机
学
构和人员能够依法履行职责；
(11)发行人的董事、监事和高级管理人员符合法 律、行政法规和规章规定的任职资格 ；
……
2．增发新股的条件
所谓增发新股就是经过首次股票发行后，
根据资金需要再次向社会公众公开发行
发行新股票时，按一定比例同时进行有偿无偿增资。
第二节 股票发行机制
证券发行的基本条件
管理制度：注册制、审核制
证
第一，发行人具备证券发行的主体资格
券
投
第二，企业生产经营要符合国家的产业政策
资
第三，企业资本要达到一定规模
学
第四，企业经营状况及财务状况
证 证券发行的基本程序
券 1．证券发行准备
证 2．股票发行申请
券 申报文件包括发行申请报告；发起人会议或股
投
东大会发行股票或债券决议；招股说明书；资 产评估报告；审计报告；盈利预测审核函；发
资
行人法律意见书及律师工作报告；辅导报告以
Байду номын сангаас
学
及公司章程；发行方案；资金运用可行性报告
以及发行承销方案和承销协议等法律文件。
3．主管部门核准
在注册制管理中，要求发行人提供并披露证券
………
（二）股票的发行程序
1．股票发行准备
证 创造发行主体资格和条件; 券 发行承销商对发行人及市场有关情况和相关文 投 件的真实性、准确性、完整性进行的核查、验 资 证等专业调查; 学 承销商对拟发行股票并上市的股份有限公司人
员进行规范化培训，对发行人进行发行上市辅 导;
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1 交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
06-竞争情报分析1
各象限产品的意义和战略对策：
问号产品（question mark）它是处于高增长率、 低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利 润率比较低，所需资金不足，负债比率高。 对问号产品应采取选择性投资战略。即首先 确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的 产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变 成“明星产品”，对其他将来有希望成为明星的 产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对 问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期 计划中。
• 竞争对手假设是指导其行动的思想根源 – 独特的假设，不可能同自己一样 • 最需要关注的假设 – 竞争对手对产业的假设：增长率、顾客偏好、 推动市场变化的力量；行业长远的吸引力 – 对其竞争对手的假设（包括对你公司的假设）： 优势、弱点、目标、假设、战略、投入、盲点 – 对他们自己的假设：优势、弱点、机会、能力、 易受攻击的地方
高
销 售 增 长 率 低
高 市场占有率
低
在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市 场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然， 同时便于对所处不同象限的产品做出不同的发展决策。
各象限产品的意义和战略对策：
明星产品（star）,它是指处于高增长率、高 市场占有率象限内的产品群，这类产品可能 成为企业的金牛产品，需要加大投资以支持 其迅速发展。 采用的发展战略是：积极扩大经济规模 和市场机会，以长远利益为目标，提高市场 占有率，加强竞争地位。
+优势 STRENGTHS —劣势 WEAKNESSES
+机会 OPPORTUNITIES —威胁 THREATS
SWOT分析方法
影响因素的组配分析与决策制定
决策的基本思想是通过组配分析做出的决策能够 发挥优势因素，克服劣势，利用机会因素化解威 胁。
06第六章 市场调查现场实施
四 二
引入
益普索(中国)市场研究咨询有限公司 1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家 独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公 司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广 告投放前测试的专业公司，在 全球35个国家拥有 下属公司，业务涉及100多个国家。拥有IpsosASI(品牌与广告研究)、Ipsos-Insight(营销研 究)、Ipsos Loyalty(满意度和忠诚度研究)和 Ipsos FMC(预测、模型和咨询)等4个专业品牌。
回收的调查 问卷
市场调查人员的组织和培训
1
2
市场调查 人员的素 质要求
市场调查 人员的培 训
市场调查人员的素质要求
市场调查人员的素 质要求
（一）选择市场调 查人员 1.责任感。 2.普通话。
（二）市场调查人员 的素质要求 1.思想品德素质要求 2.业务素质要求 3身心素质
市场调查人员的培训
1
（一）培训内容 1、思想道德 2、性格修养 3、知识培训 4、调查业务 5、规章制度
2
（二）培训的方式 1、常规培训 2、项目培训
3
（三）培训方法 1、举办短期培训班 2、模拟训练法 3、分层培训法 4、以会代训法 5、以老带新法 6、实习锻炼法
市场调查人员的培训
访谈步骤
准备访谈计划
准备访谈用品
模拟访谈
在人员培训中应该注意的问题
Text
1. 人与人之 间成功的 沟通技巧 。
2.采用模拟 训练方式， 以增加调查 人员的应对 技巧，使被 调查者愿意 配合并吐露 心声。
第六章
培养目标
项目目标
技能要求
任务描述
提交成果
◆学会选择 市场调查人 员； ◆学会培训 市场调查人 员；
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直接重购 修正重购
修正重购 新购
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第六章 分析组织市场
王旭，罗巍
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（二）产业市场购买决策的参与者
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第六章 分析组织市场
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（三）影响产业购买者决策的因素
需求水平 经济前景 利率 技术变化 竞争发展 社会责任
目标 程序 组织结构 制度
利益 职权 地位 说服力
第六章 分析组织市场
学习重点
第一节 组织市场的类型和特点
第二节 组织市场购买行为
第三节 非营利组织市场和购买行为分析
第四节 客户关系管理
本章逻辑结构
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第六章 分析组织市场
王旭，罗巍
1
1
组织市场 的特点、 类型及方 式
学习重点
2
3
组织市场 购买决策、 参与者和 影响因素
组织市场 的客户关 系管理
第六章 分析组织市场
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一、产业市场 又叫生产者市场或工业市 场，是由那些购买货物和劳务，并 用来生产其它货物和劳务，以出售、 出租给其他人的个人或组织构成。
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（一）产业市场购买行为类型
供应商
原有供应商
新供应商
原 有 产 品
产 品
新 产 品
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第六章 分析组织市场
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二、客户发现途径
查阅法
市场 咨询法
会议法
广告 开拓法
链式 引荐法
社会关 系拓展
中心 开花法
市场 细分法
吸引竞争 者顾客
地毯式 拜访法
委托 助手法
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第六章 分析组织市场
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三、客户分类与客户分类管理
客户分类：指按照客户对于供应商的重要 性分为不同等级，目的是识别客户重要性 并给予不同的待遇。
二、中间商市场
亦称再售者市场。商 品从生产者到消费者中间的买卖场 所和领域。中间商市场由批发市场 和零售市场所组成。
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（一）中间商市场购买行为类型
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（二）中间商主要购买决策
独家配货
杂乱配货
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第一节 组织市场的类型和特点
一 组织市场的概念和类型
二 组织市场的特点
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第六章 分析组织市场
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3
一、组织市场的概念和类型
组织市场：工商企业为从事生产、销售等 业务活动以及政府部门和非营利组织为履 行职责而购买产品和服务所构成的市场。
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非盈利组织
A
B
C
D
E
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（一）非盈利组织的购买特点
01 限定总额
02
价格低廉
03
保证质量
04 受到控制
05
部门复杂
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（二）非营利组织的购买方式
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一、客户关系管理内涵与目标
客户关系管理：企业在既定的资源和环境 条件下为发现客户、获得客户、维系客户 和提升客户价值而开展的所有活动。
目标：在产品、管理、 营销同质化背景下实现 客户关系差异，通过满 足客户需求及客户获利 留住客户，提升客户价 值，使客户关系管理成 为企业核心竞争力。
供需双方 关系密切
购买者位 置集中
派生需求
需求弹性 小
销售访问 多
专业人员 采购
影响购买 的人多
直接采购
互惠购买
常采用租 赁方式
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第二节 组织市场购买行为
一 产业市场 二 中间商市场 三 非盈利组织
四 政府市场 五 管理客户关系
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年龄 教育 收入 个性 文化 风险态度
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（四）组织用户的购买决策过程
认 确 说 物 征求 选 签 绩
识 定 明 色 供应 择 订 效
需 需 需 供 建议 供 合 评
要要要应书应约价
商
商
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（二）政府市场购买过程参与者
行政部门的购买组织
• 省、厅、市、局、科等
军事部门国的防购部买组织 国防后勤部
• 军事装备（武器）、一般军需（生活消 费品）
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（三）政府购买行为的影响因素
01
02
03
04
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配货 决策
专深配货
广泛配货
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15
供应商 组合 决策
供货 条件 决策
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三、非盈利组织
在政府部门和以营利为 目的的企业之外的一切志愿团体、 社会组织或民间协会，是介于政府 与营利性企业之间的"第三部门"
公开招标选购
日常性采购
议价合约选购
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四、政府市场
政府市场是指那些为执行政府的主要
职能而采购或租用商品的各级政府单 位。政府市场为许多公司带来机会。
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（一）政府市场的购买目的
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第六章 分析组织市场
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（四）政府购买方式
01 公开招标选购
02 议价合约选购
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03 日常性采购
第六章 分析组织市一 客户关系管理内涵与目标
二 客户发展计划与发现途径
三 客户分类与客户分类管理
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第六章 分析组织市场
中间商市场 非营利组织市场
政府市场
公开招标 议价合约
第六章 分析组织市场
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客户关系价值 客户忠诚度 客户信用度
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客户 分类
识别客户重要性 并给予不同待遇
客户管理
第六章 分析组织市场
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本章逻辑结构
市场
消费者 市场
客户 管理
组织 市场
环经人 个 境济际 人
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生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采 购行为较理智等
新购；修正重 购；直接重购
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织市
场
政府市 场
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第六章 分析组织市场
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判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器
工厂购买煤炭用于食堂做饭
商店购买彩电给职工休息时看
纸店购买包装纸准备加工拖腊
2021/3/5
5 王旭，罗巍
二、组织市场的特点
购买者少
购买数量 大