王老吉发展历程及总结

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------

王老吉发展历程及总结

作为清热解毒去暑湿的中草药饮料，凉茶这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于凉茶这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药水来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。

显然，如果以凉茶的概念切入市场，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是企业都尽量避开这一点。

因为，不但市场培训过程缓慢，而且教育凉茶概念的费用也是一个无底洞。

加多宝公司不愿以凉茶推广，限制其销量，但作为饮料推广有没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。

多加宝原先的广告概念健康家庭，永远相伴，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。

在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据比较稳固的市场份额。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，

1/ 18

它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

3、从新定位 3.1 多加宝找到成美在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。

以差异化为指导的定为路线显得越来越重要。

定位不是对产品本身作实质性的改变，定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者的心中有一个特殊的位置。

他让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

2019 年年底，多加宝找到成美（广州）营销顾问公司。

多加宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。

可成美经过认真调查研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告可以解决的，许多中国企业都有这种短视的做法，关键是没有品牌定位。

红色王老吉虽然销售了七年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它这是王老吉的品牌定位问题。

这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。

通过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 具体而言，品牌定位将消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果发生冲突对于品牌延伸来讲无疑是一大败笔。

人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，卖洗衣粉的企业卖纯净水，让消费者心存疑虑：纯净水喝出了洗衣粉的味道。

所以，红色王老吉的定位不能与广东、浙江消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

3.2 成美对王老吉的调查研究加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等如企业曾一度认为浙江消费者的购买主要是因为高档、有吉字喜庆。

为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商、零售商进行了大量的访谈，获取内部信息。

研究中发现，广东的消费者引用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎吃烧烤时喝一罐，心里安慰、上火不是太严重没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有去湿降火之效）。

而在浙江，引用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭，在

3/ 18

对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于上火的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了会上火的危险品。

（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。

而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火，健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。

可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙江消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的唯一的事实。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

在进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并没有形成品牌优势，仅仅是低价渗透市场，并未占预防上火的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能，仅仅是间接的竞争者。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最具有能力占据的，既有据可依，如可口可乐说正宗的可乐是因为它就是可乐

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 的发明者。

研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果表明，红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、 170 多年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。

由于预防上火是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。

是否能满足企业对于新定位的期望进军全国市场，成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就是红色王老吉突破了地域品牌的局限。

3.3 成美研究结论至此尘埃落定。

首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位预防上火的饮料，其独特的价值在于和红色王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：

吃油炸食品、香辣美食、烧烤、吃火锅、通宵达旦看足球、夏日阳光浴 4、定位于预防上火的益处 4.1 与利于王老吉走出两广上火是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对上火的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，预防上火和降火的市场需求日益庞大。

5/ 18