旅游市场营销实务——旅游市场营销环境
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旅游市场营销实务
第三章 旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的涵义 二、旅游市场微观营销环境分析 三、旅游市场宏观营销环境分析 四、SWOT分析法 五、中国旅游环境战略分析
第一节 旅游影响环境概述
一、涵义
旅游市场营销环境：是指旅游企业的生存空间，影响营销活动及其目标实现的各 种因素和动向，是营销活动的基础和条件。
O
改进型 战略
吸引力大，可 行性弱
吸引力、可行 性大；稀缺不 稳定
开拓进取 型战略
W
防御完善 型战略
S
吸引力、可 行性都差
吸引力小、可行 性大，获利能力 小
多种经营 型战略
T
利益的环境机会，即有利的外部环境因素。 （1）机会的识别：产品、市场 （2）机会的评估：能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目
标和资源。 目标：利润、销售、增长、市场占有率、商誉等 资源：资金、技术、设备、渠道、人才储备 2、风险：是市场营销的不利因素，是生产经营活动中长期存在的客观现
象。 （1）风险的衡量：风险发生的频率与损失的严重程度 （2）风险的控制：目的是阻止或减轻风险的损失。 方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险转移。
二、分类
宏观环境
社会
消费者
经济
外部环境
文化
公众
旅游企业市场 营销系统
竞争者 地理
微观环境
企业 政治
中间商
技术
人口
源自文库
企业或企业行为 内部营销环境
第一节 旅游营销环境概述
三、分析市场营销环境的目的 1、了解市场营销的机会和风险 2、适应市场的变化，发掘机会，开拓新市场
问题：旅游市场营销环境都包括哪些内容？
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、机会-风险矩阵分析
大
机会
小
大
1
2
风
投机环境
麻烦环境
险
3
4
理想环境
成熟环境
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
二、优势（strength）与劣势（weakness）（内部环境分析） 相对于竞争对手而言的概念 1、优势：企业强过竞争对手自身所具有的资源或能力。 包括：良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独
案例：肯德基与麦当劳的竞争
第二节 旅游市场营销环境分析
4、营销媒介的影响 营销服务机构：营销调研公司、广告公司、咨询公司 财务中介机构：银行、保险公司 5、公众的影响 二、宏观环境分析：不可控，但深受影响 1、政治法律因素：可支配收入和闲暇时间 旅游签证、外交关系等 2、文化因素：指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教
四川、西藏；文化：四川三星堆；巴比伦、古埃及、北非 撒哈拉沙漠的远古玛雅文化，神奇的百慕大三角 6、技术环境因素 新技术提供竞争优势 对旅游者在消费观念、消费状况上的影响
作业：分析案例3-3
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
一、机会（opportunity）与风险（threaten）（企业外部环境分析） 1、机会：对企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别
信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 3、社会因素：相关群体、家庭、社会阶层的影响 4、经济因素： 人均国民生产总值GNP≥＄300兴起旅游，日本3万美元，每年出国
达1100万人次； 个人收入：发达国家旅游占总收入的4%~6% 外贸收支状况
第二节 旅游市场营销环境分析
5、人口地理因素 人口多少决定市场容量；人口城市化程度；年龄结构变化 地理因素：舍远求近，景观构成 案例：北纬30度线，景点：杭州、上海、江西、湖北、重庆、
特的经营技巧、稳定的市场地位、良好的协作关系 2、劣势：影响企业经营效果和效率的不利因素和特征。 包括：形象差、缺乏明确的战略、研发滞后、营销技巧差等
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、优势-劣势矩阵
大
优势
小
大
1
2
劣
风险企业
弱势企业
势
3
4
强势企业
平淡企业
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
三、SWOT分析模型：主要应用于企业战略 选择
第二节 旅游市场营销环境分析
一、微观环境分析 1、旅游企业的影响 企业资源：人、财、物 组织机构设置：营销部门的地位 内部营销系统：目标市场、产品、渠道、价格、促销 2、中间商的影响 供货的稳定性、及时性和准确性 价格波动性 供货的质量 3、竞争者的影响 产品价格 促销方式 经营策略
第三章 旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的涵义 二、旅游市场微观营销环境分析 三、旅游市场宏观营销环境分析 四、SWOT分析法 五、中国旅游环境战略分析
第一节 旅游影响环境概述
一、涵义
旅游市场营销环境：是指旅游企业的生存空间，影响营销活动及其目标实现的各 种因素和动向，是营销活动的基础和条件。
O
改进型 战略
吸引力大，可 行性弱
吸引力、可行 性大；稀缺不 稳定
开拓进取 型战略
W
防御完善 型战略
S
吸引力、可 行性都差
吸引力小、可行 性大，获利能力 小
多种经营 型战略
T
利益的环境机会，即有利的外部环境因素。 （1）机会的识别：产品、市场 （2）机会的评估：能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目
标和资源。 目标：利润、销售、增长、市场占有率、商誉等 资源：资金、技术、设备、渠道、人才储备 2、风险：是市场营销的不利因素，是生产经营活动中长期存在的客观现
象。 （1）风险的衡量：风险发生的频率与损失的严重程度 （2）风险的控制：目的是阻止或减轻风险的损失。 方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险转移。
二、分类
宏观环境
社会
消费者
经济
外部环境
文化
公众
旅游企业市场 营销系统
竞争者 地理
微观环境
企业 政治
中间商
技术
人口
源自文库
企业或企业行为 内部营销环境
第一节 旅游营销环境概述
三、分析市场营销环境的目的 1、了解市场营销的机会和风险 2、适应市场的变化，发掘机会，开拓新市场
问题：旅游市场营销环境都包括哪些内容？
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、机会-风险矩阵分析
大
机会
小
大
1
2
风
投机环境
麻烦环境
险
3
4
理想环境
成熟环境
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
二、优势（strength）与劣势（weakness）（内部环境分析） 相对于竞争对手而言的概念 1、优势：企业强过竞争对手自身所具有的资源或能力。 包括：良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独
案例：肯德基与麦当劳的竞争
第二节 旅游市场营销环境分析
4、营销媒介的影响 营销服务机构：营销调研公司、广告公司、咨询公司 财务中介机构：银行、保险公司 5、公众的影响 二、宏观环境分析：不可控，但深受影响 1、政治法律因素：可支配收入和闲暇时间 旅游签证、外交关系等 2、文化因素：指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教
四川、西藏；文化：四川三星堆；巴比伦、古埃及、北非 撒哈拉沙漠的远古玛雅文化，神奇的百慕大三角 6、技术环境因素 新技术提供竞争优势 对旅游者在消费观念、消费状况上的影响
作业：分析案例3-3
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
一、机会（opportunity）与风险（threaten）（企业外部环境分析） 1、机会：对企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别
信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 3、社会因素：相关群体、家庭、社会阶层的影响 4、经济因素： 人均国民生产总值GNP≥＄300兴起旅游，日本3万美元，每年出国
达1100万人次； 个人收入：发达国家旅游占总收入的4%~6% 外贸收支状况
第二节 旅游市场营销环境分析
5、人口地理因素 人口多少决定市场容量；人口城市化程度；年龄结构变化 地理因素：舍远求近，景观构成 案例：北纬30度线，景点：杭州、上海、江西、湖北、重庆、
特的经营技巧、稳定的市场地位、良好的协作关系 2、劣势：影响企业经营效果和效率的不利因素和特征。 包括：形象差、缺乏明确的战略、研发滞后、营销技巧差等
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、优势-劣势矩阵
大
优势
小
大
1
2
劣
风险企业
弱势企业
势
3
4
强势企业
平淡企业
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
三、SWOT分析模型：主要应用于企业战略 选择
第二节 旅游市场营销环境分析
一、微观环境分析 1、旅游企业的影响 企业资源：人、财、物 组织机构设置：营销部门的地位 内部营销系统：目标市场、产品、渠道、价格、促销 2、中间商的影响 供货的稳定性、及时性和准确性 价格波动性 供货的质量 3、竞争者的影响 产品价格 促销方式 经营策略