旅游市场营销实务——旅游市场营销环境
第二章旅游市场营销环境
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（三）人口结构
从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的 比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅 行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人 员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职 业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多， 家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。
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第二节 旅游市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给 旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣 天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。
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二、人口环境
（一）人口规模
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口 数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可 能性。
（二）人口的地理分布
从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大， 客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多， 因此旅游流强度逐渐减弱。
1．人均国民生产总值 国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的
的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。 人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国
或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
《旅游市场营销》课件——2.旅游市场营销环境分析
目录
01
旅游宏观市场营销环境分析
02
旅游微观市场营销环境分析
03
旅游顾客分析
04 旅游市场营销环境分析与对策
01 旅游宏观市场 营销环境分析
01 任务：了解旅游市场营销
工作任务：
吉安格兰云天旅游，吉安首家星级旅游，旅游地处吉安市高铁 新区五指峰建筑群黄金地段，政治、经济、文化中心，市人民政府、 各市直单位、文化公园、产业孵化基地、会展中心、保利剧院近在 咫尺，交通便利、环境优雅。从旅游出发至井冈山机场60分钟即 可到达，至吉安高铁西站、吉安南北高速口仅5-10分钟车程。
01
PESTEL
社会文化因素（Sociocultural）
1、教育状况
人口环境 1、人口规模：
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求
2、价值观念 成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间
和创造市场机会提供了可能性。
3、风俗习惯
2.人口结构： 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，
使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于
4、宗教信仰 一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。
5、审美观念
从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机 会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交
流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。
01
PESTEL
人口环境
3、人口地理分布： 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，
相关知识
01
OPTION
《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场 带动扩大就业的意见》 共享住宿新业态发展趋势（Airbnb）
02
旅游市场营销学 旅游市场营销环境分析
三、《服务贸易总协定》与中国旅游业
第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方 针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素， 继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣 势，是机会还是风险。 2、机会—风险方格
第四节 加入WTO后的中国旅游业
一、WTO对世界旅游业的影响 1、开放市场 2、最惠国待遇和国民待遇的规定 3、空中运输服务的承诺
五、加入WTO后的对策
谢谢观看
离；4、风险结合；5、风险转移。
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
二、机会—风险分析
1、SWOT模型分析 SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业
外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略 时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行 综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到 选出一种适宜战略的目的。
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
风险对实现既定目标的不 利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题： 1、风险损失的相对性；2、风险损失的综合性； 3、风险损失的时间性。
风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。 1、损失回避；2、损失控制；3、风险隔
5、在其他经济指标方面
中间商
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系
旅游市场营销环境分析
商业道德约束
约束层次高低
约束力大小
法律约束
制度约束
如图：旅游企业营销约束
知识库
旅游消费者的权益
《旅行社管理条例》及其《实施细则》对旅游消费者权益做了如下几项规定： 1、安全保障权，旅游者在旅游中，享有人身、财产不受侵犯； 2、知情权，旅行社不得在经营中散布虚假信息，欺骗游客； 3、自主选择权，旅游者有旅游线路的自主选择权，旅行社不得强行“搭配”额外的景观服务和购物； 4、公平交易权，旅游者有权获得旅游产品的质量保障、价格合理等公平交易条件； 5、签约权和按约旅游权； 6、旅游意外保障权，所有旅行社都要为旅游消费者办理旅游意外保险； 7、投诉权和诉讼权； 8、为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。
04
技能点：
05
掌握评价旅游市场营销环境的方法。
06
培养运筹机会环境的能力。
07
培养应对威胁环境的能力。
08
学习目标
1
旅游市场营销环境定义：
2
是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。
3
从范围看，既有宏观环境，又有微观环境。从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境。
第一节 旅游市场营销环境
个人消费： 可支配收入＝个人收入－税收－生活必需品开支
旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境
旅游市场营销宏观环境之 二、经济环境
（二）经济发展阶段：1960年罗斯托在其所著《经济发展阶段论》中提出根据经济发展阶段把世界各国或地区划分为 1、传统社会 2、起飞前准备阶段 3、起飞阶段 4、趋向成熟阶段 5、高消费阶段 6、追求生活质量阶段
国民生产总值：
国民生产总值与旅游市场的发育程度
人均GDP达300美元
第2章旅游市场营销环境
第2章 旅游市场营销环境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构 2.2 旅游市场营销微观环境 2.3 旅游市场营销宏观环境 2.4 旅游企业SWOT分析
企业经营活动结构
场
环
市
战略
业绩 评估 组织架构
信息系统
行
业
环
境 业务流程
境
2.1 旅游市场营销环境的概念及其结构
1、旅游市场营销环境的概念
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动；
农村
–地理城市迁移．
郊区
2.3 旅游市场营销宏观环境
2.3.3 科技环境
科学技术变革出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状， 源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。产品寿命周期 的缩短，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验， 促成高科技市场营销环境充满风险和不确定。
竞争优势：复杂多样的企业优势的高度概括或集中体现。 低成本：企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计 将产品成本降下来，赢得对竞争对手的低成本优势。 差异化：依靠在旅游产品的质量、品牌、人事、用户服务等方 面所形成的特色，吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至 愿出较高的价格来购买，而产品成本并不比竞争对手高出许多。 低成本差异化：在保证和提高产品质量、丰富产品规格的同时， 直接降低生产成本。
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
SWOT分析
营销信 息系统
预测
目标营销
计
市场细分
选择目标市场
划
市场定位
控
制
目标设定
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
第二章 旅游市场营销环境
两国的外交关系也会明显营销两国互送旅游客源； 突出事件会对旅游产生影响。而这一变化是旅游业 完全无法控制的。恶性突发事件会使旅游者取消预订 或影响未来旅游者对目的地的信任度，从而影响区域 旅游业。如海啸、911事件、战争的爆发等。 此外，如香港回归也对游客数量产生了影响。
二、经济环境 经济环境因素直接影响到旅游者的收入水平，而收入水平 的高低又直接影响了游客的外出旅游活动。经济环境影响因素 主要包括国民生产总值、个人收入、外贸收支状况、经济增长 幅度等。 （一）国民生产总值〔GNP〕 国民生产总值〔GNP〕 国民生产总值是反映国民经济发展 国民经济发展的综合指标。人均国民 国民经济发展 生产总值反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般 来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内旅游；而人均GNP达到 1000美元，就会有出境旅游的需求；当人均GNP达到1500美元以 上时，旅游增长速度更为迅速。 （如美国、日本） 如美国、日本） 随着我国经济水平的不断提高，人均GNP也已获得了成倍的 增长,我国的国内旅游有了迅速的发展，出境旅游在近几年也有 了很大的发展。
（四）经济增长幅度 经济增长幅度对人们的收入及预期会产生直接影 响，同时也会影响企业盈利水平，进而对商务旅游的 总量规模和结构层次产生影响。例如，由于美国经济 增长减缓，各大公司希望降低成本，提高利润，开始 纷纷减少商务活动的支出，这就对服务于商务旅行者 的航空公司、饭店及旅行社来说会产生很大的影响。 许多未来学家都预言，未来的经济发展 经济发展有以下的 经济发展 特征：可自由支配的收人增加，城市居民比例增大， 特征 小轿车的拥有量持续增加，未来工作时间进一步减少。 这些特征都会对旅游业产生影响。
第二章 旅游市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节 旅游市场营销环境概述 旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销微观环境 旅游市场营销环境的SWOT分析
旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境概述引言随着全球化和经济发展的趋势，旅游行业成为了一个充满机遇与挑战的市场。
市场营销环境是旅游企业在推广和销售产品时所面临的内外部因素的综合。
了解市场营销环境对于旅游企业制定战略和实施营销活动至关重要。
本文将对旅游市场营销环境进行概述，包括市场环境的分析、竞争环境、政策环境以及技术环境等方面。
市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境宏观环境是指旅游市场中各种宏观因素对企业经营决策产生的影响。
宏观环境主要包括政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。
•政治环境：政治稳定与否、政府政策的变动对旅游市场的影响；•经济环境：国内外经济形势、消费能力、收入水平等对旅游市场的影响；•社会环境：人口结构、社会价值观念、文化差异等对旅游市场的影响；•技术环境：信息技术的发展、在线预订平台的兴起对旅游市场的影响；•环境因素：自然资源的保护与利用对旅游市场的影响；•法律环境：法律法规对旅游市场的规范和约束。
微观环境微观环境是指企业所处的特定市场内部的因素。
微观环境主要包括顾客、竞争对手、供应商以及相关利益相关者等。
•顾客：顾客需求、消费观念、购买力等对企业的影响；•竞争对手：市场竞争格局、竞争对手的市场份额、产品特点等对企业的影响；•供应商：供应商的可靠性、价格、质量等对企业的影响；•利益相关者：政府、媒体、非政府组织等对企业的影响。
竞争环境竞争环境是指企业在市场中与其他企业竞争的情况。
旅游市场竞争激烈，竞争环境主要包括竞争对手的数量、产品差异化、定价策略、市场份额等。
在竞争环境中，旅游企业需要制定差异化的产品策略，提供与竞争对手不同的旅游体验，以吸引更多的顾客。
定价策略也是竞争环境中的一个重要因素，企业需要根据市场需求和成本因素来制定合理的定价策略。
政策环境政策环境对旅游市场的影响非常重要。
政府的政策可以直接影响旅游市场的发展和规模。
政策环境包括国家政策、地方政策以及国际政策。
第2章 旅游市场营销环境
竞 争 者(2)
卖方密度： 卖方密度：同一行业或同一类商品经营中卖方的 数量。关系到企业所占市场份额的多少和竞争的 数量 激烈程度。 产品差异： 产品差异：同一行业中不同企业类产品的差异程 度。如导游、内容、价格等。 进入难度： 进入难度：新企业试图加入某行业时遇到的困难 程度。 程度
竞 争 者(3)
购 买 者 – 顾客(2) 顾客(2)
组织购买者，是指各种企业或组织为开展业务 组织购买者 是指各种企业或组织为开展业务 而购买旅游产品的购买者。 而购买旅游产品的购买者。 特点： 特点： 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买属于派生需求。是为开展业务、 公司购买属于派生需求。是为开展业务、扩大 生产“而购买； “生产“而购买； 公司购买需求弹性较小。 公司购买需求弹性较小。对旅游商品和服务的 需求受价格变动的影响较小； 需求受价格变动的影响较小； 专业人员购买。 专业人员购买。
企 业 内 部 营 销 因 素(1)
企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、 企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、各岗 是指各职能部门 位之间分工协作、权力分配、责任承担、 位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风 险分享的总体运作系统。 险分享的总体运作系统。 最高管理层 各级职能部门： 各级职能部门：决策、指挥、开发、执行、反馈、 监督、参谋等 企业的资源(人力、物力、 企业的资源(人力、物力、财力 ) 人力资源是第一位的资源 国内对“培训“存在的问题： 国内对“培训“存在的问题：
解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） a. 解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） b. 控制的幅度 c. 激励机制
企业文化
企业文化就是企业在自身经营过程中， 企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体 就是企业在自身经营过程中 员工中形成一种共同的价值观念， 员工中形成一种共同的价值观念，基本信念和 行为准则。 行为准则。
旅游市场营销环境
第二章旅游市场营销环境第一节旅游市场营销宏观环境分析一、人文因素（一）人口因素1、人口数量与旅游市场构成的关系2、人口城市化与旅游市场的关系3、世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系（二）人口的地理迁移因素1、世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系2、旅游者的旅游动机与地理环境的关系（三）社会因素1、家庭2、地位阶层3、相关群体二、经济因素（一）国民生产总值（GNP）国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务市场的市场价值总和。
（二）个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和死人非营利性机构，在一定时期通常是一年内从各种来源所得到的收入总和。
个人收入是反应购买力高低的重要尺度。
个人可支配收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。
（三）外贸收支状况国家的外交贸易，是各国争取外汇的主要途径，二外汇的获得又决定一国的国际收支状况。
三、自然因素（一）自然资源的短缺与保护在旅游市场中的自然景观的承载力是有限的，在开发利用和规划过程中，应对其进行细致的勘探和研究分析，充分提高其利用率和可观赏性。
（二）环境的恶化1、原材料减少和能源成本的增加2、污染程度增加（三）疾病的影响四、技术因素（一）运用新技术可以提供竞争优势（二）技术对消费者的影响五、政治—法律因素一国政府对旅游业影响最大的事其态度，积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。
六、社会—文化因素文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。
旅游活动会接触到世界各地不同的文化。
旅游市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响更为明显。
第二节旅游市场营销微观环境分析一、供应者对旅游企业营销活动的影响把握旅游资源供应环境，不仅有助于保证资源，而且有利于降低成本。
二、购买者对旅游企业营销活动的影响（一）旅游消费者旅游消费者是指最终旅游消费购买者，包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。
此类消费者具有以下特征：1、人多面广2、需求差异大3、多属小型购买4、购买频率较高5、多属非专家购买6、购买流动性较大（二）公司购买者公司购买者是指为开展业务而购买旅游产品和服务的各种企业或机关团体组织。
第二章旅游市场营销环境
1997亚洲金融危机对我国旅游业的影响
1997年下半年起，始发于泰国的东南亚金融危机蔓延到东
北亚的韩国，波及日本、香港、台湾以及俄罗斯和乌克兰等中
欧国家，影响到全球主要股市、汇市和期市。危机发生以后，
汇率反映不同国家货币之间的比价。旅游目的地国家 同旅游客源国之间的汇率变化，对旅游需求产生直接 影响。如果旅游目的地国货币相对于客源国货币出现 升值，则意味着该国旅游产品价格相对提高，从而抑 制需求；反之，促进需求。
汇率的变化对国内旅游市场也会产生影响。当一个国 家货币贬值时，其居民出国旅游需求会减少，国内旅 游需求增加。
的经济复苏尚需2～3年。可以肯定，上述遭受金融危机的国家
在近 2～3 年内，一方面经济增长将放慢，经济结构的调整将
导致较高的失业率，某些部门将停滞甚至倒退，国民收入的可
比数量将大幅减少；而另一方面货币贬值却可能导致出口贸易
、国际旅游业等部门的国际竞争力得到极大地增强。
金融危机对旅游业的影响从1997年下半年起在上述国家陆续 反映出来。1997年5 月，泰国旅华客源同比增长16. 3％，自6月 开始首次出现负增长，跌幅逐月加大，10、11二个月高达30～40 ％，下半年月均跌幅25％；印尼市场从1997年10月开始滑坡，10 、11二个月跌幅均在10％左右；新加坡和马来西亚的旅华市场也 开始滑坡，11月的跌幅分别为0.04％和3. 8％。由于旅游产品先 购买后消费的特性，受政治、经济和社会发展意外事件影响相对
国际老年人旅游市场已经形成，在美国度假旅行 80%是55岁以上的人。旅游市场营销者应审时度 势，制定老年人旅游市场开发战略，推出适合老 年人需求的各种旅游服务项目。
旅游市场营销(第二章 营销环境)
（二）经济环境 1.世界经济形式 2.国家/地区的GDP和GNP，失业率、通货膨胀率 3.居民/家庭的恩格尔系数（Engel coefficient）、 个人可任意支配收入（discretionary income） （disposable income） 4.消费者消费意愿、支出模式和消费结构
国内生产总值(Gross Domestic Product, GDP)， 是指在一定时期内，一个国家或地区内所生产出 的全部最终产品和劳务的价值。（国土原则） 国民生产总值(Gross National Product, GNP)， 是指在一定时期内，一个国家或地区公民所生产 出的全部最终产品和劳务的价值。（国民原则）
（六）公众 1．金融公众。指影响旅游企业融资能力的各种金融机构 2．新闻媒体。指报纸、杂志、广播、电视等有广泛影 响的大众传媒。 3．政府机构。主要指负责管理旅游企业业务经营活动 的有关政府机构。 4．群众组织。指国家公民为自己的某种共同利益和特 殊需要而建立的各种社会组织。 5．社区居民。指旅游企业所在地附近的居民和社区组 织。 6.普通公众。一般群众 7．企业内部员工。旅游企业所有成员。
SWOT分析方法
内部因素 外部因素 机会（O） SO（发展型战 WO（由稳定型向 略 发展型） ST（多种经营 WT（紧缩型战略） 战略） 优势 （S） 劣势 （W）
威胁（T）
SO表明外部有许多机会，内部又具有强大优势， 宜采用发展型战略； WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措 施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略； WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应 设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略； ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜 采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
旅游市场营销环境调研与分析
旅游市场营销环境调研与分析随着旅游业的快速发展，旅游市场竞争越来越激烈。
为了制定有效的营销策略，了解旅游市场的环境是非常重要的。
本文将对旅游市场的环境进行调研和分析。
一、宏观环境1.经济环境：随着国民经济的快速发展，人民收入水平提高，人们的旅游消费能力增强，旅游市场需求不断增加。
2.政治环境：政府对旅游业的重视程度、政策的支持力度等都会对市场造成一定的影响。
3.社会环境：人们对旅游及旅游消费的态度、趋势以及旅游目的地的选择受到社会文化的影响。
二、行业环境1.竞争环境：旅游市场竞争激烈，涉及到交通、酒店、旅游景点等各个环节，各个企业之间的竞争非常激烈。
2.消费环境：旅游消费者越来越注重体验和个性化需求，旅游服务提供商需要不断提升服务质量、丰富产品种类，满足不同消费者的需求。
3.技术环境：随着互联网的普及和发展，旅游电子商务逐渐崛起，传统旅行社面临着全新的竞争形势。
三、微观环境1.供需关系：旅游业发展地区的旅游资源供给和游客需求的平衡关系对市场格局起着重要作用。
2.目标市场：不同的目标市场有着不同的需求和特点，旅游服务提供商需要根据不同目标市场的特点制定相应的营销策略。
3.竞争格局：市场上旅游服务提供商的数量、规模、地理分布等因素形成了旅游市场的竞争格局，竞争格局的不同对营销策略的选择有着重要的影响。
综上所述，旅游市场的环境调研与分析对于制定营销策略非常重要。
只有深入了解市场的宏观环境、行业环境和微观环境，才能更好地抓住市场机遇，应对市场风险，并采取有效的营销手段来满足不同目标市场的需求。
四、目标市场分析在旅游市场中，明确目标市场非常重要。
一方面，不同目标市场的特点和需求不同，需要制定不同的营销策略；另一方面，明确目标市场有助于提高市场定位和品牌形象，吸引更多的目标消费者。
1.国内目标市场国内旅游市场是旅游业最主要的消费市场之一。
中国广大国内游客对旅游有着不同的需求和偏好。
根据调研数据，国内旅游目标市场可以分为以下几类：（1）城市居民：城市居民对旅游的需求逐渐增加，他们更注重休闲度假、亲子旅游和体验式旅游。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
旅游市场营销2 旅游市场营销环境
恩格尔系数： 食品支出总额占个人消费支出总额的比重。
(五)货币汇率 在国际旅游中，当客源国或地区的货币升 值，而旅游目的地国商品价格又未提高 （包括旅游价格），则前者的居民去后者 旅游时支出的货币就会减少，从而促使前 者居民对后者旅游需求的增加；反之，则 会阻止前者居民对后者的旅游需求。
旅游市场营销环境
宏观 环境 因素
政治法律、经济情况、人 口状况、社会文化、自然 环境、科技因素等
旅游 市场 营销 环境
微观 环境 因素
资源供应者、中间商、顾 客群、竞争者、公众及旅 游营销服务组织等
二、旅游市场营销环境的特征
复杂多样性
旅游市场 营销环境 的特征
动态性
不可控性
第二节 宏观环境分析（重点）
自然 环境
六、技术环境
技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”
对企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学
技术是很重要和有长远影响的环境因素。 科学技术的发展决定着社会生产水平，而生产 力水平又决定着消费水平，决定需要的满足程度。
六、技术环境
科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在 以下两个方面： 现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化， 使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服 务质量，提高了竞争优势 科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯 的改变
四、社会文化环境
教育状况 宗教信仰
文化因素
消费习俗 审美观念
社会文化 环境
语言文字 相关群体
社会因素
社会阶层 家庭
五、自然环境
自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅
第3章 旅游市场营销环境
第3章 旅游市场营销环境
3.2 旅游市场营销的宏观环境
3.2.3 自然环境
1)自然环境状况
(1)自然资源的可供状况。 (2)环境污染日益严重。 (3)政府对自然资源管理的干预日益加强。
2)旅游吸引物
旅游资源是旅游活动的吸引物，是一个国家或地区的自然、社会、历史、文化及 民俗特色的体现，其中自然资源是旅游活动的主要吸引物。
(1)旅游消费者。旅游消费者是指最终旅游产品购买者，如观光旅游者、度 假旅游者、会议旅游者、商务旅游者等。
(2)组织购买者。组织购买者是指为开展业务而购买旅游产品和服务的各种 企业或机关团体组织，如到饭店举行会议或展销会的企业和协会就属此类购 买者。
第3章 旅游市场营销环境
3.3 旅游市场营销的微观环境
3.4.1 旅游市场营销环境的机会与威胁
3)旅游市场营销环境的综合分析 (2)面临冒险环境应采取的策略。冒险环境是机会与威胁同在，利益与风险并
存，在有很高利益的同时存在很大的风险。面临这样的环境，旅游企业必须 加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争 取利益。
第3章 旅游市场营销环境
3.4.1 旅游市场营销环境的机会与威胁
3)旅游市场营销环境的综合分析 (1)面临理想环境应采取的策略。由图3-6可见，理想环境是机会水平高、威
胁水平低、利益大于风险，是旅游企业难得遇到的好环境，企业必须抓住机 遇，开拓经营，创造营销业绩。
第3章 旅游市场营销环境
3.4 旅游市场营销环境的机会、威胁与SWOT分析
3.2 旅游市场营销的宏观环境
3.2.5 文化环境 (1)民族文化差异。 (2)亚文化群差异。 (3)宗教信仰差异。
第3章 旅游市场营销环境
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第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、优势-劣势矩阵
大
优势
小
大
1
2
劣
风险企业
弱势企业
势
3
4
强势企业
平淡企业
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
三、SWOT分析模型：主要应用于企业战略 选择
利益的环境机会，即有利的外部环境因素。 （1）机会的识别：产品、市场 （2）机会的评估：能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目
标和资源。 目标：利润、销售、增长、市场占有率、商誉等 资源：资金、技术、设备、渠道、人才储备 2、风险：是市场营销的不利因素，是生产经营活动中长期存在的客观现
象。 （1）风险的衡量：风险发生的频率与损失的严重程度 （2）风险的控制：目的是阻止或减轻风险的损失。 方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险转移。
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
3、机会-风险矩阵分析
大
机会
小
大
1
2
风
投机环境
麻烦环境
险
3
4
理想环境
成熟环境
小
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
二、优势（strength）与劣势（weakness）（内部环境分析） 相对于竞争对手而言的概念 1、优势：企业强过竞争对手自身所具有的资源或能力。 包括：良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独
二、分类
宏观环境
社会
消费者
经济
外部环境
文化
公众
旅游企业市场 营销系统
竞争者 地理
微观环境
企业 政治
中间商
技术
人口
企业或企业行为 内部营销环境
第一节 旅游营销环境概述
三、分析市场营销环境的目的 1、了解市场营销的机会和风险 2、适应市场的变化，发掘机会，开拓新市场
问题：旅游市场营销环境都包括哪些内容？
信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 3、社会因素：相关群体、家庭、社会阶层的影响 4、经济因素： 人均国民生产总值GNP≥＄300兴起旅游，日本3万美元，每年出国
达1100万人次； 个人收入：发达国家旅游占总收入的4%~6% 外贸收支状况
第二节 旅游市场营销环境分析
5、人口地理因素 人口多少决定市场容量；人口城市化程度；年龄结构变化 地理因素：舍远求近，景观构成 案例：北纬30度线，景点：杭州、上海、江西、湖北、重庆、
旅游市场营销实务
第三章 旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的涵义 二、旅游市场微观营销环境分析 三、旅游市场宏观营销环境分析 四、SWOT分析法 五、中国旅游环境战略分析
第一节 旅游影响环境概述
一、涵义
旅游市场营销环境：是指旅游企业的生存空间，影响营销活动及其目标实现的各 种因素和动向，是营销活动的基础和条件。
O
改进型 战略
吸引力大，可 行性弱
吸引力、可行 性大；稀缺不 稳定
开拓进取 型战略
W
防御完善 型战略
S
吸引力、可 行性都差
吸引力小、可行 性大，获利能力 小
多种经营 型战略
T
第二节 旅游市场营销环境分析
一、微观环境分析 1、旅游企业的影响 企业资源：人、财、物 组织机构设置：营销部门的地位 内部营销系统：目标市场、产品、渠道、价格、促销 2、中间商的影响 供货的稳定性、及时性和准确性 价格波动性 供货的质量 3、竞争者的影响 产品价格 促销方式 经营策略
四川、西藏；文化：四川三星堆；巴比伦、古埃及、北非 撒哈拉沙漠的远古玛雅文化，神奇的百慕大三角 6、技术环境因素 新技术提供竞争优势 对旅游者在消费观念、消费状况上的影响
作业：分析案例3-3
第三节 旅游营销环境分析及战略思考
一、机会（opportunity）与风险（threaten）（企业外部环境分析） 1、机会：对企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别
案例：肯德基与麦当劳的竞争
第二节 旅游市场营销环境分析
4、营销媒介的影响 营销服务机构：营销调研公司、广告公司、咨询公司 财控，但深受影响 1、政治法律因素：可支配收入和闲暇时间 旅游签证、外交关系等 2、文化因素：指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教