安镇现代农业博览园营销策划方案

一、园区旅游营销现状

现代农业博览园的旅游现状是：品牌形象模糊，市场营销缺位，游客稀少，人气明显不足。园区基础设施也不够完善。而园区资源优势明显，投资规模恢弘，政府善于引导，使发展前景看好。

（一）园区形象现状

农博园品牌形象现状：

1、游客认知：现代农博园在旅游定位上的概念比较模糊，营销主体形象散乱，没有主打卖点，市场宣传缺乏鲜明的口号，“现代农博园”的名称没有给人直接的旅游敏感度、想象空间以及市场吸引力。

2、自我认知：现代农博园的视觉形象、风情形象、历史文化形象缺少系统的设计和提炼，旅游诱惑力不强，市场吸引力较弱。自我认知上的不到位，不完善，不全面，直接导致市场客群对现代农博园认知度仅仅是停留在片面的科普教育和喜洋洋生态餐饮的较低层面。政府虽然在园区旅游规划上做了不少工作，配备了有一定能力的相关人才，园区也开发了如：开心农场、钓龙虾等休闲项目，但缺乏核心亮点休闲旅游项目，而相关其他旅游休闲项目建设明显滞后，如水上活动等。因此，园区实际上并没有在旅游产业化市场发展中得到利益。

3、旅游地认知：现代农博园位处安镇锡东大道，主干道西侧，胶山北向，且毗邻胶山，交通便利，路况条件良好。但在对旅游地宣传的市场营销方面，并没有把旅游地区位作为一项重要方面来告知和推广，使消费者缺乏对旅游地区位的了解不够深入和明晰。

良好的旅游地品牌形象，是引领旅游地跨入市场化的基础，是让消费者受旅游经济利益驱使，而非被动接受的最重要的市场手段。

（二）园区营销现状

农博园营销策划现状：

1、外表坚强，内在脆弱

外表坚强即：具备很好的优势资源，并且一心一意搞园区基础建设。

内在脆弱即：园区开放后，至今还没有明确的有可操作性的市场计划，也没有针对旅游市场去提升自身核心吸引力以及开展实施合理的旅游市场营销行为。

2、宣传促销不够敏感：对旅游市场的敏感性不高，宣传意识薄弱，没有主动去迎合旅游市场的需要展开宣传活动、推广活动、SP活动。

3、宣传促销手段落后：现园区的宣传促销手段仅仅是通过亲戚朋友人带人的人际传播模式，或者是游客自己上门消费的极为原始被动的市场行为。而没有合理合情，针对旅游市场制定的宣传促销计划。

（三）园区产品开发现状

1、休闲旅游项目平淡，缺乏卖点，缺少精品。

农博园现有已开发的休闲旅游项目比较单一和普通，无足够吸引旅游市场的主题卖点。如钓鱼、烧烤、开心农场，以科普为主的农耕展示馆，以观赏为主的蔬果植物博览中心。现有这些项目缺少足够的旅游市场吸引力，缺乏具有创意亮点的休闲旅游项目。

2、基础项目后续开发缓慢，产品不够完善。

农博园的水岸休闲、山野休闲具备足够的项目自然资源，水岸休闲现有开发的项目仅仅局限于垂钓，山野休闲也仅仅是观赏和生态餐饮。而如沙雕项目还在建设，该项目建设开发进展缓慢。其他水上活动项目也只是在规划之中。

3、旅游综合服务单一，缺乏人性化。

农博园现有旅游综合服务点稀少，旅游商品也局限于单一的农产品。附加于休闲旅游项目的餐饮服务，大众消费形态的生态餐厅也仅仅是喜洋洋，餐饮思路比较单一，缺乏人性化。

（四）园区营销渠道现状

旅游营销渠道是旅游产品与市场对接的桥梁，也是旅游点赖以生存、谋求发展的重要支柱之一。现农博园缺乏针对旅游市场制定有效实用的营销推广计划，既没有网

络媒体营销的实际手段，也没有对大众媒体如：报纸、电视、电台进行有效利用，公关和节事活动也没有达到预期值，可以说，旅游宣传基本上没有开展起来，与旅游市场链接的营销渠道完全处于闭塞状态。

概括的来说，现农博园目前的总体缺势是“三有三无”，即：“有实体无形象、有市场无人气、有资源无需求”。

二、旅游市场战略

（一）按照地域区分

1、当地市场：无锡市区等周边附近市场，以旅游观光、周末以及小长假休闲娱乐为主要标的。

2、省内市场：以周边辐射圈的苏州等地为标的市场，该市场以休闲游乐，寻找旅游新体验为心理需求，希望通过在旅游地得到身心的彻底放松，参与性旅游项目对该市场吸引力最大。

3、省外市场：如上海等相对较近城市。园区不能作为独立景区吸引省外游客，因此目前没有自己独立的省外市场，一般采取的方法是将园区融入到一些无锡市知名旅游线路中去，但是要通过这个方法获得省外市场需要一定的园区品牌形象累积过程。（二）按照距离区分

1、客源市场：以无锡市场客群为主要目标，距离农博园相对较近，客群消费力相对较强，消费心理大多为休闲娱乐为主，消费附加值较高。

2、目标市场：以无锡市周边城市为主要目标，可利用周末或者小长假相对较短距离车程即可到达农博园，交通便利，旅游路程花费时间相对较短。

（三）按照客群区分

1、主要消费客群：以农博园现有项目为基础，针对有车一族客群，家庭亲子游客群、学校组织郊游客群，以及乡镇、市区的社会团体为单位的客群。

2、基本消费客群：以旅游观光、休闲娱乐为主要心理需求的客群。

3、次要消费客群：以组织主题活动、科普教育为主要心理需求的客群。

三、旅游市场定位

以旅游市场成功案例分析后得出的经验，从旅游市场开发顺序来说：

第一步开发无锡市区为中心的客群收入较高的客群市场，利用该客群维持园区旅游收入。

其次，开发苏州、上海等邻近城市，提高园区知名度。

最后，利用融入无锡市热点旅游线路的方式开拓省外市场，进一步提升农博园品牌形象的旅游市场知名度。通过逐步依次而行的三个开发步骤，使农博园旅游产业进入一个平稳发展的市场状态。

四、园区休闲旅游形象定位及产品策划

（一）总体旅游形象定位：

根据现代农业博览园依山傍水的自然资源与地理位置,以及休闲娱乐、科普教育并胜的旅游资源特点,结合农业博览园的发展思路,我们确定该项目的旅游形象定位以水岸休闲、山野休闲文化营销为核心,以传播农耕知识、科普教育为延伸，具有独特的文化内涵,优质的休闲环境,良好的区位条件,并能同时满足游客康体,养生,娱乐、餐饮为一体的旅游观光园区，通过形象设计、品牌包装、营销策划，市场推广把现代农业博览园打造成一个能为游客提供食,宿,行,游,购,娱等全方位服务的旅游度假地.

（二）旅游产品定位

功能定位：休闲旅游餐饮娱乐综合性度假地。

项目建设：除了现有的休闲娱乐项目之外，农博园水岸休闲、山野休闲自然资源丰富，可大力建设开发水岸休闲、山野休闲的各个旅游项目，并进行包装和宣传项目卖点，由此吸引人气。

1、如规划建设适用生态观光的池塘荷花，引进香藕品种，以及建设一些相关的亭台