论中小企业品牌建设的制胜之道

论中小企业品牌建设的制胜之道

发表时间：2010-08-17T09:49:59.390Z 来源：《中小企业管理与科技》2010年6月上旬刊供稿作者：张庆卫[导读] 加入WTO之后，企业之间的竞争日益激烈，品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具。张庆卫（四川工程职业技术学院）摘要：加入WTO之后，企业之间的竞争日益激烈，品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具。品牌问题，目前也已成为制约中小企业进

一步发展的关键性问题，一直是中小企业在成长过程中所面临并力图解决的一个问题。如何提高企业核心竞争力，出奇制胜，文章在强调中小企业必须树立品牌建设重要性的前提下，提出了中小企业提升品牌建设的策略。关键词：中小企业品牌建设问题战略 1 中小企业品牌建设的重要性

目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会[1]。

尽管中小企业希望未来成为一个大企业，有品牌、稳定的销售、利润与市场地位。然而由于创建品牌所需的人力、物力和财力，使得多数中小企业望而却步。因此多年以来，中小企业一直把解决生存问题、积累资本当成当务之急，从而甘于做“贴牌”经营。但是，事实证明，这是一个策略上的失误。任何大企业都是从“小”做起，并且在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标。SONY的快速成长就是最好的证明。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，盛田昭夫眼光独到：“我们应该有自己的品牌！”于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即便在最困难的时候，也坚持正确的品牌经营理念，不断为品牌注入全新的内涵和活力，最终创建了一个国际品牌。

当今的时代已走入了“品牌为王”的时代。由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的，因而它是有灵魂有情感的，能和消费者进行互动的交流。尤其在产品日益同质化的今天，品牌能够展现出消费者的个性和身份。比如，同样是牛仔，穿万宝路牛仔，体现了男子汉的气概；而穿李维斯牛仔，则体现了自由、反叛的个性。同时，针对商业世界充斥的信任危机感，品牌能给人带来信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。因而，越来越多的消费者已开始深化品牌认知，并倾向于购买有品牌的产品。我们都知道：市场＝消费者+购买力+需要，在购买力和需要同等的条件下，留住消费者就等于留住了市场。所以，从消费者偏好转移的角度考虑，对于众多的中小企业来说，品牌建设已不容忽视。

2 中小企业品牌建设的误区及原因分析

近十几年来，从“三株”到“红桃K”，从“天下乐”到“健力宝”，即便是已经建立了品牌的大批中小企业在品牌发展历程中也出现了 “各领风骚两三年”之后就烟消云散的结局，成为中国人的品牌之殇。因此可见，国内中小企业在实施品牌战略过程中确实存在着一些问题。

2.1 品牌定位模糊

我国中小企业的品牌意识从总体上来看还处于起步阶段，除少数定位比较清晰，能够在消费者头脑中留下深刻印象之外，其它大多数品牌定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。正是由于品牌定位模糊，面向消费者的针对性不强，造成消费者对其品牌特点感到困惑，因而导致品牌的市场占有率很低。

2.2 忽略了品牌的生命力

质量是品牌的生命，是品牌的基本立足点。古今中外，能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而，国内很多中小企业认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。因此，在公司的营销计划中，常常把产品销量作为企业追求的最大目标。也有些中小企业，在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益扩大，他们的注意力就脱离了质量这一核心。

2.3 品牌创建工具运用不当

许多中小企业都认为创建品牌的途径就是加大广告投入，进行媒体轰炸，并经常进行促销。实际上广告只是扩大了品牌知名度，而真正创造价值的却是品牌联想，比如，一提到麦当劳，消费者就会想到麦香鸡、炸薯条、麦当劳玩具等，联想的集合具有明显的资产价值，因为联想往往能够给消费者提供购买的理由。而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，它不仅需要品质恒定如一获得顾客高度满意，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求，而这些是广告所无法做到的。另外，销售促进使用太频繁是对品牌的贬值。因为经常性的促销会给人价格不真实的感觉，忠诚的消费者会因此感到受欺骗而放弃该品牌，而其他消费者则更愿意等到促销时才去购买。

2.4 品牌缺乏核心价值

全力维护和宣扬品牌核心价值是创造百年金字招牌的秘诀。品牌是一个复杂的识别系统，品牌化的挑战就在于创建出具有内涵和深度的品牌，体现出品牌的核心价值，得到市场的高度认同，这样的品牌才最持久。海尔的核心价值是“真诚”，采用感性的诉求方式，进行“真诚到永远”的品牌广告诉求，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。而中小企业的很多品牌，几乎不注重对品牌核心价值的创建，广告十分随意，诉求主题变换频繁，让消费者难以捉摸。大量的广告投入虽然促进了产品销售，但品牌资产并没有得到有效积累，不利于企业的成长。

2.5 品牌创建整合规划欠缺

由于没有全面系统的品牌建设规划，再加上对品牌的片面理解，一些中小企业注重强调自以为品牌建设的重要环节，要么广告轰炸，要么变更包装，殊不知，做的只是品牌的一个方面，并未把品牌建设的各个方面都做到位。尤其是在多元化发展的过程中，一些中小企业认为多元化发展战略可以防范风险并能增进效益，有时不做市场调查就盲目推出新产品，去创品牌，想到什么就做什么，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命，导致中小企业整日忙忙碌碌，做的却只是一些补漏式的努力。最后不但没有建成一个成功的品牌，反而误入了品牌任意延伸的陷阱。中小企业还应当意识到品牌战略是整个组织战略的一部分，必须要把品牌战略有效地整合到组织战略管理之中，这样才能相得益彰。

3 品牌建设战略的提升

3.1 培养品牌建设人才队伍

3.1.1 构建校企平台，打造品牌建设人才

人才的缺乏，是制约中小企业推进品牌建设最主要的因素。而“按需培养、企业录用”的校企合作方式正是解决这一问题的有效途径。即中小企业先向校方“下订单”，校方根据中小企业的要求为其“量身裁衣”打造品牌建设的人才。同时，还可以采用中小企业内部员工“回炉深造”，即短期校内培训的方式打造品牌建设的人才。

3.1.2 健全有效机制，吸引品牌建设人才

虽然中小企业在吸引人才方面的困扰较多，但与大企业相比，中小企业也有自身的优势，如体制灵活等，而且人才在企业的发展机会也比较多。因此，中小企业可以通过良好的用人机制和激励机制，吸引大批优秀的人才加入到品牌建设的行列中来，并为他们提供广阔的发展空间，从而推进中小企业的品牌建设。

3.2 重视品牌质量，兼顾自主创新

现代营销其实就是一场顾客忠诚战，品牌建设就是要提升顾客忠诚度。消费者最初的品牌体验就是从产品的质量中得到的。许多消费者青睐名牌，甚至不惜以高价购买，主要就是由于名牌所体现的质量优势，使消费者产生了信任感和追随度。海尔能成为世界知名品牌正是源于海尔产品的高质量和超前的“星级”服务。所以，质量是中小企业创牌的根本。没有质量，品牌就如“无水之源”，没有了立足点。而中小企业要想成功实施品牌战略，还必须努力培养自主创新的能力。创新是企业谋求竞争优势、实现可持续发展的动力，是企业的利润之源。中小企业要加强与科研院所的合作，加大对研发资金的投入，不断进行技术创新和产品创新。在品牌战略实施过程中，只有坚持不懈地创新才能实现差异化，才能保持品牌的个性化形象，才能实现品牌的可持续发展。其实，“创新”对于海尔的成功也起了功不可没的作用，从“小小神童”微型洗衣机到“画王子”彩色冰箱，海尔总能让消费者耳目一新，由此在消费者心目中树立起了“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

3.3 完善科学的品牌定位

现代市场硝烟四起，消费者的需求呈现出个性化的特征。大企业可以采取差异性市场营销策略，抓住不同需求的消费者，比如保洁的洗发水，从“海飞丝”到“伊卡露”总有一款是适合您的。而中小企业实力单薄，面临不同品牌的同类产品大量涌现，并且同质化现象严重的情况下，要冷静下来，放弃追求市场全能、产品全能，从与自己资源相匹配的特定的目标市场入手，根据市场的需求，设计产品，进行品牌科学定位，在消费者心目中形成不可替代的形象，从而促使消费者购买。品牌定位就是要赋予品牌独特的个性。Wolvo是20世纪20年代成立的一家瑞典汽车公司，它的品牌个性就是“安全”，并且抓住这一定位不断研发，最终在环球激烈的汽车市场竞争中站稳了脚跟，并被消费者牢牢记住。

中小企业要做好品牌定位应注意下面一些问题。

首先，深度调查，明确优势。广泛收集竞争者品牌和消费者如何看待竞争者品牌的信息，在知己知彼的基础上，明确自己的竞争优势，使自己的品牌定位更加准确。早期的农夫山泉经市场调查后，定位于自己的优势—天然水，于是依靠“农夫山泉—千岛湖的源头活水”使其名不见经传的瓶装水迅速成长为消费者喜爱的品牌。

其次，定位要立足产品，并要符合消费者心理。品牌定位的关键，既要考虑产品本身的特点又要抓住消费者的心。深圳海王集团抓住消费者对身体健康的渴求，定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，正是借助于符合消费者心理的品牌定位，使其产品迅速占领了市场。

最后，定位最好采取避强或补隙的策略。由于中小企业实力较弱，承受市场风险的能力较小，避强或是补隙都能帮助企业规避竞争对手的风险，从而使中小企业逐渐壮大起来。比如蒙牛的崛起，1999年的蒙牛，注册资本只有100万元[2]，如果采取对抗性定位，市场规模为12亿的伊利会无视你的存在吗？所以，蒙牛采取了避强定位——“做内蒙古第二品牌”，蒙牛的“谦逊”演绎了一段乳液腾飞传奇神话。

3.4 确立适合自己的品牌战略

品牌战略是中小企业品牌经营的纲领，关系到中小企业的兴衰成败，是实现持续发展的前提与保证。品牌战略选择适当，则会起到事半功倍的效果。

常见的品牌战略有统一品牌战略、多品牌战略、分类品牌战略、企业品牌同名战略、品牌联合战略等等。每种品牌战略各有利弊，比如统一品牌战略，就是企业市场的所有产品都使用一个品牌。这种战略最明显的好处是可以节省大量的营销费用，在声誉好的情况下，各种产品可以相互借势，并有利于推广新产品；其不利之处在于一损俱损。中小企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适的品牌战略。

3.5 丰富品牌内涵，塑造品牌个性

品牌是一个复杂的组合，中小企业要打造长寿品牌，必须赋予品牌文化和个性，就像是培育自己的孩子一样。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。众所周知，对于很多男士来说，ZIPPO打火机是他们的至爱和乐此不疲的话题。究其原因，除了ZIPPO的品质之外，ZIPPO的品牌塑造更是功不可没，世界上从来没有第二个品牌的打火机象ZIPPO那样拥有众多的故事。丰富的品牌内涵和独特的个性给ZIPPO带来了超乎想象的顾客忠诚度，这个世界知名的打火机，凭借品牌策略，令得竞争对手望尘莫及。中小企业仿效ZIPPO时，要注意塑造独特的品牌个性，要以产品及服务的特征为基础，然后导入CIS 策划，使自己的品牌闪现出新的亮点，同时塑造的品牌形象，要为消费者所接受并喜爱，才能在市场上稳步发展。

3.6 加强品牌整合营销传播

当今，信息技术突飞猛进，信息传播的手段和营销传播的手段也日益增多，如何使各种传播方式传递鲜明一致的品牌形象，让消费者锁定企业传达的品牌信息，中小企业应考虑各种方法与消费者接触，并在营销传播要素的协同作用下与消费者建立紧密的联系，从而影响消费者的购买决策过程。

比如动感地带，为了充分与消费者接触，首先选用了周杰伦作为代言人以吸引年轻人的注意；其次，在各大高校建立营业厅，并赞助高校学生的文体活动以及建立会员俱乐部等以加强与消费群体的情感；最后，还与像年轻人年轻人喜爱的麦当劳结成战略联盟，还创办了《动感地带》杂志、动感地带电话专线、动感地带网站与年轻人进行互动交流以不断地巩固与目标消费者的情感，最终动感地带成为消费者熟悉并首选的一个品牌[3]。

当然，中小企业不可能有中国移动的实力，但可以根据自己现有的资源进行最优组合，为自己量身裁衣策划出整合营销传播的方案。但整个方案一定要围绕着如何与消费者建立良好的关系出发，只有关系良好才能建立起品牌的忠诚度，让消费者产生重复购买行为，而这种持久的关系比寻找新客户更能给企业带来利润。

由于品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，因此，可以说今天的市场竞争在一定意义上也是品牌的竞争，而中小企业要想在