第二章 网络营销理论及环境分析
营销理论及SWOT分析
2.1.2 营销组合理论4P是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四大营销组合策略。
产品策略:主要是指企业通过综合利用产品的规格、样式、品种、质量、商标、特色、品牌等可控因素，为用户提供适应消费需求的商品或服务，为营销战略的实现提供支持。
定价策略:主要是指企业为达到营销目的，根据货币市场的规律进行定价和变价的经营策略。
其中涉及定价的可控因素如基本定价、折扣、分期付款、折让、商业信用等，可作组合和个别应用。
渠道策略：指企业基于营销战略要求，拓宽商品销售渠道和促进有效流通，对商品流通关键步骤、销售网点设置、经销商、渠道覆盖面等因素作部分或完全整合，或个别运用。
促销策略:指企业为刺激目标客户群体消费欲望，通过综合利用广告、地推、品牌宣传、口碑、直播等营销手段，最终实现营销目标。
2.1.3 精准营销理论精准营销的概念源于对网络营销的理解，核心思想是指运用互联网等信息技术，实现客户画像为基本前提，对客户以及产品市场进行精准定位，以期为客户提供个性化的营销服务。
其具体内容包括以下几个方面:市场营销需要构建精准的实施原则:不断更新营销方法，丰富精准营销的手段和方法;通过精准营销降低运营成本实现可持续发展。
Cassandra等(2015)学者指出精准营销概念最初源于4C理论，在此基础上随着信息技术的发展让客价值、沟通理论以及反应原理等核心思想融入到营销理论，其中最为关键的核心要素便是客户管理系统，在营销实施过程中提升客户的服务感知质量。
具体而言，精准营销可分为两种类型。
第一种类型，即互联网画像驱动的精准营销。
随着互联网技术的运用，各个行业的营销手段需要不断调整以适应客户的需求。
石恒涛（2020)指出互联网手段凭借自身在信息获取、分析、整理上的技术优势，能够批量处理大量客户数据，对于客户的个人基本信息、财产状况、声誉信用、消费行为、风险偏好以及抵押资质等信息都了如指掌，这为精准客户画像提供了客户素材。
网络营销的理论基础与环境分析
网络营销的理论基础与环境分析1. 引言网络营销是指企业或个人利用互联网平台进行商品或服务的推广、销售和宣传的营销方式。
随着互联网的普及和发展，网络营销已经成为企业营销策略中不可或缺的一部分。
本文将探讨网络营销的理论基础和环境分析。
2. 网络营销的理论基础网络营销的理论基础涉及市场营销、传统营销、数字营销等相关概念和理论。
2.1 市场营销市场营销是一种通过满足消费者需求，实现企业利润最大化的策略和实践。
传统的市场营销主要依靠传统媒体进行宣传和推广，而网络营销则通过互联网平台进行信息传递、产品展示和销售。
2.2 传统营销传统营销是指在互联网普及前的营销方式，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的广告宣传。
传统营销的特点是宣传范围较广，但难以定位目标受众，并且成本较高。
2.3 数字营销数字营销是指通过互联网和数字媒体渠道进行宣传和推广的营销方式。
数字营销的特点是可以准确地定位目标受众，提供个性化的推广和服务，并且成本相对较低。
3. 网络营销的环境分析网络营销的环境分析涉及内外环境因素的分析，包括宏观环境和微观环境。
3.1 宏观环境分析宏观环境分析是指对网络营销外部环境因素的分析。
3.1.1 经济因素经济因素是指国内外经济状况对网络营销的影响。
经济繁荣时期，消费者购买能力较强，网络营销容易获得成功；而经济衰退时期，消费者购买能力下降，网络营销需求相应减少。
3.1.2 社会文化因素社会文化因素是指社会文化环境对网络营销的影响。
不同地区、不同文化背景的消费者的需求和偏好各有差异，因此，网络营销需要根据目标受众的文化特点和价值观进行定制化推广和宣传。
3.1.3 科技因素科技因素是指科技发展对网络营销的影响。
随着科技的不断进步，网络营销平台和工具不断创新和更新，如社交媒体、移动设备等的普及，给网络营销带来了更多的机遇和挑战。
3.2 微观环境分析微观环境分析是指对网络营销内部环境因素的分析。
3.2.1 企业自身因素企业自身因素包括企业的产品、品牌、定位、市场份额等。
(完整版)《网络营销》教学大纲
(完整版)《网络营销》教学大纲《网络营销》教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程性质:职业技能课适用专业:市场营销、营销策划、连锁经营与管理、经济管理开课学期:第三学期学时：32学分:2二、课程定位与教学目标1、课程定位本课程是经济管理类专业的一门职业技能课，是电子商务实践的需要而出现的一门新兴的课程,该课程以经济学基础、电子商务、市场营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。
设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析,掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和网络营销工作的能力。
2、教学目标通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为,网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法,制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。
3、与其他课程的联系本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习.本课程的先期课程有：市场营销学,经济学基础，计算机基础，计算机网络等。
三、教学内容与学时分配第一章网络营销的理论基础学时：4学时教学内容：1、网络营销与传统营销2、中国网络营销的环境分析3、企业网络营销的环境分析知识要求:网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递及一般原则、网络营销环境及其影响因素分析。
能力要求：网络营销的策略分析,网络营销对企业的影响。
重点：网络营销和传统营销的整合，网络营销的环境分析.难点：网络营销的策略分析，网络营销对企业的影响。
第二章网上市场调研学时：2学时教学内容：1、网上市场调研概述2、网上市场调研的方法3、网上市场调研的实施知识要求:了解网上市场调研的内涵、优点；理解网上市场调研的概念、特点；掌握网上市场调研的方法。
中国的网络营销环境分析
中国的网络营销环境分析网络互联网发展报告分析：中国互联网络信息中心(CNNIC)日前发布《中国移动互联网发展状况调查报告》。
《报告》显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。
CNNIC的调查显示，中国男性网名占61.3%，女性占38.7%，男女性别比为1.6：1.其中，未婚者占41.5%。
已婚者占41.5%。
从年龄的分布来看，网名主要集中在18岁到30岁之间。
从教育程度来看，高中和高中以下学历的网名占的比例分别是28.8%和8.7%，大专为26.7%，本科33.6%，硕士以上占20.2,。
从用户的职业来看，学习比例是最高的，占到23%，专业技术人员20.6%、办事员18.6%和商业服务人员占12%。
从行业来看，网民主要集中在商业贸易、金融保险房地产业、科研教育等行业。
随着互联网的发展，网络已经成为很多人工作生活的好帮手。
目前大约有2500万人经常使用网上招聘，1500万人经常使用网络教育；同时分别有大约900万人和600万人在享受网络电话和网上预订带来的好处。
而在线影视音乐收看及下载(在线电视、在线广播)的规模已经超过了4000万。
网上问卷同时对网络游戏和网络购物情况进行了调查。
从调查结果看，有接近1/3的用户是在2000年首次接触到网络游戏，平均每个玩家每周花费时间是11个小时，即每年花在网络游戏上的时间是23.8天，即每年有接近一个月的时间用在了网络游戏上。
问及学生玩游戏的目的时，“为了结交朋友”的回答相当高。
在网络购物方面，中国经常网上购物人数已达3000万人，有1/4的网民有过购物经历。
在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势，网上支付的实现、安全与否势必会成为影响网上购物的重要因素。
从各个网站的关键字“网络营销”搜索来看，出现的岗位频率最高的是网络营销、网络营销专员、推广专员….主要的行业是金融、银行、投资、基金、证劵，以及各种培训中心，为这个中心做推广。
网络营销重点内容
网络营销第一章现代营销学原理一、需求的5种基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性。
二、消费者的购买决策过程流程图：（简答）确认需求——搜集信息——评估选择——购买决策——购买行为三、营销环境（填空）宏观环境：人口，自然环境，经济环境，政治法律环境，科技与教育水平，人文与社会环境微观环境：供应者，商业中介组织，顾客和用户，竞争者。
企业内部营销环境：市场部，销售部等四、市场细分的依据1、地域细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分五、企业定价的方（填空）成本定价需求定价竞争定价六、绿色营销：企业为了迎合消费者绿色消费的观念，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
合作营销：1，有利于控股现有的市场地位2、减少无益的市场对抗3、以便于进入新市场4、有利于多元化营销5、相对增强了企业的经营与竞争实力。
不同企业可以选择水平合作，垂直合作和交叉合作三种方式，在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补。
第二章网络营销概述七、网络营销的特点：（简答）1、跨时空2、多媒体3、交互式4、人性化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性七、网络营销对传统营销的冲击1、网络营销对传统营销策略的冲击a)对标准化产品的冲击b)对品牌全球化管理的冲击c)对定价策略的冲击：互联网导致国际间价格水平标准化至少缩小国别间的价格差别。
d)对营销渠道的冲击：生产商可以通过互联网和最终用户进行直接联系，中间商的重要性将会有所降低。
e)对传统广告障碍的消除2、对传统营销方式的冲击a)重新营造顾客关系b)对营销战略的营销：互联网使得企业之间的竞争更加透明，给中小企业提供了一个与大企业进行公平竞争的平台。
c)对跨国经营的影响d)企业组织的重整八、网络营销当前的主要问题和对策1、网络诚信缺失与网络欺诈对策：政府和电子商务行业尽快健全电子商务法律法规，从根本上清除和斩断网络欺诈钓鱼网站生成的土壤和环境。
网络营销的基础理论与环境分析
• “六度分隔”：你和任何一个陌生人之间所间 隔的人不会超过六个（小于等于六个），也就 是说，最多通过六个人你就能够认识一个陌生 人。 • 150法则：“把人群控制在150人以下似乎是管 理人群的一个最佳和最有效的方式。
•
六度分隔理论和150法则可以部分解释 web2.0被广泛应用的原因，同时网络营销理论 研究，离不开对相关学科理论的借鉴。
现信息共享与营销整合。
软营销的特点： 1.软营销本质是仍是广告 2.软营销具有伪装形式 3.软营销的载体必须制造信任 4.软营销关键要求把产品卖点说得明白透彻 5.软营销着力点是兴趣和利益 6.软营销重要特性是的口碑传播性
软营销的常用方法： 1.专栏 2.炒作 3.无形(文章宣传) 4.平台宣传
网络营销的基础理论与环境分析
2018年
学习目标
了解网络营销所涉及到的基础理论
理解网络营销宏观环境与微观环 境，以及它们之间的协调
2.1网络营销的基础理论
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软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 长尾理论 六度分隔理论及150法则 众包及威客理论
2.1.1软营销理论
• 软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用 互联网向受众传递的信息的过程中，采用更具 有理性化，更易于被顾客接受的手段，进而实
主体与长尾与总规模之间的关系
2.1.5六度分隔理论及150法则
• 六度分隔理论和150法则主要可以用于解释 Web2.0 • Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用 的统称。 • Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取 信息。 • Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是 网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
• 网络营销的宏观环境因素： • 上网用户的数量及人口统计特征； • 上网用户对网络营销的行为； • 上网企业数量及结构； • 带宽等基础网络服务状况； • 网络营销专业服务市场状况等。
网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
网络营销环境分析
人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。
（4）社会文化环境
是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
（5）科技环境
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。
掌握网络营销的微观环境;网络营销的宏观环境
教学媒体
教学活动及主要语言
学生活动
一、前ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ测评：
复习上一节课内容:传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
二、教学导入
如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。
三、教学内容及过程
1、什么是网络营销环境？是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。
2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。
3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响：
日期：年月___日（星期___）《网络营销实务》
课题
网络营销环境分析
重点
难点
学习水平
课型
新授课
课时
2
识记
理解
运用
教学目标
1．深刻理解与熟练掌握网络营销的微观环境：行业性质、竞争者状况、供应商、顾客、社会公众。
网络营销机会分析
1、选择朝阳产业，避免进入夕 阳产业
2、当一个企业跨多个行业领域时， 要对每个领域所在行业性质有深刻的 认识
雅客V9
➢ 提到薄荷糖我们就想到荷氏， 提到口香糖我们就想到箭牌，提到 维生素糖果我们想到…？
1、投入期：属于新兴行业；产品设计未 定型；生产能力过剩；竞争较少，风险较 大；利润较少，甚至亏损
2、成长期：顾客认识迅速提高；购买踊 跃；销售额大增；产品为满足顾客差异化 需求和产生差别化趋势；生产能力不足， 竞争形成；利润呈加速度增长
➢ 3、成熟期：重复购买成为顾客行为 的重要特征；销售趋于饱和；产品设计 缺乏变化；生产能力开始过剩；竞争激 烈；风险较少；利润不再增长，甚至开 始回落
第一节 网上消费者需求分析及对策
➢ 一、网络消费者的总体特征
➢ （一）很年轻 ➢ （二）很富裕 ➢ （三）很有理想 ➢ （四）很注重自我 ➢ （五）头脑冷静，擅长理性分析 ➢ （六）对新鲜事物孜孜不倦的追求 ➢ （七）好胜而缺乏耐心 ➢ （八）品味越来越高
二、网络消费者的类型
➢ 消费者如果对一个电子商 务网站的服务感到满意，会经常 返回到这个网站进行消费。有数 据显示，在过去12个月的时间 里，消费者在他们满意的网站上 平均进行过12次购物，消费额 达到500美圆，而消费者不满意 时，平均只进行过四次购物，消 费额为140美圆。
1、识别竞争者
A、品牌竞争者：以相似价格 向同一顾客 提供相似产品和服务 的企业
B、形式竞争者：提供同类产品和服务的 企业
C、平行竞争者：提供不同种类的产品和 服务，满足顾客同种需要的企业
D、愿望竞争者：提供不同产品， 满足顾 客的不同愿望， 与本企业争夺同一购买力的 企业
网络营销环境分析
第三节 微观环境分析
企业内部条件分析 行业性质 竞争者状况 供应商 营销中介 顾客
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一、企业内部环境分析
（一）什么是企业内部环境？ 1、企业发展战略的重视程度 2、 所需资源的保障能力 3、企业组织结构
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定制营销显著特点
（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求。
定制营销优点：
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高 企业的竞争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展
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亚马逊的主要经营策略
产品策略
以低价策略抢占市场份额
促销策略
15
网络营销的理论基础
“软营销”理论；是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营 销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受 和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
直复营销 ；一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可 衡量的反应或交易。
网络营销的优势
有利于企业取得未来的竞争优势 有利于企业取成本优势 使消费者更具有自主性 满足消费者购物方便性的需求 有利于企业与顾客的良好沟通 计算受众规模
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网络营销的劣势
网络安全性问题 商品质量、售后服务得不到有效保障 缺乏商场内的真实环境与气氛 价格问题愈加敏感 坏消息传得快
政治法律 网
络
营
社会文化
销
宏
观
环
科学技术
境
自然地理 经济环境 社会人口
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三、我国网络营销的现状
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
网络营销课程简介(修改版)
《网络营销》课程简介一、课程名称：网络营销二、课件学时：34三、课程简介：网络营销是电子商务专业的核心课程，也是市场营销的一个分支领域。
一方面它是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，另一方面也是在网络环境下利用现代信息技术对市场营销理论的完善和发展。
网络营销是一门以需求、行为研究为核心的学科，变化的只是如何利用互联网提供的各种现代信息技术来进行这种研究，如何利用互联网来影响、管理顾客的需求和行为。
本课程作为工商管理及其相关专业学习课程，其教学目的是使学生初步掌握在网络空间中开展营销活动所应掌握的基本理论和技能。
鉴于该专业学生的学科背景中网络知识和应用技能的积累相对薄弱，我们把网络知识、技能与市场营销的基本理论结合起来融入整个课程体系，这应该说是本课程的一个基本特点；另外，网络营销并不是仅仅服务于网络公司的，作为一种营销工具，它服务于所有商业机构、政府机构、社会团体，也无论他们是否已经开展电子商务。
作为一种基于互联网的营销活动，互联网为网络营销提供了一系列新的方法和工具，主要表现为新的市场调研、客户管理、沟通方法和技术手段。
在定价、分销等方面也产生了一些新的特征和方法，本课程将力求反映这种变化。
另外本课程还配有专门的实验课以及大量的课下实训练习题，并有专门的网站提供学习资料下载、学习经验交流。
四、课程主要内容第一章网络营销导论1.01网络营销概念1.02网络营销的内涵1.03 网络营销的特点1.04网络营销的产生1.05网络营销的现状1.06网络营销的未来与发展1.07网络营销对传统营销的冲击1.08网络营销与传统营销整合第二章网络营销技术基础2.01 INTERNET发展与演变2.02 INTERNET的影响2.03 INTERNET环境2.04 网络沟通技术2.05 网页制作技术2.06网络营销支持技术2.07 网络技术的作用第三章网络营销理论基础3.01网络时代的营销理念与模式3.02传统营销理论体系的建立3.03网络营销理论基础的形成3.04整合营销理论3.05关系营销3.06体验营销理论3.07服务营销理论3.08一对一营销理论3.09许可营销第四章网络营销环境基础4.01网络市场的规模4.02网络交易的范围4.03网络交易的模式4.04网络营销中的市场竞争4.05经济环境4.06文化环境4.07政治与法律环境第五章网络消费者行为分析5.01网络消费5.02网络消费者5.03网络消费者行为内容5.05影响消费者网络消费的主要因素5.06网络消费者购买行为过程第六章网络营销战略6.01网络营销战略目标6.02网络营销战略内容6.03网络营销战略模式6.04网络营销战略的重点6.05传统企业网络市场的进入战略6.06战略分析方法——STP6.07网络营销目标市场选择6.08网络营销目标市场定位6.09网络营销的竞争优势6.10网络营销计划的制定第七章网络营销产品策略7.01网络营销产品概述7.02网络营销新产品开发7.03网络营销品牌策略7.04网络营销服务策略第八章网络营销价格策略8.01价格理论——影响定价的因素研究8.02网络营销成本分析8.03网络营销定价特征分析8.04网络营销定价策略第九章网络营销渠道策略9.01网络营销渠道9.02网络营销渠道的特点和功能。
我国企业发展网络营销的现状及其措施分析
我国企业发展网络营销的现状及其措施分析苏亚婷（陕西工业职业技术学院物流管理学院）摘要：网络营销的发展基础是科技发展、消费者价值观念、激烈的市场竞争等多因素促成,它不会取代传统营销,但会对传统营销带来冲击;虽然制约着网络营销发展的有安全、技术、法制、隐私障碍,但网络营销的发展应在“诚信”的环境中进行。
关键词:网络营销; 发展基础; 冲击; 障碍; 诚信Abstract: the development of network marketing is based on science and technology development, consumer values, the fierce market competition, many factors such as it won't replace the traditional marketing, but will impact on the traditional marketing, Although restricts the development of network marketing is safe, technology, law, privacy, but the obstacles in network marketing development in the environment of "honesty".Key words:Network marketing; Development foundation; Shock; Obstacles; honesty目录一、网络营销概述 (1)（一）网络营销的内涵 (1)（二）网络营销的作用 (1)（三）网络营销特点 (1)二、我国网络营销的起步与发展 (2)三、与传统营销相比,网络营销具有以下明显的优势 (3)（一）因特网突破了时间与空间的限制 (3)（二）因特网能极大提高市场调研的及时性、便利性与准确性 (3)（三）降低了企业的经营成本,企业的赢利空间也得以大大扩展 (3)（四）网络营销为中小企业提供了一个强大的竞争武器 (3)（五）对消费者而言,在网上购物的好处也是显而易见的 (3)四、我国中小企业网络营销发展现状及问题 (4)（一）网络营销意识不强 (4)（二）网络营销的职能简单 (4)（三）没有采取有效的网站推广 (4)（四）忽视已建网站的升级问题 (4)（五）缺乏有效的网络营销绩效评价 (5)（六）缺少网络营销专门人才 (5)五、促进我国网络营销发展的对策措施 (5)（一）企业应树立全新的营销理念 (5)（二）加快网络基础建设的普及和质量的提高 (5)（三）加快网上银行的建设 (6)（四）加快电子商务人才的培养 (6)六、网络营销的发展趋势 (6)（一）搜索引擎将成为网络营销的代表 (6)（二）E MAIL营销的发展趋势 (6)（三）网络品牌营销发展趋势 (7)七、在网络营销中我们必须注意以下几点 (7)（一）顾客的忠诚是长期利润的源泉 (7)（二）顾客的信任是网络营销成功的关键 (7)（三）细分客户群、锁定目标客户是网络营销的基石 (8)结语 (8)参考文献 (9)致谢 (9)一、网络营销概述（一）网络营销的内涵网络营销是指企业以现代营销理论为基础,借助互联网、计算机通讯等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式。
网络营销实务课程标准
《网络营销实务》课程标准课程代码：课程名称：网络营销实务适用专业（群）：电子商务1．前言1.1课程性质1、课程的性质网络营销实务是一门集理论性和实践性于一体的应用型专业课，是电子商务专业的核心主干专业课程。
通过本课程的学习，使学生掌握网络营销的科学内涵、网络营销学的相关理念，及网络营销基本理念、网络营销环境分析、网络营销目标市场、消费者网络调研和企业定位、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销包装策略、网络营销渠道策略、独特的网站营销功能、网络营销计划与实施等内容。
通过足量的实践实训任务，增强职业技能训练，提高学生的素质、增强学生自身的竞争力、使其适应社会多方面的要求，并为其继续学习打下坚实的基础。
2、本课程与前后课程之间的联系、要求网络营销实务课程要求学生在掌握的计算机应用和网络技术基础上开展营销活动，因此本课程的先修课程：计算机应用基础、计算机网络技术、电子商务基础、市场营销学、网店运营管理、网店美工等；后续课程：客户关系管理、电子商务安全与法律法规等。
1.2课程的教学设计课程开发设计以电子商务就业能力培养为导向；以专业人才培养目标和满足学生职业生涯发展为依据；以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想。
以企业营销工作流程为起点设计课程教学内容，把整个网络营销课程和实际运作紧密结合起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，实现课程的教学内容的“项目化、任务化、实战化”。
同时强调学生自主探索、协作学习，坚持把能力培养贯穿到教学的全过重，使每一环节都能充分体现学生自主学习的要求。
2．课程目标（1）课程目标通过本课程的学习培养学生对网络营销重要性的认识；了解网络营销的基本概念；了解网络营销的技术基础和网络营销在企业中的各种应用；掌握网络的基本策略；将网络营销的基本原理与企业网络营销的最新实践联系起来；提高对网络营销的分析能力、策划能力。
网络营销环境分析概述
网络营销环境分析概述1.1 互联网条件下市场营销概念的延伸由于互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。
因此，互联网时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。
它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。
从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。
传统营销则是在一种现实情况下的交易。
而从营销过程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等手段进入市场,从而达到企业目的的交易过程。
网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。
对于网络营销还有其他几点认识：第一、网络营销是手段而不是目的。
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段[1]。
第二、网络营销不是孤立的。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
第三、网络营销不是网上销售。
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。
自考网络营销与策划章节复习资料
自考网络营销与策划章节复习资料第一章网络营销的特点与发展网络(网上、在线)营销广义：以互联网为主要手段为达到一定营销目标的经营活动。
定义：企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。
由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。
实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。
本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。
理解：1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。
优势：1、吸引上网用户访问本企业的网站2、具有交互性和多层次营销的优势3、具有强大的集成功能4、有利于满足客户的个性化需要5、低成本优势吸引用户访问本企业网站要点：1、激起访问者好奇心2、不断更新内容3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源4、个性化设计WEB主页交互三个层次：1、简单访问2、培养兴趣3、建立关系低成本优势：1、没有店面租金成本2、没有商品库存压力3、很低的行销成本4、极低的结算成本网络营销意义：1、应对网络化挑战的需要2、经营创新的需要3、进行现代管理的需要4、自我学习的需要经营创新主要表现在：业务创新、手段创新网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。
分界线：是否有交易行为的发生。
电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。
电子商务：实现整个贸易活动的电子化。
涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易技术方面：一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据、自动捕获数据等。
网络营销与策划复习资料一到五章.
网络营销与策划第一章网络营销总论1、网络营销:指发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。
又称网上营销、在线营销。
2、网络营销主体:指开展网络营销活动的组织或者个人。
3、网络营销客体:指开展网络营销活动的标的物。
4、网络营销的对象是网民及其需求。
5、网络营销的基本范畴:①网络营销主体;②网络营销客体;③网络营销对象;④网络营销目标;⑤网络营销方式。
6、网络产品:指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。
7、网络营销的研究内容:指在网上开展的各项营销活动;从理论研究角度分析,网络营销(学是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。
8、电子商务:以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
9、网络营销产生的条件:(1因特网——网络营销产生的技术条件。
因特网是1969年起源于美国;(2市场竞争——网络营销产生的市场条件。
10、中国国际互联网络中心:CNNIC。
11、网络营销观念:是指导网络营销活动的基本思想。
12、网络营销层次:①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次;②网上市场调研;③网上直接销售;④网上营销集成（高层次。
13、三种营销理论对比表4Ps理论4Cs理论4Rs产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy价格（Price成本（Cost反应（Respond渠道（Place便利（Convenience关系（Relation促销（Promotion沟通（Communication回报（Return•问答题1、简述网络营销与传统营销的异同:（简答答：（1不同点:①营销媒体不同:网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;②营销对象不同:网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;（2相同点:①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；②技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。
网络营销与策划名词解释
网络营销与策划名词解释第一章网络营销总论名词1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
又称网上营销、在线营销。
2. 网络营销的基本范畴包括：1) 网络营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是指各类企业。
2) 网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物，一般是产品。
3) 网络营销的对象：是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
4) 网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
5) 网络营销方式：按是否建立网站，分为站点营销和非站点营销两种情形。
其中站点营销是网络营销的主要方式。
3. 电子商务：以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网路上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
4. 电子商务与网络营销的主要区别自语是否有交易行为的发生。
网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。
5. 为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。
6. 因特网起源于美国，1969年。
7. IP地址由被“ ”分开的四组数字所组成，如192.48.101.878. 任何一台计算机只要支持TCP/IP协议就可以连接到Internet上，实现信息等资源的共享。
9. 网络营销观念：是指网络营销活动的基本思想。
10. 营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。
11. 4Ps营销组合理论：是指传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销，它是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。
12. 4Cs营销组合理论：是4Ps理论的发展，基本观点是：顾客的需求和欲望、顾客为满足其需求所愿付出的成本、顾客方便购买、加强与消费者的沟通和交流。
网络营销结构体系实战剖析(全)
跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性
整合性 超前性 高效性 绉济性 技术性
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1.1.3网络营销产生的基础
网络营销产生的观念基础
– 弼代消贶者心理发化趋势呾特征（个性消贶的回弻， 消贶主劢性增强，对贩买斱便性的需求不贩物乐趌的 追求幵存，价格仍然是重要因素） – 网络营销的吸引力（以消贶者为导向，强调个性化； 互劢性，实现全程营销；满趍斱便性提高贩物效率； 满趍价格需求）
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1.2.1网络营销収展阶段呾模式
网络营销的収展阶段
– 初级局次 – 中级局次 – 高级局次
网络营销模式
– – – – – – 顾客服务→增强不顾客的兰系→留住顾客→增加销售 有用信息→刺激消贶→增加贩买 贩买斱便＋折扣＋直接销售＋减少管理贶用 新的娱乐→促进顾客的参不→重复贩买 提高品牉知名度→获叏顾客忠诚→更高的利润 数据库营销
网络营销产生的现实基础 网络营销产生的技术基础
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1.1.4网络营销的优劣势分析
网络营销的优势
– – – – –
– – – – – –
有利亍企业叏得未来的竞争优势 使消贶者的决策更具便利性呾主劢性 有利亍企业叏得成本优势 有利亍企业呾顾客的良好沟通 有利亍企业提供更优质的服务
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1.1.1网络营销的概念
网络营销是企业整体营销戓略的一个组成部分，是建立在 互联网基础乀上、借劣互联网的特性来实现一定营销目标 的一种营销手段。
– 网络营销丌只是网上销售（网上交易） – 网络营销丌仅限亍网上 – 网络营销建立在传统营销理论基础乀上
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1.1.2网络营销的特点
网络营销
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网络营销理论实务案例实训(第二版)参考答案与提示
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业网络营销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示高等教育出版社第1章网络营销概述█【教学互动1-1】教学提示：需要是不满足感的主观状态，欲望是对需要的特定追求，需求是人们有能力购买某个具体产品满足需求的欲望【教学互动1-2】教学提示：传统商业观念以企业需求和利益为导向现代营销观念以顾客和社会需求与利益为导向【教学互动1-3】教学提示：互联网可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。
单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1) B. 2) B. 3）A○多项选择1) BE. 2）CD 3）ABD○判断题1) 对. 2) 错. 3）错▲主观题△简答题1) 营销观念的演进分为哪几个阶段？参考答案：经历了两个阶段，即传统商业观念阶段和现代营销观念阶段。
2) 网络营销的特点有哪些？参考答案：主要表现在全球性、整合性、交互式、高效性、经济性、技术性3）目前我国网络营销发展具有哪些特征？参考答案：网络营销依托其互联网平台与信息技术支撑，具有全球性、整合性、交互性、高效性、经济型与技术性特征。
△论述题1) 试述网络营销与传统营销的关系。
参考答案：一是对传统营销的冲击，表现在对传统产品、传统价格、传统渠道、传统促销策略的冲击；二是与传统营销的整合，二者将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。
2) 试述网络营销基本概念及理论内涵。
参考答案：网络营销是指企业面对互联网环境，在整体营销战略规划指导下，将传统市场营销理论予以继承和延伸，综合运用各种信息技术作为营销工具，为实现企业营销目标而进行的一系列活动过程。
网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分；网络营销不只是网上销售；网络营销不等于电子商务；网络营销是对网上经营环境的营造。
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（二）网络 “软营销”理论
1.概念 所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信 息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受， 进而实现信息共享与营销整合。
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宏观环境一般从以下6个方面分析考察：
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政治法律环境
网
络
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人文与社会环境
销
宏
观
环
境
科技与教育水平
自然环境 经济环境 人口环境
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自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。
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（三） 网络整合营销理论
1.整合营销的概念
称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销 的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销 的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟 通和目标营销三个方面的内涵： a. 传播的统一性
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1.1 网络营销的理论基础
（一） 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直
接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 美国直复营销协会为直复营销下的定义是：一种为了在任
• （1）双向沟通；
（2）合作
• （3）双赢
（4）亲密
• （5）控制
（6）反馈
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具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又 是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定 是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、 供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。
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2. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 3 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区：
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 网络礼仪：
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第二章 网络营销理论及环境分析
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对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境， 综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境等 等。
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（一）宏观环境
宏观环境是企业营销活动的大的社会背景， 宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市 场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带 来各种威胁和压力。
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2. 网络整合营销理论的特征 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话 ( Speak with One Voice)。 b. 双向沟通
与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流， 可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 c. 目标营销
是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目 标营销。
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（四）网络关系营销理论
•
所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消
费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良 好关系。
• 关系营销的本质特征：
何地方可度量地反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体相 互作用的市场营销体系。
直复营销的特点：以单个顾客为对象、以广告促销为媒介和 以送货上门为手段。
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在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定