德国橱柜行业介绍

德国橱柜工业的问题
1） 价格压力
Wellmann 公司是橱柜的发明者。过去它生产的整体橱柜长度为 2.7m，今天的大多为 3.2m 长度或者 L 形橱柜。早期生产的橱柜可以进行扩展，但现在的 L 形橱柜几乎没有扩展的可 能性。公司的利润下降了许多，而且这样的橱柜往往以低于制造成本的价格销售给经销商， 大约平均为 700 欧元，请注意这个价格中还包含了配件（！！）。
2） 缺乏市场理念
德国北部的德国橱柜工业的中心区域指的是以赫尔福德（Herford）为中心的半径 80 公里内 的区域。在这个区域内，一些大的橱柜制造商完全不了解同样位于这个区域内的竞争对手， 尽管他们在地理位置上非常接近。例如较大的橱柜制造商“Brinkmeier”制造没有品牌的橱 柜（年采购大约 100000 副 Tandembox 豪华抽），但 60%的同样位于这个区域的竞争对手并 不了解它。同样来自瑞典的 IKEA 集团，在德国年销售橱柜大约 250000 套，却并没有被其 他本土制造商和橱柜销售商当成一个强大的竞争对手来看待。
5） 投诉率
就如我们在第三点所知道的一样，德国的橱柜制造商几乎不会自己销售橱柜。橱柜的经销商 承担橱柜的安装和供货的职责，由此产生了大量的顾客投诉。因为生产厂家和用户没有直接 的信息交流，而只能听到来自销售商的反馈，所以无法确定这些投诉的合理性。结果是橱柜 用户拒绝全额付款，这样经销商也无法和生产厂家结清所有的款项。橱柜制造商由此产生了 数额巨大的应收帐款，这样就更加恶化了财务状况。
7） 采购协会
德国市场的一个特点是所谓的采购协会（“VKG”，“Der Kreis”，“Musterhaus”等等），这些 组织在橱柜生产商和经销商起着桥梁的作用。每个协会为 1000 到 1200 个橱柜销售商提供服 务。这些组织成立于 70 年代，初衷是通过集中采购获得更好的采购价格和条件，同时可以 对经销商提供统一的培训，从而达到更大的销售量。这套体系在最初发挥了很好的作用，但 是同时也导致了橱柜制造商完全丧失了对自己销售的控制权。现在的这些协会对整个市场有 很大的影响力，没有这些购买协会的斡旋，橱柜制造商几乎无法开展销售活动。这些采购协
贷款购买橱柜 当顾客采用贷款购买橱柜时，通常会更少关注价格因素。所以以贷款方式售出的橱柜往往价 格更高，这也正是销售商感兴趣的。每销售一套分期付款的橱柜销售商可以从制造商拿到一 笔佣金。这笔佣金是通过采购协会的内部银行来支付的，因此销售商就对采购协会产生了更 大的财务依赖性。
“集中的收益” 这个特点只能根据一个例子来解释：“一个销售商代理 5 家制造商的产品”，根据这个约定， 假如销售商只经营 3 个制造商的产品，采购协会就无法从制造商获得更多的优惠。因此采购 协会理所当然会和 5 个制造商合作从而获得所有可能的优惠。这些约定没有法律约束力。过 去的事实已经证明，这个约定有可能导致违法行为的发生，在某些情况下这些价格上的优惠 并没有转交给销售商，而是被协会放进了自己的腰包，一些被转移到列支敦士登的黑钱就和 这样的违规操作有关联。当然，实际情况中它会有不同的操作方法。
由于激烈的市场竞争，制造商不得不持续地推出新产品，提高新橱柜的配置并不断适应新的 潮流变化。但谁要是相信通过不断提高配置可以提高利润的话，那就错了。大多数橱柜制造 商是以和老产品相同的价格提供更高配置的产品，因为在和采购协会的谈判中他们中无法以 获得更高的销售价格。例如博德宝（Poggenpohl）就在它的橱柜中配置了高级的铝合金豪华 抽 Tandembox K（采用 F-Profil 设计），但它并不能通过这些新的工业设计中获取更多的收 益。在德国存在这样一个世界上独一无二的现象，本土的厨房家具制造商生产最高质量的产 品，但却陷入了一个很深的而且是完全是自己造成的危机中。
德国的橱柜工业
德国的厨房家具工业
德国厨房家具工业的中心在北威州的赫尔福德(Herford)区域，这个区域是在二战后发展起来 的。二战前，这儿的很多企业（比如博德宝 Poggenpohl）只是一些简易的木工作坊，还有一 些企业则以生产雪茄盒子和武器包装箱为主。在 50 年代的战后重建中出现了对简易厨房家 具的巨大需求，这些家具被安装在新建的住宅区当中。这些企业在这一阶段成长起来并逐渐 形成了今天的规模。它们很多是家族企业，或者以前是家族企业，其发展往往随着决策层的 新老更替陷入困境，再加上市场竞争日趋激烈，所以过去的几年中产生了并购的浪潮。许多 的企业进行了合并，也有一些企业被其它的同行收购，这样一些品牌在市场中消失了，但整 个市场的生产能力并没有下降，结果各厂商采用价格战的方式来争夺更多的市场份额。这样 的形势对我们来说是不利的，因为这些合并或者并购后形成的企业拥有更大采购量，从而在 谈判中可以获得更多的价格优惠。另一方面这些企业采用系统决策，比如说指定供货商，在 这种情况下本来非常重要的因素--价格和质量反而被放在一个次要的位置。
4） 分销渠道 50%的工业生产的橱柜是通过家具零售商进行销售的，比如一些规模庞大的家具卖场。这里 的橱柜销售人员并没受过相应的培训，也没有足够的动力进行品牌推广，他们更多地是根据 价格因素来进行销售。 32%的橱柜是通过橱柜专卖店，通常这样的经销商会经营 5 个不同厂商的产品。 还有一些橱柜专业市场，在那儿顾客可以根据厨房的设备配置来选择性地购买橱柜，份额大 概为 4%。 另一个细分市场是带回家自行安装的橱柜，比如在宜家 IKEA 销售的产品，大约有 6%的橱 柜是通过这样的方式进行销售的。有意思的是，通过这种方式销售的橱柜价格往往要比在专 业销售商那儿销售的完全装配好的橱柜高。 建筑市场占有 1%的销售份额，这里销售的橱柜也是价格最低的。 议价市场（来源….）:0.8% 直销：2.2%，通过这种方式销售的产品份额一直在增长。它指的是橱柜产品直接由工厂销 售，并由不从事橱柜相关经营活动的装配人员自行装配。
3） 品牌薄弱
德国的橱柜工厂通常缺乏清晰的市场定位和品牌经营。我们可以发现这样的现象，一个德国 制造商向 Blum 订购 20 种不同的标志牌。这意味着，这家制造商以不同的品牌销售它的橱 柜产品，使用如此多的标志牌不利于建立自己的品牌。这是采购协会的市场行为影响的结果，
还有部分原因是来自橱柜专业销售商，因为他们希望销售没有品牌的橱柜。这些高质量的橱 柜却没有以自有品牌的方式销售，因此也无法获得更高的品牌附加值。
下面的表格给出了一些有意思的市场数据：
橱柜价格 （欧元） 《 2000 2000-5000 5000-13000 》13000
数量份额 10% 65% 20% 5%
销售份额
35% 65%
从上表中可以看到，占产量 25%的橱柜贡献了整个行业 65%的销售额，而其余的占产量 75% 的橱柜只占总销售额的 35%。大家熟知的 80/20 原则也同样在这个行业得到了印证。这些数 字有可能让我们觉得仅仅关注高端产品市场就足够了，假如说我们没有很早认清这个问题， 把 Blum 的产品延伸到中级产品市场，那么 Blum 就不会有今天的市场地位。宜家（IKEA） 就是一个非常好的例子：试想一下，假如 Blum 没有得到宜家（IKEA）的大额采购订单， 今天会是什么样子？所以说，通过这样的思考我们可以清楚地认识到，象 Blum 这样的制造 商同样需要足够的订单数量，以便在市场上获得自己的生存空间。
如何看待我们未来在德国的发展？
Blum 德国公司对 Blum 产品在德国的推广负责，因此需要维护一个全方位的关系网络。不 仅是和制造商，还需要和不同的组织和协会建立良好的关系。尽管 Blum 公司并非采购协会 的成员，Blum 德国分公司的总经理 Hubert Schwarz 曾受邀参加该协会的年度活动，和该协 会的最高领导层建立了良好的关系。协会里重要制造商的领导和他们的夫人们每年都被邀请 到布雷根茨（Bregenz，Blum 公司总部所在地）参加当地的节日，这样的活动可以帮助我们 建立良好的客户关系。我们还和一些协会，比如 AMK（现代厨房协会），Ökotrophologie 研 究所（进行存储空间的研究），以及一些类似的其他组织进行了良好的合作。通过这样的方 式可以及时把握行业发展的趋势，并在本行业中施加 Blum 的影响力。此外我们还定期给德 国境内的 6000 家橱柜展厅邮寄 Blum 产品资料，以便在我们的客户和经销商中建立 Blum 公 司的品牌形象。
这样一个世界上独一无二的经营环境造成制造商之间进行激烈的价格竞争，许多企业因此陷 入了破产的境地。通常这些破产的工厂并不会关闭，而是被以前的竞争对手收购。但是德国 的制造商完全丧失了对销售的控制权，又缺乏足够的盈利能力，这些新的工厂往往也很难开 辟新的销售市场（比如说波兰，捷克和俄罗斯等等）。
可能的解决办法： • 降低顾客投诉率； • 开辟新的销售市场； • 减少橱柜式样的尺寸型号； • 利用自己的销售人员协助橱柜销售商进行销售； • 开辟新的直销渠道；
提升销售额的特殊采购 当制造商生产订单数量不够，它会向采购协会求助以获得额外的采购订单。通常这些产品会 以特别低的价格进行销售，制造商从这些产品中根本无法获利，有时候甚至低于生产成本销 售。
8） 薄弱的出口和具有竞争力的产品
尽管德国的橱柜生产厂家具有巨大的生产能力，并且它们也能够生产出高质量的产品，但是 德国橱柜的出口量并没有达到与此相应的地位。在国际贸易，比如和东欧的贸易中，德国的 橱柜产品往往没有以自有品牌方式销售。这样的后果是德国制造商完全不了解国际市场，并 且通过一些不可靠的合作伙伴进行销售。
关于德国的橱柜工业并没有精确的数字可供参考，但是我们可以使用下面的方法进行估算： 德国整体橱柜一年的产量大概是 1300000 套。这个数字可以作为一个很好的基础来估算整个 市场的销售量，因为从整体橱柜的生产量中可以很容易推算出其所需的五金配件数量，采用 相似的方法我们同样可以对整个橱柜五金配件市场进行预测。
6） 对经销商的依赖
大多数的经销商同时经营 4 到 5 家制造商的产品。顾客的购买决策主要受到价格因素的影响， 因为橱柜从外表来看区别很小。有一些销售商要求制造商提供没有品牌的橱柜产品，也就是 说橱柜用户的购买决策并非基于橱柜的品牌。销售商还往往要求制造商提供不同尺寸的橱柜 产品，在销售过程中他们经常这样给客户介绍：“A 制造商的产品有特殊的尺寸，但是 B 制 造商没有”。这种情况下，制造商为了销售自己的产品不得不参照其他竞争对手提供尺寸相 同的产品，这样产品的型号就大大增加了。现实中一个橱柜生产商供应的橱柜尺寸大概可以 占到整个市场的 40%。