[经典资料]房地产杭州商业项目前期营销战略策划方案_155P
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西湖
•
距钱江新城核心区域咫尺
之遥
项目
•
距离杭州中心区域仅10分 钟车程
项目价值提炼 延续杭州文脉的规划理念
• 延续杭州文脉与传统，整体规划强调
个性与统一性的并存，充分发挥利用
项目周边公园，景观等场所特征，营 造与周边环境融为一体的高品质社区。
•
小区的布局、绿化、环保、资源 综合利用及住宅节能、隔音、日 照、通风等各项指标都达到了先 进生态型住宅小区的标准。
项目价值提炼 顶级配套设施
• • 星级精装大堂 1：1车位比
•
• • •
韩国大熙远红外地暖
大金中央空调 欧洲顶级卫浴 „„
远红外地暖
项目价值提炼 彰显城市建筑映像的立面
• 后现代主义立面风格 代表了城市建筑的杭州气质
后现代主义的发扬，不仅对杭州“昨日”的重现，更是对“钱塘江时代”的 回应，它属于“建筑收藏家、鉴赏家，以及赋予这个项目以独到视角与情怀 的高尚人群。
西湖板块
钱江新 城板块
滨江板块
滨江区的开发，始于1990年3 月杭州市高新技术开发区的 成立，事实上，滨江是杭州 最早的别墅开发之地。从 1993年起，以之江花园为代 表的首批一桥南岸住宅项目 开始启动。三分之一的客户 来自境外。但除此之外，一 桥南大部分别墅项目运作并 不成功。
杭州的著名景点几乎都集中在西湖，但从地段上说，西湖 又处在杭州城市中心，紧邻老牌商业区湖滨商圈，既有景 观又有便利的生活，这是很多人梦想中“离城市不远，与 自然亲近”的完美生活。物以稀为贵，这种鱼与熊掌兼得 的情况也让环西湖区域房价一直位于杭州楼市的巅峰
Leabharlann Baidu
杭州高端住宅 三大板块对比分析
杭州高端住宅去化分析
15
2008年1月至今，杭州一手高端物业共销售去 化26634套，其中主要集中在钱江、滨江与西 湖三大板块。这三大板块共消化了6554套， 占总消化量的24％。
2250
4289
滨江
钱江
西湖
三大豪宅板块对比 1、钱江新城板块：独特的钱塘江景观资源，区域配套逐步完善，未来市场竞争激烈，片区成长性明显 2、西湖板块：依托城市资源及西湖景观资源，区域配套完善，市场具有竞争，片区趋于稳定 3、滨江板块：区域国际化氛围浓厚，国际化配套完善，片区具有成长性
2月 210 22033
3月 307 23561
4月 376 23735
套数 均价
杭州高端住宅 板块竞争版图
钱塘江景观豪宅区域，属于 钱江新城板块，为杭州未来 的CBD；城市向东南移的趋 势中当之无愧的中心点；地 铁、过江隧道的受益者。目 前的钱江新城，开发项目主 要集中在两个区域，一个区 域是原来杭州的复兴区块， 也就是本案所处区块；另一 个便是钱江新城核心区。
杭州的发展还将继续；人们的生活工作环境还需改善；历史文化名城还应得到保护。这三个因素，足以 让人们下决心从“西湖时代”走向“钱塘江时代”；
钱江新城住宅开发特征
•品牌房企提升钱江新城居住价值 •高档次开发已成为新城楼盘的开发主要取向 •规模化和高层化成为新城楼盘规划设计的主流 •江景楼盘户型设计崇尚宽敞和大气
配套成熟度 钱江新城板块 西湖板块 滨江板块 弱 高 中 与市区的距离 中 高 低 自然资源占有 高 高 中 市场影响力 中 高 高 产品形态 较单一 较多元 多元化
钱江新城以钱塘江江景为依托的豪宅板块
• 钱江新城位于杭州市江干区东部，距 离西湖风景区约4.5公里，距萧山国 际机场约18公里。
中央商务区
•根据客户反馈结果进 行再次研究及论证 •终端客户深度访谈及 检验
成果
•项目的区域、市场研究 •项目的整体定位 •项目的营销策略总纲
•销售执行方案落实 •企划方案落实
•为销售做好充分准备 •配合发展商完成回款 及品牌建设需求
杭州钱江板块的未来定位
高端住宅市场背景 高端住宅逆市“飘红”
杭州豪宅2009年1-4月成交统计 • 杭州高端住宅市场却屡屡传来好消息。林风 御树、新绿园、悦府等高端住宅的逆市“飘 红”，在08年的市场行情下，高端住宅丝毫 不见颓势，价格稳中有升
2008年，杭州的高端住宅市场逆市“飘红”，而钱江新城板块更是受到市
场
追捧，作为杭州未来的城市中心、钱江新城定位为顶端的CBD区域 ，已 形成以钱塘江为轴心的新的居住生活圈。
水岸枫庭项目定位
项目认知 钱江新城高端住宅区 自然资源得天独厚
• 水岸枫庭东靠甬江路，南
拥钱塘江岸 • • 核心资源： 9层以上局部江景景观资源
绿城房产
滨江房产
华润新鸿基
杭州钱江新城豪宅地位预判
钱江新城的显性价值——自然资源与未来城市CBD中心 钱江新城的潜在价值——变化成长价值与城市化价值
钱江新城豪宅板块的发展方向——杭州新兴的金融、会展、 商贸、文化、旅游 为主的豪宅板块
钱江新城对于项目的意义——成为杭州今天与未来的代表， 从而区隔其他豪宅板块的竞争对手
•
钱江新城依钱塘江而立，沿江一线规 划有大面积的生态绿化带，使整个新 城最大限度地接近水体。与此同时，
新城内还规划有大面积的绿色公共空
间。意在结合内外景观，营造一个园 林式城市栖居空间。
钱江新城板块背景 杭州未来真正的CBD
2001年 2000年以前 2002年
2003-2006年
2010年 2005年至今
项目价值提炼 稀缺的景观价值
坐拥钱塘江一线景观
万余方社区景观绿化
沿江景观带
北侧新塘河景观
项目价值提炼 具备豪宅特征的户型设计
户型建筑面积从135-269平方米，同时，配有独立电梯入户，超大入户花园，次 入户门，双层挑空大客厅，豪华景观餐厅以及近5000元/平米的装修标准等，充 分体现了项目豪宅气质
从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”
杭州水岸枫庭项目——杰星流程模式运用
第一阶段市场调查与营销战略确定 工作
•杭州高端市场调查与分析 •钱江新城的调查与分析 •项目的本体分析 •项目的竞争分析
第二阶段
第三阶段
•销售筹备跟进工作 •销售团队组建及培训
第四阶段
•销售过程中的策 略调整 •销售节奏和目标 控制
15000 25000
20000
•
08年有新房源推出的高端楼盘，总共推出房 源3484套，这些房源中已销售了2051套，占 今年高端住宅总销售套数的88.41%，这些楼 盘的平均去化率为58.87%，高于普通房源的
10000
5000
去化率，事实证明，高端住宅产品的市场抗
压性更强。
0
1月 92 24176
•
距钱江新城核心区域咫尺
之遥
项目
•
距离杭州中心区域仅10分 钟车程
项目价值提炼 延续杭州文脉的规划理念
• 延续杭州文脉与传统，整体规划强调
个性与统一性的并存，充分发挥利用
项目周边公园，景观等场所特征，营 造与周边环境融为一体的高品质社区。
•
小区的布局、绿化、环保、资源 综合利用及住宅节能、隔音、日 照、通风等各项指标都达到了先 进生态型住宅小区的标准。
项目价值提炼 顶级配套设施
• • 星级精装大堂 1：1车位比
•
• • •
韩国大熙远红外地暖
大金中央空调 欧洲顶级卫浴 „„
远红外地暖
项目价值提炼 彰显城市建筑映像的立面
• 后现代主义立面风格 代表了城市建筑的杭州气质
后现代主义的发扬，不仅对杭州“昨日”的重现，更是对“钱塘江时代”的 回应，它属于“建筑收藏家、鉴赏家，以及赋予这个项目以独到视角与情怀 的高尚人群。
西湖板块
钱江新 城板块
滨江板块
滨江区的开发，始于1990年3 月杭州市高新技术开发区的 成立，事实上，滨江是杭州 最早的别墅开发之地。从 1993年起，以之江花园为代 表的首批一桥南岸住宅项目 开始启动。三分之一的客户 来自境外。但除此之外，一 桥南大部分别墅项目运作并 不成功。
杭州的著名景点几乎都集中在西湖，但从地段上说，西湖 又处在杭州城市中心，紧邻老牌商业区湖滨商圈，既有景 观又有便利的生活，这是很多人梦想中“离城市不远，与 自然亲近”的完美生活。物以稀为贵，这种鱼与熊掌兼得 的情况也让环西湖区域房价一直位于杭州楼市的巅峰
Leabharlann Baidu
杭州高端住宅 三大板块对比分析
杭州高端住宅去化分析
15
2008年1月至今，杭州一手高端物业共销售去 化26634套，其中主要集中在钱江、滨江与西 湖三大板块。这三大板块共消化了6554套， 占总消化量的24％。
2250
4289
滨江
钱江
西湖
三大豪宅板块对比 1、钱江新城板块：独特的钱塘江景观资源，区域配套逐步完善，未来市场竞争激烈，片区成长性明显 2、西湖板块：依托城市资源及西湖景观资源，区域配套完善，市场具有竞争，片区趋于稳定 3、滨江板块：区域国际化氛围浓厚，国际化配套完善，片区具有成长性
2月 210 22033
3月 307 23561
4月 376 23735
套数 均价
杭州高端住宅 板块竞争版图
钱塘江景观豪宅区域，属于 钱江新城板块，为杭州未来 的CBD；城市向东南移的趋 势中当之无愧的中心点；地 铁、过江隧道的受益者。目 前的钱江新城，开发项目主 要集中在两个区域，一个区 域是原来杭州的复兴区块， 也就是本案所处区块；另一 个便是钱江新城核心区。
杭州的发展还将继续；人们的生活工作环境还需改善；历史文化名城还应得到保护。这三个因素，足以 让人们下决心从“西湖时代”走向“钱塘江时代”；
钱江新城住宅开发特征
•品牌房企提升钱江新城居住价值 •高档次开发已成为新城楼盘的开发主要取向 •规模化和高层化成为新城楼盘规划设计的主流 •江景楼盘户型设计崇尚宽敞和大气
配套成熟度 钱江新城板块 西湖板块 滨江板块 弱 高 中 与市区的距离 中 高 低 自然资源占有 高 高 中 市场影响力 中 高 高 产品形态 较单一 较多元 多元化
钱江新城以钱塘江江景为依托的豪宅板块
• 钱江新城位于杭州市江干区东部，距 离西湖风景区约4.5公里，距萧山国 际机场约18公里。
中央商务区
•根据客户反馈结果进 行再次研究及论证 •终端客户深度访谈及 检验
成果
•项目的区域、市场研究 •项目的整体定位 •项目的营销策略总纲
•销售执行方案落实 •企划方案落实
•为销售做好充分准备 •配合发展商完成回款 及品牌建设需求
杭州钱江板块的未来定位
高端住宅市场背景 高端住宅逆市“飘红”
杭州豪宅2009年1-4月成交统计 • 杭州高端住宅市场却屡屡传来好消息。林风 御树、新绿园、悦府等高端住宅的逆市“飘 红”，在08年的市场行情下，高端住宅丝毫 不见颓势，价格稳中有升
2008年，杭州的高端住宅市场逆市“飘红”，而钱江新城板块更是受到市
场
追捧，作为杭州未来的城市中心、钱江新城定位为顶端的CBD区域 ，已 形成以钱塘江为轴心的新的居住生活圈。
水岸枫庭项目定位
项目认知 钱江新城高端住宅区 自然资源得天独厚
• 水岸枫庭东靠甬江路，南
拥钱塘江岸 • • 核心资源： 9层以上局部江景景观资源
绿城房产
滨江房产
华润新鸿基
杭州钱江新城豪宅地位预判
钱江新城的显性价值——自然资源与未来城市CBD中心 钱江新城的潜在价值——变化成长价值与城市化价值
钱江新城豪宅板块的发展方向——杭州新兴的金融、会展、 商贸、文化、旅游 为主的豪宅板块
钱江新城对于项目的意义——成为杭州今天与未来的代表， 从而区隔其他豪宅板块的竞争对手
•
钱江新城依钱塘江而立，沿江一线规 划有大面积的生态绿化带，使整个新 城最大限度地接近水体。与此同时，
新城内还规划有大面积的绿色公共空
间。意在结合内外景观，营造一个园 林式城市栖居空间。
钱江新城板块背景 杭州未来真正的CBD
2001年 2000年以前 2002年
2003-2006年
2010年 2005年至今
项目价值提炼 稀缺的景观价值
坐拥钱塘江一线景观
万余方社区景观绿化
沿江景观带
北侧新塘河景观
项目价值提炼 具备豪宅特征的户型设计
户型建筑面积从135-269平方米，同时，配有独立电梯入户，超大入户花园，次 入户门，双层挑空大客厅，豪华景观餐厅以及近5000元/平米的装修标准等，充 分体现了项目豪宅气质
从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”
杭州水岸枫庭项目——杰星流程模式运用
第一阶段市场调查与营销战略确定 工作
•杭州高端市场调查与分析 •钱江新城的调查与分析 •项目的本体分析 •项目的竞争分析
第二阶段
第三阶段
•销售筹备跟进工作 •销售团队组建及培训
第四阶段
•销售过程中的策 略调整 •销售节奏和目标 控制
15000 25000
20000
•
08年有新房源推出的高端楼盘，总共推出房 源3484套，这些房源中已销售了2051套，占 今年高端住宅总销售套数的88.41%，这些楼 盘的平均去化率为58.87%，高于普通房源的
10000
5000
去化率，事实证明，高端住宅产品的市场抗
压性更强。
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