新_广告法_中互联网广告规定的更新与局限_余人

经营观察│JINGYING GUANCHA

新《广告法》中

互联网广告规定的更新与局限

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□文│余 人 高 乔

近年来，随着互联网传播的迅猛发展，互联网广告日益增多，影响力不断扩大，互联网广告的优势日渐凸显，其对互联网经济的推动作用也在不断提升。与此同时，互联网广告乱象的蔓延趋势也在加剧，给广告业的规范与监管带来了诸多挑战。

2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议通过了新修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称新《广告法》，之前的《广告法》简称旧《广告法》），并于2015年9月1日起实施。新《广告法》对互联网广告增加了一些新规定，弥补了旧《广告法》中的某些缺失，在规制上有较多创新，对互联网广告的规范与监管无疑会有很大促进作用，但局限和遗憾依然存在，笔者尝试做一些相关分析，以期抛砖引玉，有更多人关注和思考互联网广告的规范与监管问题，从而促进互联网广告的健康、合理发展，造福于社会与国民。

一、互联网广告的特点

互联网广告是指以互联网为载体，以多媒体技术为手段，以推广宣传特定信息为目的的传播活动。互联网广告的形式主要包括：横幅广告、竖幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、按钮广告、浮动广告、弹出式广告、定向广告、旗帜广告、视频广告、关键词广告、主页性广告，等等。[1]

与传统广告不同，互联网广告具有显著的交互性、灵活性、广泛性、针对性、便捷性、海量性等特点。

交互性主要体现在，广告与其受众之间处于信息双向交互的过程——广告将信息传递给潜在消费者，潜在消费者通过广告向广告主反映他们的需求。换言之，广告受众不再像面对传统大众媒体那样，被动地、单向地接收广告信息，而是能够主动地选择自己感兴趣的广告进行深入了解，或对自己不感

栏目主持/田雪平

*本文系2015年度河北省社会科学发展研究课题“大学生微信阅读优化与拓展研究”（2015030518）成果之一

JINGYING GUANCHA│经营观察

兴趣的广告迅速略过。广告主则通过广告反馈的数据信息了解潜在消费者的变化和最新需求。

灵活性主要体现在，对广告受众而言，他们可以根据自己的喜好自由选择了解或忽略广告；对广告主而言，他们可以及时更改广告信息以应对消费者或市场的变化。

广泛性主要体现在，对广告主而言，投放广告不再受明显的时间、空间的局限，广告时长相对传统广告来说大大拉长，广告可以公布在任何吸纳广告的网站位置，而非某一特定的频道或时间段。广告传播的范围更是日益广泛，甚至可以做到无孔不入。

针对性是指，依托网络环境的互动、分众等传播属性和网络技术的筛选、定位等功能，广告发布平台能够细化用户群体，勾勒用户群特征。广告主则可以根据潜在消费者的特征，进行精准化的广告投放，大大提高广告的传播效率与传播效度。

便捷性是指，在互联网广告传播中，广告主制作或者修改广告，发布平台发布或者撤销广告，受众查询、检索、接受广告，并获取想要的信息，达到预期目标，相对传统广告要更为方便、快速、高效。

海量性是指，互联网广告滋生速度快，短时间内积累的数量巨大，很容易对其他广告构成替代、覆盖、淹没或者被其他广告所替代、覆盖、淹没，也就是说海量的互联网广告在给人们带来便捷的同时也给人们带来识别、检索和选择的困难。

互联网广告的这些特点既给经营者、消费者带来了快捷、方便，也给经营者、消费者和普通网民带来了负担与障碍，甚至带来困扰与伤害。比如互联网广告中的冗余广告、垃圾广告、捆绑式广告、胁迫性广告、软文广告等的蔓延、泛滥，有些是互联网特征和互联网广告特征所决定了的，有些则是管理部门监管不到位所致，造成了对受众的困扰。

二、新《广告法》对互联网广告规定的更新

新《广告法》中关于互联网广告的具体法条主要有关于广告内容准则的第十九条，关于广告行为规范的第四十条、第四十四条、第四十五条，关于法律责任的第五十七条、第六十三条、第六十四条。其中涉及互联网医疗保健广告、未成年人网络游戏广告、电子信息广告、网页弹出式广告等互联网信

息服务相关的各项规定。

总结新《广告法》中对互联网广告的规定，在广告内容方面，互联网广告与其他广告遵循基本相同的规定；在广告行为方面，互联网广告与其他广告共同适用所有规定，此外，法条特别对弹出式广告进行规定；在法律责任方面，其处罚措施与其他大众媒体广告违法处罚大致相同。

与旧《广告法》相比，新《广告法》最主要的变化在于提出了“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，以及特别强调了对网页弹窗广告等细节问题的规定。其更新与贡献如下。

1.实现了互联网广告总体有法可依

对比旧《广告法》条文，可以清晰看出新《广告法》对广告在互联网领域的渗透、扩张给予了充分的重视和考虑。总体来看，新《广告法》首次通过单独法条，将互联网所有广告行为纳入《广告法》的管束范围（新《广告法》第四十四条：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定；利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络），实现了互联网广告总体有法可依。这是一个质的飞跃。

2.重视互联网广告的网络情境

在各项法条的详细规定上，新《广告法》也将互联网纳入了考虑范围，采取了更兼容网络情境的表述。

比如，在《广告法》适用范围上，新《广告法》的表述是“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”（新广告法第二条）；而旧《广告法》的表述则是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。删除“承担费用”这一限定，充分考虑了在互联网环境中，商品经营者或者服务提供者不一定需要自己付费的情况。

再如，在关于医药保健品广告的内容规范方面，新《广告法》将“互联网信息服务提供者”列入禁止变相发布广告的媒介之中（新《广告法》第十九条），这也是充分考虑如今互联网在广告发布平台中的突出地位。

3.规范了互联网广告中的一些细节问题

新《广告法》中关于某些类型广告的单独规定，则更凸显了《广告法》对目前互联网广告所存在问