生鲜食品网络营销策略研究

生鲜食品网络营销策略研究

网上购物目前已经发展成为一种普遍的购物方式，在各类购物网站纷纷出现和网上购物程序日益完善的背景下，生鲜网站也应运而生。但是在网络营销这条道路上，生鲜食品这个特点突出的产品务必会面临着比其他商品更大的危机与挑战，本文首先介绍了生鲜食品网络营销发展的现状，然后分析了其网络营销发展的制约性因素，最后针对这些制约性因素提出了相应的营销策略。

标签：生鲜食品网络营销营销策略

0 引言

生鲜食品通常意义上指的是蔬果，肉类，水产品。由于生鲜食品物流困难、保鲜期不长，目前主要销售渠道是农贸市场、超市及其他实体店面，其网络营销面临巨大挑战。但近些年随着物流的迅猛发展，冷链技术的革新给生鲜食品创造了进入网络营销的机会，使得它打破了往年传统观念的束缚，以求在网络营销领域占得一席之地。在网络信息发展的背景下研究生鲜食品的网络营销，这对扩大其市场销售、提高销售效率有重要意义。

1 生鲜食品网络营销发展的现状

从2012年开始有了越来越多的生鲜产品的网站出现，越来越多的人知道生鲜网站的存在，并尝试在网上购买产品，网络营销的生鲜品类也逐渐齐全，同时，知名网站开始加入生鲜阵营，使得更多人了解这种购买途径。生鲜食品网络营销的现状主要体现在以下几个方面：

1.1 主要集中在同城购买。人们都偏向于在自己城市设立的食品网站购买，因为地方性生鲜网络销售比较容易实现，甚至只要打个电话就能实现商品的配送。当然这种现状也是由于物流和保鲜的制约而导致的，虽然保鲜技术，冷链技术一直在革新在进步，在运输时运输的距离和时间就直接决定了食物的新鲜，所以一般同城或是同省的生鲜网站都是承诺当日送达，人们总是愿意“舍远求近”来换来食物新鲜。

1.2 购买人群主要是白领阶层。我们知道生鲜购买的主要人群是上年纪的中老年人，他们一般都习惯了在家附近的菜市场和超市进行购买，而且对于网络的接触少，更不用说改变他们长久以来的购买习惯，他们很难接受在网上凭借几个图片就进行购买，对商品质量也产生怀疑，不如自己亲眼所见，亲自挑选来的放心。

1.3 生鲜网络营销发展重城市，农村极少涉及。这既有物流的问题，有网民分布情况问题，有购买习惯的改变问题，更重要的是，也许对农村居民而言把生鲜食品放到网上来销售，是把简单的事情变得复杂了。其实这也透露了，生鲜食品网络营销不能真正意义上实现全方面发展，至少在现阶段，它受到的阻碍在短

期之内无法解决，我们在选择区域，选择对象的时候，是需要有取舍的，当然，从城市进行突破无疑是明智的。

1.4 生鲜品类多为高档品类。高档水果、海鲜肉类和新奇水果蔬菜在生鲜网站中占有主要地位，当然这样的品类分布明显表明了大多生鲜网站瞄准的并非普通的菜市场水准，而是高档层次具有一定消费能力的购买者。随着经济水平的提高，人们可支配收入多了，也会满足自己的求新心理，去生鲜网站上购买带有进口、有机标签的食物。这也是生鲜网站区别于菜市场、水果铺、超市等实体卖场，吸引顾客的一个重要方面。

2 生鲜食品网络营销发展的制约性因素分析

2.1 生鲜食品物流成本高。物流系统的配合是生鲜食品网络营销的重要环节。物流成本也是生鲜食品生产经营者营销过程中要承担的主要成本。由于网购生鲜食品的消费者主要为家庭用户，客户很分散，单次订购量偏小，因此平均物流成本相对较高。生鲜电商自然而然的便把过高的物流成本转移到消费者身上，所以生鲜食品在网上的单价便会高于普通菜市场或是超市生鲜区，消费者在两相对比之下就不会选择生鲜网购了，这种情况下，经营者不把物流这部分昂贵的成本降低下来，也很难把更多的消费者引导到生鲜网购这条道路上来。

2.2 生鲜食品保鲜困难。生鲜食品产后腐败损失严重，成为制约生鲜食品网络营销的一大重要因素。由于产后贮藏保鲜及加工技术的相对滞后，我国生鲜食品腐烂损失十分严重。一般生鲜产品的损耗率可达到10%到30%，而普通商品损耗率不到1%。损耗的原因有很多，除了运输损耗，人为损耗，主要就是保鲜困难了。例如蔬菜，大部分含水分量较多，在配送过程中水分易流失，会给用户造成一种缺斤少两的错觉，从而影响到客户对商家的信任，使消费者对商家是否提供了足量的商品产生怀疑。另外水分的散失也会影响蔬菜的新鲜度，导致产品质量有所下降。消费者往往对蔬菜产品的新鲜度要求很高，无法解决保鲜问题将使蔬菜网络营销者失去客源。

2.3 许多生鲜购买用户尚未形成网络购买习惯。农产品的标准化程度比较低，同样是3斤猪肉，肥或瘦，什么部位的肉价格，品相，烹饪需求都差很多。所以人们都喜欢在购买生鲜食品时体验那种亲自感受每一个食材细节的乐趣。而网上的生鲜食品由于无法让购买者看到实物，因而缺乏购买体验。人们买东西讲究眼见为实，现如今人们网购衣服鞋帽都有可能要去实体店试试款式大小，然后再去网上购买。那么瓜果蔬菜就更需要眼见为实了，人们既然已经养成这种购物心理，自然很难被生鲜网站攻破防线。

3 生鲜食品网络营销策略建议

3.1 选择合理的配送区域。由于网购生鲜消费者人群在年龄层次和地域上都是有区别的，所以生鲜电商可以有选择地以部分区域为主要营销区域，进行集中的物流配送来节省成本。可以先将网站服务地区划分为不同等级的区域，然后在这些区域里选择消费能力高，目标人群多的区域作为网站主要攻克区域，接着对

这些区域再细分，细分到城市的哪个地段，该地段的哪些小区。当电商们有目标有针对性后，就可以集中物流力度和资金投入力度在这些目标小区上。

3.2 采取适当的保鲜手段。生鲜食品保鲜是根据其品质特点和腐败变质机理，在其生产和流通过程中采用物理、化学或生物方法处理，抑制或延缓生鲜食品的腐败变质，目前生鲜食品保鲜主要是物理、化学和生物保鲜三种手段。现在生鲜行业的保鲜技术逐渐由单一方法向综合化方向发展，各种保鲜技术都有其优缺点，生鲜食品的保鲜还是需要综合各种防腐保鲜措施，发挥各自优势，在不同的阶段和不同的场地使用最有利的方式，达到最佳保鲜效果。3.3 打造生鲜食品网络营销品牌。好的网络营销品牌能让消费者铭记并且减少购买决策时间，能在第一时间让顾客选择你，并且决定购买。生鲜电商打造网络营销品牌主要可以从以下几方面着手：

①做好网络品牌的定位。一是要定位网络品牌的目标客户群体。作为生鲜网站，需要对自己所面对的网络客户群进行筛选和定位，以及要明确服务的主要对象是哪些客户群体，他们有何特性，企业应如何更好地与这部分群体建立和发展关系。例如番茄网针对的目标群体是20-45岁的上班族。此顾客群在缺乏闲暇时间的情况下还要优化居家生活，所以就更偏好于在网络上购买生鲜食品，他们更加愿意把手上的可支配收入用在便捷高效的网购上。二是要定位网络品牌的利益或价值。例如番茄网提出自己的价值体系：电子订单、定点配送、当天配送、当天无条件退货、营养顾问、基地直供。这一连串的价值体系就向消费者表达了该网站的主张，这些主张都是消费者可以在此网站上获得的权益。这种做法是让客户放心购买的基本条件。

②重视网络品牌文化的建设。没有文化优势的网络品牌是不会有市场地位的，因为企业的生存没有底蕴的支撑。例如番茄网制定了对该生鲜网站的企业愿景：行业标杆——国内最大的厨房生活配送专家。企业使命是：让每个家庭吃上无忧，吃上新鲜放心的农产品。企业精神是：关爱、分享、责任、卓越。这些都是企业文化的细节体现，消费者在浏览此网站时并不是一味的选购商品，还能看到企业的文化宗旨，他们对消费者的承诺和对自身企业发展的承诺，使得消费者更加放心和有归属感。

③网络品牌的传播推广。要让你的企业广为人知就需要把它宣传出去，搭建网站却没有网民光顾，那么产品放在网上销售就失去了意义，要让大家都知道这个网站的存在就必须要进行一定的网站推广。企业一般会运用网络广告来提升自己的品牌知名度，网络广告的精髓是互动，消费者看网络广告了解商品信息，网站以此来了解消费者，哪些偏爱水果，哪些喜食海鲜，这时企业便可以建立丰富的数据库，把最适当的广告投给最需要的人群。

④保障产品安全和质量。要打造生鲜网站的品牌，最根本的是保障产品安全和质量。就拿蔬菜来说，菜园生态环境恶化，蔬菜受农药化肥污染等问题还是摆在生鲜电商面前。为此，有些电商自建基地，从源头入手，或是与可靠的农产品生产地合作，以求保证质量达标。