对报业的经济学分析

对报业的经济学分析

马世军

管理经济学研究的一个重要课题，是企业如何选择能够将自己的独特能力转化为竞争优势。企业战略一般始于经营什么、顾客是谁、如何盈利等最根本的分析。在新媒体没有出现之前，报纸盈利仿佛是天经地义的事，只要遵守传播规律，服务好读者，就不愁没有钱赚。但随着互联网技术的深入应用，新媒体越来越成熟和普及，对传统媒体形成了严重冲击。

报业既然是一种产业，就很有必要进行经济学意义的分析，以商业视角对报业生产方式进行梳理和评估，找出报业的经济价值所在。

报业的经营业务和顾客

企业经营的业务决定了它的顾客群体。企业定义业务一般有三种根据：一是销售的产品，二是满足顾客的功能，三是企业自己的核心竞争力。报业销售的产品是报纸，能够满足顾客的信息需求，其核心竞争力是报纸的品牌影响力，这是报界的共识。但这样的定义还远远不够。从经济本质上来说，报业与广播、电视以及新闻门户等是相同的，都存在两次销售的过程，第一次提供的是内容服务，第二次提供的是广告服务。在我国，内容服务一直沿袭低价或免费的惯例，媒体的主要盈利点是广告服务。也就是说，传媒业的主要业务是建立在内容服务基础上的广告服务。媒体的影响力决定着受众群体的规模和支付能力，是衡量内容服务和广告服务优劣的标尺，因此也是报业公司的核心竞争力。

报业的特殊性在于，内容以自采为主，以新闻纸为载体和渠道，更加讲究版面语言和舆论导向，服务过程相对于新媒体有一定的时滞。而新媒体的信息以大量转载为主，加工过程简单但能够提供声光电的综合效果以及超链接，而且可以实现即时交互传播。这使得新媒体更像一个平台，除了内容，还可以同时提供在线娱乐、购物、搜索等传统媒体无法提供的服务。不同的内容服务方式让顾客产生不同的消费体验，形成了不同的顾客群体。

大多数企业希望自己能够获得更为广泛的顾客群体，以增加自己的产品销售数量。但因为机会成本的存在，企业不可能网罗到所有的顾客。这要求企业尽量准确地定义自己的目标顾客，分清哪里是市场边界。根据业务的分类，传媒业的顾客大致可分为两类，一是内容使用者，即内容顾客；二是广告主，即广告顾客。内容顾客可以进一步细分为机构和普通读者两大类。对报业来说，普通读者包括订户和零售客户，还包括新闻网站的网民和通过其他方式获得内容的读者；机构主要是指协议或免费转载报纸内容的新媒体，他们获得内容后进行二次开发以获取经济利益。由于我国媒体的特殊属性，政府部门也可以划入报纸内容顾客的范畴。

目前，报业和新媒体的内容顾客存在一定的交叉，且处于不断分化之中，但新媒体并没有取得压倒性的优势，很多报纸的发行量还在连年上升。只是这些报纸的广告收入与发行量并未呈现出线性对应关系，这说明报纸的广告顾客有可能不太认可报纸的内容顾客。在这种情况下，报纸需要重新审视自己的顾客群体，如果广告顾客持续低迷，就应加大内容顾客的开发，通过改善内容顾客结构来增加广告顾客黏性。如果无法挽回广告顾客，就需要尝试让内容顾客直接付费。

报业的主要成本

在报业的粗放经营时代，因高额利润的存在，成本并不是一个需要过多关注的问题。但现在市场竞争过度、收入滞涨、产品替代等问题已经显现，报业如果还不计成本盲目上量，过多地无效发行，利润就有可能成为负数。

内容产品的生产，包括信息的采集、加工、传播三个环节。采集、加工环节的成本主要是人工成本。传统媒体大多有自己的采编队伍，能够生产原创内容，在信息采集、加工中所需的人工成本远远大于新媒体转载内容付出的版权成本。传播环节的成本因媒体形态的不同具有很大差异。新媒体通过互联网传播，受众提供个人电脑、手机、平板电脑等终端，由企业支出的传播成本十分低廉。传统媒体中，广播、电视的终端也由受众自己提供。唯独报业，必须以新闻纸为载体，很难实现内容与载体的分离，使得纸张和印刷成为报业的日常固有成本。总的算来，新媒体的生产、销售成本远低于报业，行业的进入门槛相对较低，这让新媒体得以快速发展。

报业的独特能力

报业以广告服务为主要盈利点，但报业的独特能力并不是广告服务，而是高质量的内容生产。在广告服务上，新媒体具有先天的竞争优势。它能够依靠网络平台将内容服务与其他服务融合，形成对用户的综合影响力；能够依靠电子技术对广告点击进行观测，让广告商看到直观的广告效果，从而能更公平地计费。一些知名新媒体的广告收入正快速增长，抢走了报业广告的一部分市场份额。此外，随着互联网技术的广泛应用，整个商业领域的产品营销模式已经发生了很大变化，除了传统的广告营销外，商家将电子商务、网络搜索、垂直营销、关系营销等形式都纳入了营销体系，有的甚至干脆放弃了以大众传媒为载体的广告营销，使媒体的广告经营正面临着一定程度的替代风险。

而在内容服务上，新媒体却有很大的缺陷。因进入门槛低，新媒体的发展极为分散，除少量的几家全国性知名网站外，少有集中度高的网站。而且，虽然门户网站、微博、微信等网络媒体的覆盖面越来越广，自媒体也很引人关注，但新媒体传播的内容，绝大多数转载自

报纸、广播、电视等传统媒体。而报业属于传统的大众传播行业，根本使命是规模化地生产、传播信息。在我国当前的新闻管理制度框架下，报社拥有强大的政策资源优势和专业的采编团队，仍然处于传媒产业链的最前端。产业链长，印刷、发行环节成本高，这本来是报业的一大短板，但报业的政策优势加上固有的产业成本，反而构筑了很高的进入门槛，使得大多数报纸都有较强的集中度。而且，报业目前仍然是整个传媒业获取资讯内容的主要来源之一，报业如果消亡，整个传媒业也会受到很大影响。因此，内容生产才是报业最独特的能力，拥有着难以取代的地位。

报业经济学分析的启示

首先，报业虽然具有独特的内容生产能力，但必须正视网络技术给传媒市场带来的变化

这些变化包括替代产品的出现，客户结构的调整，以及相对较低的产业成本。网络技术的进步让包括大众传播在内的信息传播活动变得方便快捷，信息传播的单位成本大大降低，根植于传媒产业链上的单位产品利润也应随之下降，这符合经济社会的发展规律。技术是把双刃剑，对传媒业来说，技术进步带来的既是挑战又是机遇，报业应当有清晰的判断和正确的行动。

其次，要将报业独特的内容生产能力转化为竞争优势和盈利能力，需要加强对内容的二次开发，寻求优质内容服务的商业价值

报纸的编辑出版在本质上就是对内容的二次开发过程，这原本是报业独具的一种能力，但在网络时代这种能力的商业价值受到了挑战。报业从纸质版改到网络版并不是什么技术难题，难题在于大多数新媒体也没有更好的盈利模式。尽管如此，报业的选择面比一般的新媒体企业还是要宽一些——既可以继续以新闻纸为载体，深入挖潜，服务好自己的读者和广告客户，赚取两次销售过程的收入，也可以充分利用网络技术，以顾客为导向，开发出更多形态的产品和服务。需要注意的是，在多种产品形态共存的集团化运作中，不同产品的收益可能会产生负相关的关系，比如新媒体增长可能会削弱报纸，内容收费增长可能会影响广告收入，需要科学调整不同产品线的资源分配比例，寻求整个集团利润的最大化。

最后，报业应当珍视自己的内容生产能力，加强对内容资产的保护

因多年来养成的消费习惯，内容本身的价值一直被严重低估，大多数报业集团的内容转让收入都少得可怜，与采编成本严重背离。尤其是调查性、分析性报道，凝聚着记者的大量心血和高额成本支出，被他人轻易地低价或免费转载，非常令人痛心。报人应当尊重自己的劳动成果，既讲求社会效益，也讲求经济效益，增强成本意识和法律意识，保护好精心采写的原创内容。只有让独特的内容生产能力转化为合理的商业回报，报业作为一种产业才能长远发展。