中外广告文化对比

中外广告文化对比

一、中外广告差异

从广告形式上来看，国外广告多是以画面语言为主，广告词精炼简洁，常常在结尾处用言简意赅的语言点名广告的寓意；国内广告则常使用大段的解说词和字幕渲染气氛，让观众产生代入感。

举例：

1、丰田汽车广告。汽车中的部件都变成了人体结构，汽车就像活人一样服务于驾驶员。整个广告只有最后有一句Human Touch的字幕，点明人性化设计的主旨。

2、小时候电视上常播的南方黑芝麻糊广告。“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。”解说词充满了亲切感。

1、日清经典的原始人拉面广告。几个原始人的默剧表演，让人捧腹不以，最后用“饿了吗？日清拉面！”结尾，让人印象深刻。

2、国内的拉面广告，通常用大面积的泡面的特写，吃面吃的满头大汗的人的特写，以及挑逗人食欲的解说词构成。简单直接。

从广告创意上来看，国外广告常采取非常规的表现手法和技巧，常常采取正话反说的方法；而国内广告则以平铺直叙居多。

举例：

1、国外一则劝止吸毒的公益广告，一个还之后爬的婴孩把一把刀当做了玩具，最后还差点把刀放进了嘴里，看了让人很心塞。

2、国内类似的公益广告则常常用吸毒的恶果为内容，直接阐明吸毒的危害。有时也会请演艺明星做宣传，不过最近好像效果不怎么样。

1、国外一则劝止随意丢弃动物的公益广告，镜头从一个狗的第一视角记述了主人如何劝导它到一条河边，然后被淹死在河中的全过程。

2、国内例如姚明代言的“没有买卖就没有杀害”的公益广告，全程平铺直叙，说明每年有多少野生动物被杀害，以此达到其广告目的。

从广告内容上来看，国外广告价值观上更倡导西方个人主义的立场，关注受众的个性需求；而国内广告则更加关注社群关系，强调家庭，朋友，邻里的和谐。但是，有很多时候，国内广告并不在意其是否携带了价值倡导，而更多的采取了洗脑式的，广场舞歌曲式的，精神污染式的广告模式。其代表就是恒源祥“羊羊羊”和脑白金系列。

举例：

1、苹果公司著名的1984广告。这个广告采取了乔治奥威尔1984小说的故事设定，一个年轻女子将锤子扔向正在播送老大哥演讲的电子屏，最后广告语总结道，苹果公司即将发行的产品说明了，为什么1984不会成为1984。立意非常前卫。

二、营销效果

中外广告分别立足于不同的文化环境，针对不同的受众文化水平、话语体系，呈现出不同的形态。外国广告的形式契合了理性化的审美需求，多样化的广告创意满足了受众追求个性化的需求。这样的广告非常明确自己的细分市场，适应自己的细分市场中受众的审美取向；国内广告的形式则体现了中国传统山水画追求的写意美，浅显易懂的内容则适应了国内受众千差万别的文化水平，使得广告能在更加广泛的水平上传播。同时讲求天人和谐的理念则契合

了国人传统儒家文化的文化基因。

但是，随着市场经济的发展，我国的市场营销环境发生了剧烈变化，传统的广告也有需要完善的地方。市场竞争更加激烈，人们的审美取向日趋多样化，广告的形式也同样需要变化。原来的包打天下的广告可能不再适合如今的市场环境。广告者需要更多的明确市场定位，关注特定受众的特征，制定差异化的广告策略。

一、实质是依赖于粉丝营销。正是因为罗永浩的个人魅力和影响力，才将锤子手机推向了大

众眼球。

1.粉丝营销的明星效应转化，需要一定的领域匹配性，乔布斯是当代个人电脑的发明人之

一，自21岁开始到其去世之前，一直都是全球互联网领域的创新领军人物，故而，其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone系统，是具有很强的领域匹配性的。而罗永浩在国内虽然也是明星人物，但仅仅是一个知名的英文培训讲师而已，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，个性不具备领域的匹配性，是相对断层的。用户对偶像的认同，并不代表对产品的认同，之前手机厂商为韩庚订制的“庚Phone”、为崔健订制的“蓝色骨头”就是先例。

2.粉丝营销需要创新能力支撑，无论相较乔布斯1997年回归时的苹果公司，还是相较雷

军2010年创办的小米公司，其创办人的专业素养，以及公司实力，均远非罗永浩所创办的锤子科技可比。

3.品牌形象会受偶像的公众形象变化严重影响。与王自如的那场“辩论”，罗永浩在王自

如说话时屡屡打断插话，不给其辩驳机会的“辩风”，引发了很多恶评；10月27日锤子T1突然宣布降价，而罗永浩之前宣称“如果低于2500，我是你孙子”……如此种种的报道，使得罗永浩从完全正面的形象变得充满争议，也严重损害了手机的品牌形象。

二、情感营销和产品连接脱节，产品体验环节失败。

1.电子消费品的热度通常不足两个月，锤子手机从一开始便暴露出产能不足的问题，导致

4个月后才能发货，一般消费者难以承受如此长的等待期，最终会导致流失。从传播角度来说，发布会结束后2个月的时间段，最利于建设品牌形象以及口碑传播，也最容易引爆热点，但由于供应链的问题，不但失去了最佳销售期，也错失了最佳的市场传播期。

2.乔布斯说“营销即价值观”，即让用户认同并拥护你提出的价值观，进而从情感上倾向

于选择你的产品，罗永浩学习了乔布斯，将个人的这种价值主张，嫁接到锤子手机的品牌价值上，但在情感连接被成功构建后，由于缺乏产品体验跟进导致T1手机大规模逃单

三、注重个性，忽视产品本身。演讲过后，微博、报纸、网络大篇幅都在讨论老罗，却极少

报道锤子手机，罗永浩用自己的个人光环让用户知道了锤子手机，却忽视了产品本身。

手机发布后出现屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹、前置摄像头位置不正、实体按键塌陷或窜键等多项质量问题。刚刚发售的锤子手机，被用户频繁曝出质量瑕疵，这些负面的报道使得营销效果大打折扣。

四、用户定位和市场需求认知不足。

锤子科技创始人罗永浩在发布会上说到，自己10年前在中国书店的旧书堆里花10元钱，买了一本由美国学者托马斯·索威尔所著的《美国种族简史》，并在10年后为此书再版做了书评。结果这本10年前在中国只印了5000册的枯燥论作，在10年后销量却接近20万册。这与老罗在供应链与富士康给Smartisan T1下的20万订单数量一致。

换句话说，锤子手机的目标用户定义为了老罗忠实粉丝群体。老罗认为，连枯燥的论著都可以卖单，自己花费两年时间打造的锤子手机应该也可以接受，即使定价超过3000