论企业战略管理论文范文

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摘要：在当今的图像化时代，视觉传播是最基本表现方式。但是，视觉传播导致了人们意识的碎片化，这种负面效果也必然影响到品

牌传播。品牌的视觉叙事将视觉与叙事相整合，构建了一种深度的

品牌传播模式。品牌的视觉叙事主要有包装设计和广告两种表现方式，这两者相互关联构成了品牌视觉叙事的核心模式。

关键词：品牌视觉叙事图像整合

一、图像传播与品牌视觉叙事

当今，我们处于一个图像传播。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受

形式，它消解了受众的深度阅读和理性思考，把人们的世界的感受

方式引向了对视觉对象的直觉的反应。因此，现今的品牌传播与表

现深刻地打上了视觉叙事的烙印。

叙事是人类的基本表达方式和传播方式，也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事

开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本;中国的结绳记事是一种视

觉叙事;人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的

传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。“叙事是人们将各种经验

组织成有现实意义的事件的基本方式。叙事既是一种推理模式，也

是一种表达方式”。

顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。“叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述”。叙述涉及到故事、故事的讲述者

和听众。故事的叙述者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听

众互动的方式，由此产生了叙事学(Narratology)，它研究叙事结构

的理论。普林斯的《叙事学辞典》介绍了两种观点：一种以托多罗

夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，

无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重

研究的是故事的普遍结构;另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学

只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法(那

种普遍的结构)，而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包

括时序、语式、语态等等。

品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字叙述，即用文字讲述故事。进入大众传播时代，叙事方式开始由文字叙事向视觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于“视觉叙事”，即以

视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐

喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进行叙事，第一次发展

起来以图像为主的叙事样式，人类的叙述活动进入了一个新的时代——视觉文化时代。以运动的画面和语音进行叙事的现代电影的诞生，第一次发展了以图像为主的叙事艺术，“图像化”成为当代社

会叙事的主导型叙事思维模式。

在电影之后，电视图像叙事吸收和发展了电影图像叙事的媒介优越性，并把其“视域”广延到社会各个领域。由此，电视图像叙事

真正创造、释放了“图像”叙事的威力，以电视图像叙事为代表的

视觉文化的强势媒介开始形成。电视叙事是以图像为优先原则的声

画叙事，其自身具有极强包容性和转化性，它是人类目前所能掌握

的一种最佳叙事手段。随着电视技术的发展，人类社会开始出现了“图像转向”，也就是说，视觉文化统治了整个社会文化。如果从“叙事”的角度来观察这一观点，我们可以看出以电视图像叙事为

代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会

叙事格局的主流。

品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经验。在当今的图像传播时代，视觉叙事已成为大众传播的主要沟通方式。日益先进的图像处理、

加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传

达的表现能力，为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。

品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念

和品牌感情，用一种美轮美奂的视觉形式传递给目标受众，以此达

到生活场景的分享好心灵沟通。比如苹果公司那只“被咬过的苹果”，打破了传统的人与机器的对立，打破了计算机科学的神圣化、

偶像化，恰如其分地表达了苹果品牌的理想和目标：电脑要为人带

来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。品牌的视觉叙事主要有两种：

一是由产品的设计及其附属的包装、商标等直接向消费者呈现视觉

体验;二是由户外广告或视频广告为消费者提供的品牌的媒介图像。

这是品牌视觉叙事的主要模式。

二、包装设计与品牌视觉叙事

包装设计是品牌视觉叙事的重要途径。但是，它主要是针对产品本身的。马克·戈贝在谈到包装革命时指出：“包装能用来讲故事，最重要的是，好的包装能够激发我们的灵感，帮我们编织我们自己

的故事”。他举了美国酒类品牌的几个例子：“精美高雅的酒瓶设

计传递着品牌丰富的文化内涵和悠久的历史传统，含蓄地表达着啜

饮美酒佳酿的怡人体验。1997年的夏敦埃酒，商标以加州的险峻海

岸作为标志，由于使用了透明的标签，商标的设计完美地与那只尊

贵的酒瓶融为一体，以至于你可以真切地体味到加州葡萄酒的灵魂

正在那尊雅致的酒瓶之中荡漾，这个设计极尽完美地表现了加州葡

萄酒的精髓。这种属于想象和意念的美学可以通过今天的包装得到

完美的诠释”。

为了让产品产生对消费者的感召力，一种产品需要借由将包装形态和产品图案设计诠释视觉印象，从而创造出知觉和热望之间的联结。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，

能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装首先必须要传达商品

信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向

消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用途、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满

意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。

可见，包装就好比一个“沉默的推销员”，在向消费者述说着品牌

的故事。“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。

包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”

成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太