分销渠道管理 自考教材 主编王水清第二章
分销渠道管理2PPT课件
202亿1/4元/8 。
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2．全程式库存管理
❖
目前，蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶、酸奶、液态奶、冰淇淋、灭
菌奶和各种奶粉。上述产品中，巴氏奶和酸奶的货架期最短，必须保持
快速的库存周转；相比之下，冰淇淋和奶粉保质期长，对库存周转的速
度有所放宽。因此，在供应链运作中，需要严格监控不同种类产品的生
命周期，防止过期产品流入市场。
分销渠道管理
第二章 分销渠道计划
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目录
• 2.1 分销渠道计划的原则构架程序 • 2.2 构架分销渠道计划的需求分析 • 2.3 确定目标 • 2.4 确定分销渠道的备选方案 • 2.5 分销渠道的评估与选择
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引例：上海轮胎衰败之谜
• 关键：100亿计划实行前后的企业利润对比。
鞋帽、家用电器等）和新产品开发的试销阶段。
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界定渠道等级结构
• 1、渠道领袖 • 2、渠道追随者 • 3、力争上游者 • 4、拾遗补缺者 • 5、投机者 • 6、挑战者（DELL电脑的网络渠道） • 注意，这个结构是渠道结构，请区别市场
定位策略。
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分配渠道成员职责
统“企业办社会”变作“社会办企业”。
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蒙牛供应链待解之疑
1．“圈地运动”是否会诱发“奶业泡沫”？ ❖ 以奶粉还原奶问题已成为乳业的不宣之秘，有的企业
生产的超高温灭菌奶和调味奶中，还原奶的掺入比例竟高 达60％。究其原因，就是奶源的极度缺乏。为夯实根基， 蒙牛乳业每年将10%左右的销售收入用于奶源基地建设。 一番扩张圈地之后，蒙牛为卖产品不得不投入巨额广告， 而广告的投入又将加重成本压力，只能扩大生产规模，降 低单件成本。根据蒙牛2006年销售额120多亿元，原奶需 求量接近300多万吨，大大超过原奶供应能力。如果这种 扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场 的实际增长速度，将会出现机器闲置、奶源整体质量不高 的“乳业泡沫经济”现象。2007年8月由于全球性的奶源 紧缺导致牛奶价格上涨，在国际市场的影响之下，日渐国 际化的中国乳业市场也绝不能置身事外，蒙牛牛奶价格也 很难独善其身。全球性的“奶荒”更是让人不禁发问，中 国“奶业泡沫”是否即将显露？
分销渠道管理教学大纲
物流信息与技术应用
投资决策
根据渠道资金流分析结果，决定是否需要对渠道进行 投资，如增加库存、扩大市场覆盖等。
渠道盈利模式与风险管理
盈利模式选择
根据产品特点、市场需求和竞争环境等因素，选择合适的盈 利模式，如佣金制、返点制等。
风险管理
识别和评估分销渠道可能面临的风险，如市场波动、价格战 、信用风险等，并制定相应的风险管理措施。
渠道设计原则与目标
原则
渠道设计应遵循市场导向、效率优先、合理分配、互惠互利的原则，以实现企 业销售目标。
目标
通过合理的渠道设计，提高销售效率，降低成本，增强市场竞争力。
渠道开发策略与方法
策略
根据市场需求、产品特点、竞争状况等因素，制定合适的渠道开发策略，如增加 渠道成员、拓展销售区域等。
方法
通过市场调研、目标客户分析、销售数据分析等手段，确定渠道开发的方向和具 体措施。
现。
定期进行绩效评估
定期对渠道成员的绩效进行评估 ，分析其销售业绩、市场占有率 、客户反馈等信息，以了解其表
现及市场需求。
提出改进措施
根据绩效评估结果，针对不足之 处提出具体的改进措施，如调整 销售策略、加强客户服务等，以 提高渠道成员的业绩和公司产品
的市场占有率。
04 分销渠道营销策 略
渠道营销策略类型与制定
渠道结构与成员选择
结构
渠道管理——第二章
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渠道管理——第二章
第二章引例
100亿狂想症：上海轮胎衰败之谜
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渠道管理——第二章
第二章 分销渠道计划
§2.1 分销渠道计划的原则构架程序 §2.2 构架分销渠道计划的需求分析 §2.3 确定目标 §2.4 确定分销渠道的备选方案 §2.5 分销渠道的评估与选择
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渠道管理——第二章
独家分销、密集分销、选择型分销渠道的比较
独家分销：特殊品适合。 密集分销：便利品适合。 选择性分销：选择品适合。
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渠道管理——第二章
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
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渠道管理——第二章
案例 Nike的选择分销［2］
➢大型综合商场，仅销售折扣款式。 ➢耐克产品零售商店，设在大城市中的耐
克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 ➢工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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渠道管理——第二章
§2.3 确定目标
一、市场覆盖率 二、渠道灵活性 三、渠道控制度
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渠道管理——第二章
分销渠道计划在构架时的目标就是确保 形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场 覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控制和 具有一定的灵活性，便于生产商进行更换和 调整，从而实现营销目标。
10501 销售渠道管理 自考考试大纲
湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：销售渠道管理课程代码：10501第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点作为连接企业和市场的主要桥梁，分销渠道管理是企业获取竞争优势的重要途径，同时也是市场营销专业学生了解、认识和研究营销渠道的重要内容。
本课程通过案例讨论与课程实践等多种形式的巧妙结合，将销售渠道相关理论和方法以生动、形象、通俗易懂的方式讲授给学生，激起学生对企业分销渠道管理实践深入观察、学习和思考的兴趣，培养学生发现、分析和解决实际问题的能力。
二、课程目标与基本要求本课程在对分销渠道基本概念和基本原理介绍的基础上，重点阐述了分销渠道在市场营销中的地位，分销渠道结构类型与战略规划，分销渠道成员的选择和激励，以及渠道冲突控制方法等。
通过本课程的学习，使学生能够树立现代渠道系统观，在对分销渠道管理理论知识和方法全面系统了解和掌握的同时，能够用价值链的思维去审视渠道，去管理、运作渠道。
具体要求如下：1.了解分销渠道在市场营销中的地位和作用。
2.学习和掌握分销渠道基本概念和原理，掌握分销渠道结构类型、分销渠道战略规划与基本模式、分销渠道成员类型、分销渠道的激励和控制等。
3.掌握分销渠道结构设计方法、渠道冲突控制和管理策略，以及渠道绩效评估方法等。
4.能运用所学理论和方法知识分析、观察和解决企业实际问题。
三、与本专业其他课程的关系1.本课程主要涉及市场营销学、消费者行为特征、品牌管理和经营、市场调研与预测等相关知识，因此，在学习分销渠道管理之前，应先修或自学《市场营销学》、《消费者行为学》、《品牌管理》、《销售管理》、《市场调研》等课程。
2.本课程相关课程相辅相成，共同构成了一个完整的市场营销理论体系，以顾客为中心共同服务并指导企业营销流程各环节实践活动。
第二部分考核内容与考核目标第1章一、学习目的与要求通过本章学习，学生需掌握分销渠道内涵、分销渠道管理内涵并理解分销渠道在营销4P 组合中的重要地位，在理解和掌握现有知识的基础上，能准确根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择及实施二、考核知识点与考核目标（一）1.3 分销渠道管理（重点）识记：了解分销渠道管理的内涵、分销渠道管理的必要性及新动向理解：系统理解和掌握分销渠道管理的目标和任务应用：在理解的基础上，能根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择与实施（二）1.1分销渠道内涵、特征及其功能（次重点）识记：了解分销渠道概念和内涵理解：在识记基础上，能全面掌握分销渠道的特征和功能（三）1.2分销渠道的重要性（一般）识记：认识分销渠道在企业战略中的重要性理解：理解和掌握分销渠道在营销4P组合中的重要地位第2章一、学习目的与要求通过本章学习，学生需掌握分销渠道管理的内涵、特征及影响分销渠道战略模式选择的因素及各分销渠道模式的优缺点，在理解和掌握现有知识的基础上，能结合企业分销渠道模式的特点及未来发展趋势，对企业分销渠道扬长避短。
分销渠道管理教学大纲
本科课程教学大纲《分销渠道管理》教学大纲一、课程基本情况开课单位：工商管理学院经管系课程编码：总学时：32总学分：2修课方式：必修考核方式：考查先修课程：经济学、管理学、市场营销学教材：《分销渠道管理》卜妙金主编，高等教育出版社参考书：《分销渠道管理》张传忠主编，广东高等教育出版社《如何进行分销渠道管理》寇荣,刘彦琴编，北京大学出版社二、课程的性质、任务与目的本课程是市场营销管理的重要组成部分，是市场营销本科专业的专业必修课程，对企业市场营销体系中分销渠道的设计、组织、管理和评估的系统学习，有利于培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。
通过本课程的学习，要求学生将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域，使其能够运用所学知识观察、分析、思考和解决中国企业营销实践的典型现象和问题，为今后从事实际工作提供必要的知识和能力准备。
三、课程内容、基本要求与学时分配（一）渠道管理的基本知识（4学时）1．了解分销渠道的概念和任务。
2．理解分销渠道的功能及重要性。
3．理解分销与销售的差别。
4．掌握分销渠道管理的原理。
5．掌握分销渠道的模式决策（二）设计分销渠道（6学时）1．理解分销渠道设计的概念和目标。
2．了解分销渠道的流程。
3．掌握分销渠道设计的影响因素。
4．了解分销渠道设计的步骤。
5．掌握确定分销渠道长度、宽度等结构的方法。
（三）选择渠道成员（8学时）1．理解渠道成员选择的重要性。
2．了解获得潜在渠道成员名单的途径。
3．理解选择渠道成员的原则和标准。
4．掌握如何谈判获得渠道成员。
5．掌握选择渠道成员的策略。
6．掌握激励渠道成员的方法。
（四）渠道管理（10学时）1．理解渠道管理的重要性。
2．理解精耕细作和精益渠道管理。
3．理解渠道管理及其目标。
4．掌握渠道流程各个环节的管理。
5．掌握渠道冲突的处理方法。
6．掌握有效实施渠道合作的方法。
（五）评估营销渠道绩效（4学时）1．了解渠道绩效的各个方面。
2．掌握衡量渠道成员财务绩效的方法。
第二篇分销渠道信息系统.
第三节 渠道信息系统开发与管理
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一、渠道信息系统的总体结构
渠道信息系统—— 以人为主导，利用计 算机硬件、软件、网 络通信设备以及其他 办公设备，进行有关 渠 产品所有权转移信息、 道 商品实物运动信息、 信 息 回收货款等信息收集、 系 加工、传输、储存、 统 更新和维护，借以加 强渠道管理，及时准 确、高效地满足顾客 需要的一个人机系统。
提高人的素质
采用先进的技术手段
认真分析需求和充分论证
合理划分功能模块或工作部门
加强管理和控制
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第一节
渠道信息系统结构
第二节
主要流程分析
第三节
渠道信息系统开发与管理
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Company Logo
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一、信息流程分析的任务
信息流程分析是信息系统设计的基 础。为了设计合理的分销渠道信息系 统，有效地组织信息收集、加工和整 理，首先要认真分析分销管理以及整 个企业的市场营销管理过程中有哪些 决策以及它们需要哪些信息。通过这 个分析，可以明确渠道信息系统收集 整理和传送信息的具体任务。
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高级管理人员 （计划、决策） 中级管理人员 （控制、决策）
经理 支持 系统 决策 支持 系统
知识工作系统
办公自动化系统
职能 人员
中央数据库
业 务 信 息 系 统
促销分 系统
预测分 系统
订货分 系统
送货分 系统
客户服 务分系 统
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二、渠道信息系统的概念结构
信息管理者
信息源
信息处理者
信息用户
从概念上看，渠道信息系统由四大部件组成， 即信息源、信息处理器、信息用户和
分销渠道管理 教案
分销渠道管理教案【本讲教学内容概要】分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。
建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。
研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。
第一章分销渠道概论教学目标：理解商品分销的概念及其与企业经营的关系；掌握分销渠道的含义；理解营销组合策略与分销渠道的关系；理解分销渠道系统及其应用；了解目前企业分销管理中存在的问题。
教学重点及难点：1 分销渠道的含义；2 分销渠道与营销组合策略的关系；3 分销渠道管理的内容；4 当前企业分销管理中存在的问题。
教学方法与手段：1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。
教学内容及课时分配：2课时引例：欧莱雅收购小护士第一节商品分销与分销渠道1 商品分销的含义是企业营销组合策略的重要组成部分，是产品从制造商到消费者手中所经过的一系列活动。
2 商品分销与企业经营链企业经营链包括：供、产、销，在企业经营链中，商品分销是实现企业生产经营成果的环节，对企业经营与发展至关重要。
3 分销渠道的含义菲利普科特勒，肯迪夫和斯蒂尔，美国市场营销协会对其都有定义，本书定义：分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商连接而成的通道。
具有以下特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程；（2）分销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。
（3）分销渠道的核心业务是购销。
（4）分销渠道是一个多功能系统。
第二节企业营销与分销渠道1 市场营销组合策略与分销渠道（1）市场营销组合策略（2）分销策略与其他营销策略的关系（3）分销渠道管理与企业营销工作2 分销渠道的重要作用（1）形成持久的竞争优势（2）厂商协作共促发展（3）节约流通费用（4）网络渠道推动分销变革第三节分销渠道管理的内容1 分销渠道管理的内涵与意义（1）内涵：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与调整营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。
《分销渠道管理》教学大纲
感谢观看
汇报人：WPS
渠道支持度 渠道调整频率 渠道稳定性
分销渠道的评估方法
财务评估：对渠 道成员的财务状 况、销售业绩、 利润贡献等方面 进行评估
渠道成员评估： 对渠道成员的信 誉、能力、合作 态度等方面进行 评估
ห้องสมุดไป่ตู้
渠道绩效评估： 对渠道的整体绩 效、渠道成员的 绩效等方面进行 评估
渠道战略匹配度 评估：对渠道成 员与企业的战略 目标、市场定位 等方面的匹配程 度进行评估
分销渠道的调整策略
渠道成员的调 整：增加或减 少渠道成员， 优化渠道结构
渠道政策的调 整：根据市场 变化和渠道成 员的需求，调 整渠道政策， 提高渠道效率
渠道关系的调 整：加强与渠 道成员的沟通 和合作，建立 长期稳定的合
作关系
渠道绩效的评 估与调整：定 期对渠道绩效 进行评估，发 现问题及时调 整，确保渠道 的稳定性和高
• a. 水平冲突：同一层级成员之间的竞争 • b. 垂直冲突：不同层级成员之间的矛盾，如厂商与经销商之间 • c. 交叉冲突：不同渠道成员之间的竞争，如不同经销商之间的竞争 • d. 内部冲突：组织内部成员之间的矛盾，如部门间或员工间
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分销渠道的评估与调整
分销渠道的评估指标
销售量 利润率 渠道覆盖面
添加标题
分销渠道宽度设计：根据产品特点、市场需求、 企业实力等因素，选择合适的分销渠道宽度，包 括独家代理、多家代理、密集分销等。
添加标题
分销渠道长度与宽度设计对企业的影响：包括提高 市场覆盖率、降低成本、提高销售效率、增强企业 竞争力等。
04
分销渠道的运营与管理
分销渠道的运营策略
分销渠道的拓展策 略：包括市场调研、 目标客户选择、渠 道拓展计划等
销售管理学教程分销渠道管理——提高分销效率教案
销售管理学教程-分销渠道管理——提高分销效率-教案第一章：分销渠道概述1.1 分销渠道的定义和重要性解释分销渠道的概念强调分销渠道在销售管理中的重要性1.2 分销渠道的类型和结构介绍直接分销渠道和间接分销渠道分析不同类型的分销渠道及其特点1.3 分销渠道决策讨论分销渠道的长度、宽度和深度决策探讨如何选择合适的分销渠道合作伙伴第二章：分销渠道管理2.1 分销渠道管理的目标和原则阐述分销渠道管理的目标介绍分销渠道管理的原则和方法2.2 分销渠道成员的选择和管理分析选择分销渠道成员的标准讨论如何有效管理分销渠道成员2.3 分销渠道冲突和协调识别分销渠道中可能出现的冲突探讨解决分销渠道冲突和协调的方法第三章：提高分销效率3.1 分销效率的概念和重要性解释分销效率的含义强调提高分销效率对企业的价值3.2 分销渠道的优化和整合探讨如何优化分销渠道讨论分销渠道的整合策略3.3 分销渠道技术的应用介绍分销渠道中常用的技术工具分析如何利用技术提高分销效率第四章：分销渠道策略4.1 市场细分和目标市场选择解释市场细分的概念探讨如何选择目标市场4.2 分销渠道策略的制定和实施介绍制定分销渠道策略的步骤讨论如何成功实施分销渠道策略4.3 分销渠道策略的评估和调整阐述评估分销渠道策略的方法探讨如何调整分销渠道策略以适应市场变化第五章：案例分析5.1 分销渠道管理案例分析分析一个成功的分销渠道管理案例5.2 分销效率提高案例分析分析一个通过提高分销效率取得成功的案例探讨案例中的成功因素及其应用价值5.3 分销渠道策略案例分析分析一个成功的分销渠道策略案例第六章：分销渠道信息系统6.1 分销渠道信息系统的概念与构成解释分销渠道信息系统的定义介绍分销渠道信息系统的主要组成部分6.2 分销渠道信息系统的功能与应用阐述分销渠道信息系统的关键功能探讨分销渠道信息系统在实际中的应用案例6.3 分销渠道信息系统的搭建与管理讨论如何搭建有效的分销渠道信息系统分析分销渠道信息系统的管理策略与最佳实践第七章：分销渠道发展趋势7.1 传统分销渠道与现代分销渠道的比较分析传统分销渠道与现代分销渠道的差异探讨现代分销渠道的优势与挑战7.2 电子商务与分销渠道讨论电子商务对分销渠道的影响分析电子商务环境下分销渠道的新趋势7.3 未来分销渠道的发展方向预测未来分销渠道的发展趋势探讨企业如何应对分销渠道的未来变化第八章：分销渠道的法律与道德规范8.1 分销渠道法律环境分析分析影响分销渠道的法律因素讨论分销渠道法律风险的管理策略8.2 分销渠道道德规范的重要性强调分销渠道道德规范的重要性探讨分销渠道中的道德问题及其解决办法8.3 分销渠道法律与道德规范的实践分析企业如何落实分销渠道法律与道德规范分享成功企业在分销渠道法律与道德规范方面的实践经验第九章：分销渠道的绩效评估与激励9.1 分销渠道绩效评估的重要性解释分销渠道绩效评估的意义阐述分销渠道绩效评估的目的和作用9.2 分销渠道绩效评估的方法与指标介绍常用的分销渠道绩效评估方法讨论分销渠道绩效评估的关键指标9.3 分销渠道激励机制的设计与实施分析有效的分销渠道激励机制设计原则探讨分销渠道激励机制的实施策略与案例第十章：综合案例分析与实战演练10.1 综合案例分析分析一个综合性的分销渠道管理案例10.2 实战演练：分销渠道管理模拟设计一个分销渠道管理的模拟场景指导学生通过模拟实践掌握分销渠道管理的知识和技能10.3 讨论与反思：分销渠道管理的挑战与机遇引导学生讨论分销渠道管理面临的挑战和机遇鼓励学生反思分销渠道管理在实际工作中的应用和启示重点和难点解析1. 分销渠道概述：理解分销渠道的定义和重要性是基础，需要重点关注分销渠道在销售管理中的作用。
西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第十章
第十章思考练习答案一、选择题1.ABC2.AC3.ABC4.A5.ABC6.B二、简答题1．简述国际分销渠道设计的原则。
答：（1）畅通与高效的原则；（2）成本最低化的原则；（3）与企业总目标相吻合的原则；（4）与国际市场特性相吻合的原则；（5）市场覆盖面适度的原则（6）控制适度的原则2．发展贴牌生产方式有哪些好处?答：首先可以使企业进入国际市场，参与国际竞争，为国外品牌做代工，增强了企业的全球意识。
其次，参与贴牌生产，意味着产出规模的增大，不但增加了产品的销路，而且降低了成本，规模经济效益明显。
与此同时，在合作过程中，供给方可以在产品质量控制，经营效率控制等管理上按照购买方的要求组织生产，可以从“干中学”进行经验积累，提高企业的管理水平，提升企业的竞争力。
最后，贴牌生产方式可以借用外国公司的销售力量，减少了企业间运转时的摩擦，降低了企业资本的投入，使企业能够适应在海外经营。
3．制造商自营出口的机构有几种类型?答：（1）销售部内设出口部门；（2）独立的出口部门或分公司；（3）出口子公司（4）海外销售分支机构4．企业的产品进入国际市场的方式有哪些？答：一是出口方式；二是非出口方式，如国外生产/贴牌声场/国外特许5．试比较国外生产、贴牌生产与国外特许经营三种分销方式的优缺点。
答（1）国外生产方式的优缺点国外生产方式的优点是容易得到东道国政府的支持与鼓励；可绕过贸易壁垒、节省运输费用、避开关税，从而能提供低成本、价格合理的产品；能及时、可靠地向中间商和消费者交货，方便地提供售后服务，从而能提高顾客忠诚度和国际市场竞争力。
缺点是建立国外生产基地时投入的资源较多，可能面临东道国政治、经济等方面不可预见的风险，远远高于出口分销；如果政府对外资企业加强管制，抽回资本、收回利润等将有一定的困难，从而降低了资本的流动性和使用效率。
另外，进行国外生产和分销管理所需的信息和管理费用远远超过出口分销。
（2）贴牌生产方式的优缺点优点：首先可以使企业进入国际市场，参与国际竞争，为国外品牌做代工，增强了企业的全球意识。
西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第二章
第二章思考练习答案一、选择题1.A2.E3.ABCD4.AB5.AC二、简答题1．简述分销渠道的含义。
答：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人2．分销渠道的特点是什么？答：（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实现的过程。
（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织或个人所组成（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移一次。
（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式3．渠道的长度结构有哪些？答：（一）分销渠道的级数分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。
（二）长渠道与短渠道为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠道。
（三）直接渠道与间接渠道1．直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。
2．间接渠道间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。
它是消费品销售的主要方式。
4．渠道的宽度结构有哪些？答：分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。
（一）密集性分销渠道密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。
（二）选择性分销渠道选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。
（三）独家性分销渠道独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成的渠道。
5．分销渠道的发展趋势主要表现在哪些方面？答：渠道系统向扁平化方向转变；渠道运营向以终端市场建设为中心转变；渠道关系建设向伙伴型转变；市场重心向中小城市和农村市场下沉；渠道格局向一体化转变三、课后案例答案1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销渠道结构。
渠道管理——第二章
◆分布于主流渠道之外，能够遵守渠道规则。
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⑤投机者 ◆非渠道固定成员，徘徊在渠道边缘。
◆是渠道的最大威胁者。
⑥挑战者
04:54
四、分销渠道成员职责
销售 广告 实体分销 财务 渠道支持 客户沟通 渠道规则 奖惩
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§2.5 分销渠道的评估与选择
一、分销渠道的评估标准 二、分销渠道的选择
04:54
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
2、摒弃库存
– A、以信息代替存货 – B、摒弃库存的问题
3、与客户（包括顾客和供应商）结盟
– A、与用户结盟 – B、与供应商结盟 – C、戴尔的渠道
04:54
二、确定分销渠道设计的宽度
• 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。
• 渠道宽度通常结合分销战略决定： 1. 密集型分销(intensive distribution) 2. 选择型分销(selective distribution) 3. 独家型分销(exclusive distribution)
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顾客导向原则 利益最大化原则 发挥优势原则 适度覆盖原则
协调平衡原则 稳定可控原则
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三、分销渠道计划的架构程序
分析消费者需求→确定目标→ 设计备选渠道方案→评估与选择渠道方案
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§2.2 构建分销渠道的需求分析
一、需求识别 二、消费者需求分析
04:54
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一、需求识别
分销渠道 设计
设计全新的 渠道结构
对已有的渠 道结构进行
再设计
建立一个新企业 合并或购并产生一个新企业 企业进军一个全新的市场
分销渠道管理 第一章
任务三：讨论分销渠道的作用
海天味业上市受热捧 品牌渠道双助力
海天股份采取间接渠道，与分销商建立战略合作关系，在开发市场的初期采 用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相当大的作用，特别在 广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在早期市场开发中，多家经销的模式使得 这些市场迅速成长起来。 海天股份的每个区域市场不设总经销，经销商起码设两个，这是铁打的，谁 也不能改变。这也体现着海天股份的管理思想，即始终要把主动权紧紧握在自己 的手中。海天股份在同行之中较早实行多家经销的制度，几家经销商同时做，经 销产品完全一样，使得经销商产生相互竞争的赛马效应。正是由于这种制度，使 得海天在区域市场的二级分销得以在广泛的渠道和区域上完成覆盖、再覆盖，所 以海天股份只用了极少的代价便完成了深度分销工作——公司销售额达到十几亿 元的时候，全国销售人员只有五十几个人，亿元销售额的市场只有一两个人，由 于海天在业内的超强影响力，许多经销商都是主动找上门。
第二章 认识分销渠道战略模式
知识目标： 1.分销渠道战略的概念内涵 2.渠道战略选择的影响因素 3.典型的分销渠道模式特征 4.了解其他无店铺分销渠道模式
技能目标： 学会分析设计三种典型的分销战略 分析、设计经销模式和分公司模式 分析、设计直销模式和连锁经营 区分直销、传销与非法传销
营销大师菲利普· 科特勒认为，在产品高度同质化的今天，唯 有“传播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。因此，渠 道日益成为现代企业竞争力的主要力量，不少企业将渠道作 为无形资产来经营。
我们的生活离不开市场和商品
很多企业家起步于营销
分销渠道管理
讲授班级：14营1、2班 教材：郑锐洪《分销渠道管理》大连理工大学出版社 2014年第3版 参考资料： 胡介埙 《分销渠道管理工作》 大连 东北财经大学出版社 2012年第2版 苗月新 《营销渠道概论 》 北京 清华大学出版社 2010 年 张广玲 《营销渠道管理》 武汉 武汉大学出版社 2009 年
《分销渠道管理》课程教学大纲
《分销渠道管理》课程教学大纲《分销渠道管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：分销渠道管理英文名称：Distribution Channel Management课程类别：专业限选课学时：40学分：2适用对象: 市场营销考核方式：考试占60%，作业占30%，考勤占10%先修课程：市场营销学企业管理基础二、课程简介分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
对于分销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。
在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，分销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。
它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。
三、课程性质与教学目的分销渠道管理是市场营销专业学生必修的专业核心课程，在第四学期开设本课程。
通过本课程的教学，希望达到下述目标：1、通过本课程学习，了解销售渠道的基本概念，学会渠道的开发和管理，掌握渠道管理的系统方法和工具；2、认知分销渠道管理体系的主要问题把握未来销售渠道有效管理的趋势认识销售渠道结构及渠道成员的角色定位；3、熟悉销售渠道的开发战略定位和策略实施及管理技巧；4、掌握了解、甄别分销商的方法、技巧；5、与分销商建立长期合作伙伴关系；学习有效的分销商管理、激励技巧；学会对终端网络的控制经营技巧；同时有效地解决渠道的冲突；并懂得如何与渠道客户建立伙伴式发展关系。
6、通过案例分析与讨论，培养学生应用这些概念、理论与方法分析问题和解决问题的实际操作能力；7、使学生在学完本课程后，特别是在进入实际工作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道管理工作。
四、教学内容及要求第一章营销渠道概述（一）目的与要求1．用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式；2．辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；3．用几种不同理论解释营销渠道存在的原因；4．了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；5．阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。
分销渠道管理模块用PPT教案
5、分销渠道能为企业带来更持久的竞争优势
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分销渠道概述
二、分销渠道的功能与 流程
分销渠道的功能是使产品从生 产者转移到消费者的整个过程顺畅 、高效，消除或缩小产品供应与消 费需求之间的差异。
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分销渠道概述
（五）广度结构 1、广渠道 2、狭渠道
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四、分销渠道的成员 构成
（一）生产者（制造 商）
生产者（制造商 ）在渠道中处于起 点，是分销渠道的 源头。
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生产者在渠道中所扮演的角 色：
1、提供产品或服务
2、确定和调整渠道的运作模式 3、决定渠道政 策 4、管理渠道 运作
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分销渠道概述
五、渠道的演变 （一）渠道的演变
1、单一渠道阶段 2、双渠道阶段 3、多渠道阶段
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（二）渠道的发展趋势
1、从顾客的需求和购买行为出发来 构建企业的渠道结构 2、渠道扁平化，短宽型渠道日益兴 盛
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3、渠道向多元化组合发展 4、渠道成员关系向紧密型、伙伴 型发展 5、渠道运作方式以终端市场建设为 中心 6、渠道建设由大城市向小城市和乡村市场延伸
(2)囤积存货是非法的金字塔行销组织,构成 欺诈行为的重要特征。
(3) 产品买回。 (4)公司对参加人所付给的报酬,需在销售产
品的基础上，任何第1推9页/荐共52他页 人加入组织,即获
五、非法传销在我国的现况
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运 输 企 业
顾 客
图2-4 实体流
供 应 商
制 造 商
代 理 商
顾 客
图2-5所有权流
供 应 商
银 行
制 造 商
银 行
代 理 商
银 行
顾 客
图2-6 付款流
供 应 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
制 造 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
代 理 商
运 输 企 业 、 银 行
顾 客
图2-7 信息流
学习目标
（二）技能目标
能根据不同行业及渠道成员的特点确定 分销渠道的类型与结构； 能明确区分各行业分销渠道的功能流。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义
二、分销渠道简单模型与特点
一、分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时，取得这种货物 或劳务所有权或帮助转移其所有权的 所有企业或个人。 渠道作为一条主线，将企业的产品、 品牌、服务、价格、促销以及货物、 资金、人力、信息、管理等营销要素 有机地串联起来，产生了协同效力。
分销渠道具有如下特点
（ 1 ）分销渠道反映某一特定商品或服务转 移过程和价值实现的过程。 （ 2 ）分销渠道是由商品或服务流通过程中 各种类型的组织或个人所组成 （ 3 ）在分销渠道中，商品或服务必然发生 所有权转移，并且所有权至少转移一次。 （ 4 ）在分销渠道中，与商品所有权转移直 接或间接相关的，还有一系列流通辅助形 式
第四节 分销渠道的形式
一、以制造商为主导的渠道形式 二、以零售商为主导的渠道形式 三、以服务提供商为主导的渠道形式
一、以制造商为主导的渠道形式
（一）制造商下属的批发渠道 （二）制造商的零售渠道 （三）制造商的特许渠道 （四）制造商的寄售渠道 （五）经纪商渠道
二、以零售商为主导的渠道形式
（一）零售商特许渠道 （二）采购俱乐部渠道 （三）连锁经营的零售渠道 （四）百货商店
3．契约式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统，又称合同式式垂直渠道系 统，是指不同层次的独立的制造商和中间商之间 通过法律合同来确定它们之间的分销权利与义务， 形成一个独立的联合渠道系统，如批发商组织的 自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。 它与公司式垂直渠道系统的最大区别是渠道成员 之间不形成产权关系，与管理式渠道系统的最大 区别是用法律合同来规范各渠道成员之间的行为， 而不是用权力和实力。
（一）收集与传递信息 （二）促销 （三）交易谈判 （四）物流 （五）融资 （六）风险承担 （七）服务
复 杂 问 题 简 单 化
二、分销渠道的功能流 （一）实体流 （二）所有权流 （三）付款流 （四）信息流 （五）促销流
第三节
供 应 商
运 输 企 业 仓 库
制 造 商
运 输 企 业 仓 库
代 理 商
思考题
问题：宽渠道好还是窄渠道好？
长渠道与短渠道的优缺点比较
渠道类型 优点及适用范围 市场覆盖面广；厂家可以 将中间商的优势转化为自 己的优势；一般消费品销 售较为适宜；减轻厂家费 用压力 厂家对渠道的控制程度较 高；专用品、时尚品及顾 客密度大的市场区域较为 适宜。 缺点及基本要求 厂家对渠道的控制程 度较低；增加了服务 水平的差异性；加大 了对中间商进行协调 的工作量。 厂家要承担大部分或者 全部渠道功能，必须 具备足够的资源方可； 市场覆盖面较窄。
三、以服务提供商为主导的渠道形式
（一）物流运营渠道 （二）采购运营渠道 （三）增值再售渠道 （四）金融服务提供渠道
第五节 分销渠道的变化趋势
一、渠道系统向扁平化方向转变 二、渠道运营向以终端市场建设为中心转变 三、渠道关系建设向伙伴型转变 四、市场重心向中小城市和农村市场下沉 五、渠道格局向一体化转变
一句话可能改变你一生的命运
祝您成功！
代理商 零售商
制
批发商 中转商 零售商
消 费
零售商
造 商
者
图2-2 消费品分销渠道简单模型
（三）服务分销渠道简单模型与特点
服务代理商 服务零售商
消
服 务 提 供 商
服务零售商 代理商或经纪人
费
者
图2-3 服务分销渠道简单模型
第二节 分销渠道功能
一、分销渠道的功能
二、分销渠道的功能流
一、分销渠道的功能
长渠道
短渠道
（三）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直 接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电 视直销和网上直销等。 2．间接渠道 间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售 给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要 方式。
二、分销渠道的宽度结构
分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同 种类型中间商数目的多少。 （一）密集性分销渠道 密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批 发商、零售商经销其商品所形成的渠道。 （二）选择性分销渠道 选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两 个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠 道。 （三）独家性分销渠道 独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场 仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成 的渠道。源自独家性分销密集性分销
选择性分销
通常介入独家分销和密集分销之间。
三、分销渠道的系统结构
（一）传统渠道系统 传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零 售商和消费者组成的分销渠道。
（二）垂直渠道系统 垂直渠道系统指由制造商、批发商和零售商纵向整合组 成的统一的联合体。 1．公司式垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统，也称产权式垂直渠道系统，是由 一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构， 控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生 产、批发和零售业务。 公司式垂直渠道系统又分为两类，一类是由大工业公司 拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；另一类是由 大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。
独家分销、密集分销及选择性分销比较
分销类型 含义 在既定市场区 域内每一渠道 层次只有一个 中间商运作。 凡符合厂家最 低要求的中间 商均可参与分 销。 从入围者中有 针对性地选择 几个作为分销 商 优点 市场竞争程度低； 厂家与商家关系 较为密切；适宜 专用产品分销。 市场覆盖率高； 比较适宜日用消 费品分销。 不足 因缺乏竞争导致 分销效率不高； 经销商对厂家的 反控力较强。 市场竞争激烈， 导致市场混乱， 破坏了厂家的营 销意图；渠道管 理成本较高。
供 应 商
广 告 代 理 商
制 造 商
广 告 代 理 商
经 销 商
顾 客
图2-8 促销流
第三节 分销渠道的结构
一、分销渠道的长度结构 ● 二、分销渠道的宽度结构 ● 三、分销渠道的系统结构
●
一、分销渠道的长度结构
（一）分销渠道的级数 分销渠道按照中间商的数量多少来分类， 可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道 和三级渠道。 （二）长渠道与短渠道 为分析和决策的方便，有些学者将零级渠 道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠 道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠 道。
小案例：小麦的分销渠道
在产品高度同质化的今天，惟有 “传播”和“渠道”才能创造真正差 异化的竞争优势。——科特勒语
二、分销渠道简单模型与特点
（一）工业品分销渠道简单模型与特点
代理商商 批发商商
制
造
商
代理商
批发商
生 产 性 团 体 用 户
图2-1 工业品分销渠道简单模型
（二）消费品分销渠道简单模型与特点
2．管理式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统是指通过渠道中某个有实力 的成员来协调整个产销过程的渠道系统。在此系 统中，有一个规模大、实力强的牵头企业作为系 统核心，辅助分销策略、规划与发展方向，各个 渠道成员围绕着这个核心从事各种各样的分销活 动，自然地构成一个相对紧密、团结互助的渠道 系统，如名牌产品制造商柯达、宝洁，以其品牌、 规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的 经营业务和政策，采取共同一致的行动。
分销渠道管理
第二章 分销渠道管理基本知识
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
分销渠道概述 分销渠道的功能 分销渠道的结构 分销渠道的形式 分销渠道的发展趋势
学习目标
（一）知识目标 掌握分销渠道的含义、分销渠道简 单模型与特点； 理解分销渠道的功能和功能流； 理解分销渠道的长度结构、宽度结 构和系统结构 了解分销渠道的变化趋势。
（三）水平渠道系统 水平渠道系统是指由两家或两家以上的企 业相互联合在一起，共同开发新的营销机 会的分销渠道系统，发挥各自优势，实现 渠道系统有效、快速运行，它实际是一种 横向联合经营。 （四）复合渠道系统 复合渠道系统，又称多渠道系统，是指企 业同时利用多个渠道销售其产品的系统， 即多种流通模式并存，既有直营，也有间 接分销。