分销渠道管理 自考教材 主编王水清第二章

2．管理式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统是指通过渠道中某个有实力 的成员来协调整个产销过程的渠道系统。在此系 统中，有一个规模大、实力强的牵头企业作为系 统核心，辅助分销策略、规划与发展方向，各个 渠道成员围绕着这个核心从事各种各样的分销活 动，自然地构成一个相对紧密、团结互助的渠道 系统，如名牌产品制造商柯达、宝洁，以其品牌、 规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的 经营业务和政策，采取共同一致的行动。
小案例：小麦的分销渠道
在产品高度同质化的今天，惟有 “传播”和“渠道”才能创造真正差 异化的竞争优势。——科特勒语
二、分销渠道简单模型与特点
（一）工业品分销渠道简单模型与特点
代理商商 批发商商
制
造
商
代理商
批发商
生 产 性 团 体 用 户
图2-1 工业品分销渠道简单模型
（二）消费品分销渠道简单模型与特点
思考题
问题：宽渠道好还是窄渠道好？
长渠道与短渠道的优缺点比较
渠道类型 优点及适用范围 市场覆盖面广；厂家可以 将中间商的优势转化为自 己的优势；一般消费品销 售较为适宜；减轻厂家费 用压力 厂家对渠道的控制程度较 高；专用品、时尚品及顾 客密度大的市场区域较为 适宜。 缺点及基本要求 厂家对渠道的控制程 度较低；增加了服务 水平的差异性；加大 了对中间商进行协调 的工作量。 厂家要承担大部分或者 全部渠道功能，必须 具备足够的资源方可； 市场覆盖面较窄。
学习目标
（二）技能目标
能根据不同行业及渠道成员的特点确定 分销渠道的类型与结构； 能明确区分各行业分销渠道的功能流。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义
二、分销渠道简单模型与特点
一、分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时，取得这种货物 或劳务所有权或帮助转移其所有权的 所有企业或个人。 渠道作为一条主线，将企业的产品、 品牌、服务、价格、促销以及货物、 资金、人力、信息、管理等营销要素 有机地串联起来，产生了协同效力。
独家性分销
密集性分销
选择性分销
通常介入独家分销和密集分销之间。
三、分销渠道的系统结构
（一）传统渠道系统 传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零 售商和消费者组成的分销渠道。
（二）垂直渠道系统 垂直渠道系统指由制造商、批发商和零售商纵向整合组 成的统一的联合体。 1．公司式垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统，也称产权式垂直渠道系统，是由 一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构， 控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生 产、批发和零售业务。 公司式垂直渠道系统又分为两类，一类是由大工业公司 拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；另一类是由 大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。
3．契约式垂直渠道系统 契约式垂直渠道系统，又称合同式式垂直渠道系 统，是指不同层次的独立的制造商和中间商之间 通过法律合同来确定它们之间的分销权利与义务， 形成一个独立的联合渠道系统，如批发商组织的 自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。 它与公司式垂直渠道系统的最大区别是渠道成员 之间不形成产权关系，与管理式渠道系统的最大 区别是用法律合同来规范各渠道成员之间的行为， 而不是用权力和实力。
分销渠道具有如下特点
（ 1 ）分销渠道反映某一特定商品或服务转 移过程和价值实现的过程。 （ 2 ）分销渠道是由商品或服务流通过程中 各种类型的组织或个人所组成 （ 3 ）在分销渠道中，商品或服务必然发生 所有权转移，并且所有权至少转移一次。 （ 4 ）在分销渠道中，与商品所有权转移直 接或间接相关的，还有一系列流通辅助形 式
第四节 分销渠道的形式
一、以制造商为主导的渠道形式 二、以零售商为主导的渠道形式 三、以服务提供商为主导的渠道形式
一、以制造商为主导的渠道形式
（一）制造商下属的批发渠道 （二）制造商的零售渠道 （三）制造商的特许渠道 （四）制造商的寄售渠道 （五）经纪商渠道
二、以零售商为主导的渠道形式
（一）零售商特许渠道 （二）采购俱乐部渠道 （三）连锁经营的零售渠道 （四）百货商店
长渠道
短渠道
（三）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直 接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电 视直销和网上直销等。 2．间接渠道 间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售 给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要 方式。
二、分销渠道的宽度结构
分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同 种类型中间商数目的多少。 （一）密集性分销渠道 密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批 发商、零售商经销其商品所形成的渠道。 （二）选择性分销渠道 选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两 个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠 道。 （三）独家性分销渠道 独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场 仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成 的渠道。
运 输 企 业
顾 客
图2-4 实体流
供 应 商
制 造 商
代 理 商
顾 客
图2-5所有权流
供 应 商
银 行
制 造 商
银 行
代 理 商
银 行
顾 客
图2-6 付款流
供 应 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
制 造 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
代 理 商
运 输 企 业 、 银 行
顾 客
图2-7 信息流
供 应 商
广 告 代 理 商
制 造 商
广 告 代 理 商
经 销 商
顾 客
图2-8 促销流
第三节 分销渠道的结构
一、分销渠道的长度结构 ● 二、分销渠道的宽度结构 ● 三、分销渠道的系统结构
●
一、分销渠道的长度结构
（一）分销渠道的级数 分销渠道按照中间商的数量多少来分类， 可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道 和三级渠道。 （二）长渠道与短渠道 为分析和决策的方便，有些学者将零级渠 道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠 道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠 道。
（三）水平渠道系统 水平渠道系统是指由两家或两家以上的企 业相互联合在一起，共同开发新的营销机 会的分销渠道系统，发挥各自优势，实现 渠道系统有效、快速运行，它实际是一种 横向联合经营。 （四）复合渠道系统 复合渠道系统，又称多渠道系统，是指企 业同时利用多个渠道销售其产品的系统， 即多种流通模式并存，既有直营，也有间 接分销。
分销渠道管理
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第二章 分销渠道管理基本知识
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
分销渠道概述 分销渠道的功能 分销渠道的结构 分销渠道的形式 分销渠道的发展趋势
学习目标
（一）知识目标 掌握分销渠道的含义、分销渠道简 单模型与特点； 理解分销渠道的功能和功能流； 理解分销渠道的长度结构、宽度结 构和系统结构 了解分销渠道的变化趋势。
三、以服务提供商为主导的渠道形式
（一）物流运营渠道 （二）采购运营渠道 （三）增值再售渠道 （四）金融服务提供渠道
第五节 分销渠道的变化趋势
一、渠道系统向扁平化方向转变 二、渠道运营向以终端市场建设为中心转变 三、渠道关系建设向伙伴型转变 四、市场重心向中小城市和农村市场下沉 五、渠道格局向一体化转变
独家分销、密集分销及选择性分销比较
分销类型 含义 在既定市场区 域内每一渠道 层次只有一个 中间商运作。 凡符合厂家最 低要求的中间 商均可参与分 销。 从入围者中有 针对性地选择 几个作为分销 商 优点 市场竞争程度低； 厂家与商家关系 较为密切；适宜 专用产品分销。 市场覆盖率高； 比较适宜日用消 费品分销。 不足 因缺乏竞争导致 分销效率不高； 经销商对厂家的 反控力较强。 市场竞争激烈， 导致市场混乱， 破坏了厂家的营 销意图；渠道管 理成本较高。
代理商 零售商
制
批发商 中转商 零售商
消 费
零售商
造 商
者
图2-2 消费品分销渠道简单模型
（三）服务分销渠道简单模型与特点
服务代理商 服务零售商
消
服 务 提 供 商
服务零售商 代理商或经纪人
费
者
图2-3 服务分销渠道简单模型
第二节 分销渠道功能
一、分销渠道的功能
二、分销渠道的功能流
一、分销渠道的功能
一句话可能改变你一生的命运
祝您成功！
（一）收集与传递信息 （二）促销 （三）交易谈判 （四）物流 （五）融资 （六）风险承担 （七）服务
复 杂 问 题 简 单 化
二、分销渠道的功能流 （一）实体流 （二）所有权流 （三）付款流 （四）信息流 （五）促销流
第三节
供 应 商
运 输 企 业 仓 库
制 造 商
运 输 企 业 仓 库
代 理 商