大众传播学复习提纲-第九章

选择性注意 选择性理解 选择性记忆
①选择性注意：（受众心理选择过程的第一个环节） ⑴特点：受众一般选择自己喜爱的媒介和能够支持他的信念和价值观的信息。 ⑵问题：由于媒介对受众选择性注意研究关注不够，导致有时出现“传者所 传信息与受众能接受、能注意的内容不相符合”的情况 ⑶对策：传者要想使自己的传播内容受到注意，最主要的就是发挥媒介的特 点以符合相应层次的受众。此外，可以从强化和更新内容或改变 传播形式两方面入手。 ⑷具体原则： A、内容层面： 延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味） 即时性因素（符合受众的欲望、情绪、情感等需要） 使信息具有显著性 更多地使用强调、对比、 B、形式层面： 让信息具有易得性 —— 重复等手段突出传播 让形式灵活多变 内容，引起受众注意。 ⑸类型：接受定向、接受期待、接受需要、接受个性 ②选择性理解： ⑴含义：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解 释媒介内容。这是受众心理选择过程的核心。 ⑵分类：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解
第六节 意见领袖 1、概念：①是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力，活动力，既非选举产 生，又无名号的人。 ——拉扎斯菲尔德《人民的选择》 ②是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色。 2、两级传播模式：信息常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的 不太活跃的部分。 3、意见领袖的形成因素：价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位 4、意见领袖的中介功能：①加工与解释的功能 ②扩散与传播的功能 ③支配与引导的功能 ④协调或干扰的功能 5、要正确对待意见领袖：①正确认识意见领袖的影响力 ②建立亲近的情感关系 ③信息公开，引导参与 ④建立反映民意的机制 ⑤发挥舆论权威的作用
③顺向心理： ⑴含义：一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 ⑵心理表征：认同、共鸣、偏爱、遵从 ④逆向心理： ⑴含义：指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵 触的思想情绪或心理倾向。 ⑵心理表征：（强度递减）对抗、拒绝、回避、歪曲、文饰
第四节 受众的选择机制 1、 受众的心理选择过程包百度文库：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 这三个环节相当于受众心理的三道防线。
③选择性记忆： ⑴含义：人们记住的是对自己有利、有用、有价值的东西。这是受众心理 过程的最后环节。 ⑵影响因素：主观因素、客体因素、载体因素
第五节 受众的反馈 1、 反馈的界定与阐释： 指的是送出去的电波或信息的回流,是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。 ——维纳《控制论》 2、反馈的作用 ①有助于传播者检验和证实传播效果。 ②有助于传播者改进和优化下一步的传播内容，传播形式和传播行为。 ③能够激发和提高传播者的传播热情。 ④有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。 3、反馈的特点（大众传播中）：间接性、延迟性、零散性、积累性 4、多种多样的反馈： ①简单反馈与复杂反馈 ②消极反馈和积极反馈 ③真性反馈和假性反馈 ④及时反馈和迟延反馈 5、如何正确对待反馈：①注意吸纳多数受众的反馈意见 ②注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 ③充分尊重“守门人”的反馈意见 ④注意征求同行、同业的反馈意见 ⑤注意疏导庸俗需求、引避不良倾向
第九章 受众
第一节 受众的形貌 1、受众的含义：接受信息的人，既包括大众传播媒 介的读者、听众、观众，也指人际传 播的参与者。 2、受众的角色：①信息产品的消费者 ②传播符号的“译码者” ③传播活动的参与者 ④传播效果的反馈者 2、受众的特点： ①从空间分布和存在的态势看：众多性、混杂性、分散性、隐匿性 ②从接受信息的内在机制看：自在性、自主性、自述性、归属性 3、受众的类型： ①积极选择者和随意旁观者 ②纯粹受众和介质受众 ⑴纯粹受众：终极受众，是指接收信息而不做“二传手”的人。 ⑵介质受众：兼职受众、中介者，指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。 ③预期受众、现实受众和潜在受众 ⑴预期受众：指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收 件人”。 ⑵现实受众：指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息 “成品”的人。 ⑶潜在受众：隐形受众，指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分 体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作 品的群体。 ④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 ⑴俯视型受众：在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理 和面貌出现。 ⑵仰视型受众：以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的 人群。 ⑶平视型受众：日常生活中最常见的、人数最多的受众。 补充（课件）：⑴根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受 众。 ⑵根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 4、受众的基本权利：选择权（基本权利）、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权 第二节 受众研究的理论 1、个人差异论：该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受 众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。 2、社会类型/范畴论：（“个人差异论”的延续） 该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方 面的相同或相近，会形成不同的社会类型。 3、 社会关系论：（“社会分类论”的进步） 该理论强调人与人之间的各种关系对受众产生重大影响。 4、满足需要论：（又叫作使用与满足论，由卡茨提出） 该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足作为传播活动的出发点和 归宿，同时把受众的角色描绘成积极主动的。 5、社会参与论：与我们最近的理论。 第三节 受众的心理 1、受众的需要
①人是有需要的动物 ②需要个不相同： ⑴根据需要的层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实 现需要。 ⑵根据需要的来源： A、约翰·加尔通：同一需要、安全需要、福利需要、自由需要。 B、奥斯卡·纽勒：同一需要、发展需要、超越需要 <注>：同一需要、安全需要、发展需要——来源于生物系统的普遍需要 福利需要、自由需要、超越需要——来源于人类自身的特殊需要 ⑶根据人际信息互动标准：含括的需要、控制的需要、情感的需要 ③需要与传播： ⑴受众满足需要的公式：选择的或然率=报偿的保证 / 费力的程度 ⑵需要与传播的关系： A、受众需要能够制约传播 B、传播可以满足受众需要 C、需要与传播可以良性互动 2、受众的动机 ①动机：信息需求、心理调适、消遣娱乐、社会交际、教育求知 ②动机的审视：强度、深度、亮度、广度 ③动机的功能： ⑴激活功能：动机具有引起接受活动的功能 ⑵指向功能：决定人接受什么样的信息 ⑶强化功能：可以形成一种行为模式或接受习惯 ④外加动机和内发动机 ⑴外加动机：由接收者以外的重要人物提出来的接受动机，接收信息的动力存在于 接受活动之外。 ⑵内发动机：由接收者本人自发产生的接受动机，接收信息的动力隐含在接受活动 之中。 ⑤表层动机和深层动机 ⑴表层动机：往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引 来非议的接收信息的念头和意愿。 ⑵深层动机：是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向 和意念。 ⑥适应和引导受众动机的方法 3、受众的心理效应： ①含义：指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 ②类型：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效 应 4、受众的心理倾向： ①共性心理： ⑴含义：指在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。 ⑵决定因素：A、受众所处的社会环境 B、受众与传播者的情感关系 C、受众对媒介的认知 D、受众对信息作品的一般期待和要求 ②个性心理： ⑴含义：受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气 质、性格等方面形成的千差万别、各不相同的心理特征。 ⑵决定因素：气质、年龄、性别、地域……