品牌形象论PPT课件
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品牌形象设计PPT课件
第13页/共28页
品牌形象策划---CIS系统
• 理念识别(MI)是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。它包括精神标语、经营理念、经营方针、 座右铭..，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能 肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。同时理念识别又是代表语言上的形象，同样须具备从易懂的明快 感来。
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贯彻
农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有其源头。 认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。含有天 然矿物元素的饮用水，最符合人 体需求，任何人工水都难以比拟。
农夫山泉——消费与竞争
农夫山泉的消费者构成：主要是年轻消费 者。消费者已经养成了购买饮用水的习惯， 年龄结构明显偏轻。
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品牌形象策划 ---CIS系统
视觉识别(VI)系静态的识别符号。在整 个企业识别中传播力量与感染力量最为 具体而直接,项目最多，层面最广，让人 一目了然。企业形象是存在人心中一种 模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记 忆的片断。为了加深印象，须设计能适 当表现、代表这些记忆、感觉的符号。 以这种符号为媒介来启发或打开这种感 情、记忆。认识的程度愈深，就更加强 “信赖感”。
4 农夫山泉的经营理念： 天然理念、健康理念、环保理念。
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农夫山泉——广告语的转换
开始
2000年4月22日，公司宣布全 部生产天然水，停止生产纯净 水。定位明确。
改变
农夫山泉大力发展其优质的水源， 并将矛头直对纯净水厂商。 公司相继在国家一级水资源保护 区千岛湖、吉林长白山矿泉水保 护区、湖北丹江口建成现代化的 饮用水及果汁饮料生产工厂。
颜色的传达
品牌形象策划---CIS系统
• 理念识别(MI)是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。它包括精神标语、经营理念、经营方针、 座右铭..，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能 肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。同时理念识别又是代表语言上的形象，同样须具备从易懂的明快 感来。
第5页/共28页
贯彻
农夫山泉从不使用城市自来水， 每一滴农夫山泉都有其源头。 认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。含有天 然矿物元素的饮用水，最符合人 体需求，任何人工水都难以比拟。
农夫山泉——消费与竞争
农夫山泉的消费者构成：主要是年轻消费 者。消费者已经养成了购买饮用水的习惯， 年龄结构明显偏轻。
第18页/共28页
品牌形象策划 ---CIS系统
视觉识别(VI)系静态的识别符号。在整 个企业识别中传播力量与感染力量最为 具体而直接,项目最多，层面最广，让人 一目了然。企业形象是存在人心中一种 模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记 忆的片断。为了加深印象，须设计能适 当表现、代表这些记忆、感觉的符号。 以这种符号为媒介来启发或打开这种感 情、记忆。认识的程度愈深，就更加强 “信赖感”。
4 农夫山泉的经营理念： 天然理念、健康理念、环保理念。
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农夫山泉——广告语的转换
开始
2000年4月22日，公司宣布全 部生产天然水，停止生产纯净 水。定位明确。
改变
农夫山泉大力发展其优质的水源， 并将矛头直对纯净水厂商。 公司相继在国家一级水资源保护 区千岛湖、吉林长白山矿泉水保 护区、湖北丹江口建成现代化的 饮用水及果汁饮料生产工厂。
颜色的传达
PPT如何使用设计一个符合品牌形象的幻灯片
PPT如何使用设计一个符合品牌形象的幻灯片幻灯片演示是现代商业和学术交流中常用的工具，它能够通过图像、文字、动画等元素将信息直观地传达给观众。
对于企业和个人来说，设计一个符合品牌形象的幻灯片是非常重要的，它能够提升专业形象，增强信息传递的效果。
本文将探讨如何使用PPT来设计一个符合品牌形象的幻灯片。
I. 品牌标识展示一个幻灯片的开端应该是品牌标识展示，这是展示品牌形象并吸引观众注意的第一步。
在幻灯片的首页或者适当的位置，加入公司或个人的品牌标识以确保品牌的一致性。
这可以是logo、公司名称或者特定的图标，根据品牌形象的特点来选择最适合的标识展示方式。
II. 注意色彩搭配色彩是传递品牌形象的重要元素之一，选择适当的色彩搭配能够让观众对品牌产生直观的印象。
在设计幻灯片时，可以根据品牌形象所需要传递的信息和情感来选择色彩搭配。
例如，温暖的色调可以展示出亲切、友好的形象，而冷色调则可以表达出专业、科技感等特点。
同时要注意色彩的搭配协调和对比度，以确保幻灯片的可读性和美观性。
III. 统一字体风格在设计幻灯片时，统一的字体风格也是非常重要的。
选择一种或几种适合品牌形象的字体，并在整个幻灯片中保持一致性。
字体的选择可以根据品牌形象的特点来决定，例如，如果品牌形象偏向于传统和专业，可以选择一种经典的衬线字体；如果品牌形象偏向于时尚和创新，可以选择一种粗体或者现代感的无衬线字体。
而且，要确保所选择的字体在演示设备上能够正常显示，避免字体兼容性的问题。
IV. 图片与图表应用视觉元素是幻灯片设计的关键之一，它们能够更好地吸引观众的注意力并提供更直观的信息展示。
在设计幻灯片时，可以使用高质量的图片和图表来支持所需要传达的信息，并确保与品牌形象相一致。
选择与品牌形象相符的图片主题和色彩风格，并确保其清晰度和适当的尺寸。
对于图表的设计，应该选择易读的图表类型，以及适当的颜色和字号来强调关键数据。
V. 动画效果的运用动画效果能够提升幻灯片的视觉吸引力和信息传递效果，但是要谨慎使用。
品牌形象设计PPT课件
19
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
21
1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
3
2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
4
•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
现具体产品或服务的价值。
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
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1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
3
2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
4
•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
现具体产品或服务的价值。
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌介绍ppt
定期维护与升级
为了确保客户能够持续获得最佳的使用体验，该品牌将定期对产品进行维护和升级。同时，还将为客户提供专业的培训和指导，以确保客户能够充分利用产品的各项功能。
03
品牌形象与文化
品牌标志是品牌形象的核心，它能够代表品牌的形象、价值观和文化。一个好的品牌标志应该简洁、易于识别，并能够与目标受众产生共鸣。
人性化设计
该品牌追求高品质的产品，采用先进的生产工艺和优质的原材料，确保产品的耐用性和稳定性。
高品质
专业客服团队
该品牌拥有一支专业的客服团队，提供7x24小时在线咨询和服务，解答客户疑问，处理客户投诉。
优质服务体系
快速响应
一旦客户遇到问题，该品牌将立即响应，并提供快速解决方案。无论是产品咨询、售后服务还是技术支持，都将得到及时响应。
社交媒体传播
通过社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，向目标受众传递品牌形象和文化。
广告传播
通过各种广告形式，如电视广告、平面广告、网络广告等，向目标受众传递品牌形象和文化。
品牌文化价值观
04
市场表现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争力
该品牌在市场中的占有率，反映了其在市场中的地位和影响力。
市场份额
该品牌的销售额、利润等财务数据，反映了其经营状况和盈利能力。
竞争优势与劣势分析
05
品牌建设与成长
确定目标市场
对目标市场进行深入分析，了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，为品牌发展提供指导。
品牌定位
根据目标市场和消费者需求，确定品牌的独特价值和差异化优势，树立品牌形象。
品牌传播
通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，将品牌信息传递给目标受众，提高品牌知名度和美誉度。
品牌发展策略
品牌形象设计之辅助图形的操作ppt课件
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
辅助图形的概念确定
图案 OR 图形 ？
图案—— 强调的是装饰效果，虽然是对具象事物进行抽象概括的表现，但仍是在
现实形态基础上进行夸张变形，追求的是视觉上的审美效果。
辅助图形的造型设计形式
第一种：基于标志图形的变化和表现 第二种：基于标志图形变化进行图形解构 第三种：基于品牌风格进行阐解设计 第四种：基于企业品牌的标志性事物进行设计 第五种：基于标志图形的立体化、动态化设计 第六种：基于标志图形与图案的组合设计
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第一种：基于标志图形的变化和表现
即利用标志图形放大、缩小、倾斜、翻转、出血等，或直接 将标志图形色彩进行淡化用做底纹效果的一种设计方式。
人头马品牌分析PPT课件
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26
品牌推广
▪ 在宣传口号上，围绕“心中干邑，干邑中心” （Heart of Cognac）全新传播理念，陆续推出了 “谁是心玩家？”（V.S.O.P）；“稀于世，赏 于心”（XO）；“真男人的心得”（CLUB）等 诉求
▪ 在活动设计上，更加注重对于意见领袖的发掘与 培养，例如与社区类网游《舞街区》合作推出 “用心跳”劲舞派对，与全中国范围内众多顶级 餐厅合作，联袂推出以“厨•邑中国”为主题的厨 艺精英赛等等
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29
自建渠道，专注独立运营
▪ 2008年3月，人头马君度集团做出了一项 重大全球战略调整——在2009年3月底终 止与代理商寰盛洋酒公司在全球范围内共 38个国家的合作，包括人头马VSOP、人 头马XO、路易十三、白雪香槟和君度等旗 下所有洋酒产品将全部由人头马君度独立 进行市场运营
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中的马象征着强健有力、勇往直前， 而人头则象征着智慧、灵感和爱心
▪ 人头马——财富 与地位的最佳表征
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3
资产规模
▪ 雷米·马丁有葡萄园494公顷，只满足公司 需求的3％。它和1800家葡萄园主签了合 同。最大量的蒸馏的葡萄品种是乌艺布朗， 只有少量的可伦伯和佛尔贝兰什。它在甄 莎(Gensac）、朱勒(Juillac）、圣墨姆 (St．Meme)和陶泽(Touzac)共4个蒸馏厂
▪ 从2006年开始，人头马着手解决品牌形象 的老化问题
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25
市场定位
▪ 在市场定位上，人头马对新时期的主要消 费群体做出了如下的定义：
▪ 发迹于21世纪，事业处在上升期 ▪ 有国际视野或者说渴望国际视野 ▪ 同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试
接受新的事物 ▪ 更懂得享受高品质生活的群体
大卫奥格威品牌形象理论
• （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来 试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
• （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在 其他国家也有效。
• （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播 人员。拷贝他们的技术。
• （9）不要让男人写妇女们购买的 产品的广告。
• “顾客不是白痴，她是你的妻子。” • “鼓励创新。变革是我们的生命
源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
三个具有危机性的问题 • Q1: • 制造商们花在打折销售上的钱
是他们花在广告上的钱的两倍。
“靠打折促销建立不起无法 摧毁的形象，而只有无法 摧毁的形象才能使你的品牌 成为人们生活的一部分。”
• Q2: • 广告公司受到把广告看成是一种
• （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种 接触传染疾病。
• （3）一个广告和另外一个广告之间的差异 是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19∶1。
• （4）在你动手写你的广告之前，先研究 产品是值得的。
• （5）成功的关键在于允诺给消费者好处— 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑 可以多跑些路、肤色更好等。
• “最重要的决定是如何定位你的产品。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 不是所有的产品都是品牌。”
• “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 它就像夜航的船，不为人所注意。”
• “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
• “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。 与他重金，如果需要，甚至可以超过 你自 己的薪酬。”
前卫艺术形式的人的骚扰。
• Q3:
• 广告公司依然在浪费他们客户的钱 来重复犯同样的错误。
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同 的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是
品牌形象概论
• 在品牌的发展过程中，当某一品牌成为地方品牌后，可进一步向全国 拓展，成为民族及国家品牌；再按照国际市场竞争规则拓展国际市场 ，不断扩大国际市场份额，获得国际影响力，成为国际品牌。在此基 础上，可不断满足或达到全球品牌标准和要求，成为全球品牌。
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
品牌形象ppt课件
（3）品牌文化
以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三
者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就
构成了品牌形象的内涵. 。
16
2、品牌形象载体
（1）产品或服务 “沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”
（BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个
体的员工层面。 （3）产品或服务的使用者 使用者形象应来源于品. 牌的目标消费群体。 17
星巴克出售什么？
是咖啡。可星巴克一向宣称：星巴克 出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的 体验。在这一理念的引导下，星巴克 人创造了Starbucks这一强大的品牌和 文化。“将无形蕴于有形之中”是星 巴克做的最完美的地方。
.
3
1971年4月，星巴克成立于美国西雅图。 1986年霍华德．舒尔茨购买并改造星巴
4、品牌形象符号系统设计
.
23
突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前 后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结 比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。
标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为 文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强 的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力， 给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费 者的作用。
个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直 倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东 西。
重视同客户进行交流与沟通是星巴克一个重要竞争战略。星巴
克服务员要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、 香味的时候，要注意观察顾客的反应。
.
5
二、塑造品牌
星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们 对咖啡的体验。以此来塑造品牌，突出自身独有的文化 品位。
品牌培训ppt课件
品牌内涵
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌形象理论案例 ppt课件
“施威普斯的人来到此地”
品牌形象理论案例
劳斯莱斯汽车广告
品牌形象与产品事实的统一“科学振”的奥格威一向擅长 挖掘产品内在的利益点与细节来作理性诉求，比如他的代 表作品为“劳斯莱斯(Rolls'Royce)”做的广告，标题是 “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大的闹声是 来自电钟”，在正文中，详细列出了该车19个细节性事实。 他认为以事实所作的广告比过度虚张声势的广告更能助长 销售。
这是迄今为止最为成 功和伟大的营销策划， 由于李奥·贝纳突破资源 和任务的大胆策划，彻 底改变了莫里斯公司的 命运，在万宝路的品牌、 营销、广告策略按照李 奥 ·贝纳的策划思路改 变后的第二年（1955 年），万宝路香烟在美 国香烟品牌中销量一跃 排名第10位，之后便扶 摇直上。
品牌形象理论案例
1955年，万宝路荣膺全 美十大香烟品牌。1968 年，万宝路单品牌市场 占有率升至全美烟草业 第二位。1975年，万宝 路摘下美国卷烟销量的 桂冠。80年代中期，万 宝路成为世界烟草业的 领导品牌。
品牌形象理论案例
文案（照片下方的小字）
美国人最后终于开始体会到 买一套好的西服而被穿一件 大量生产的廉价衬衫毁坏了 整个效果，实在是一件愚蠢 的事。因此在这个阶层的人 群中，“哈撒韦”衬衫就日 渐流行了。
第一，“哈撒韦”衬衫耐穿 性极强----这是多年的事。其 次，因为“哈撒韦”剪裁---低斜度及“为顾客定制的”---衣领，使得你看起来更年 轻、更高贵。整件衬衣不惜 工本的剪裁，因而使你更为 品牌形象理论案例
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某 些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理 的需求。
品牌形象理论案例
品牌形象理论案例
精品课件
改革 在对香烟市场进行深入的 分析和深思熟虑之后，李 奥·贝纳完全突破了莫里斯公 司限定的任务和资源，对万宝 路进行了全新的“变性手术”， 大胆向莫里斯公司提出：将万 宝路香烟改变定位为男子汉香 烟，变淡烟为重口味香烟，增 加香味含量，并大胆改造万宝 路形象：包装采用当时首创的 平开盒盖技术并以象征力量的 红色作为外盒的主要色彩。广 告上的重大改变是：万宝路香 烟广告不再以妇女为主要诉求 对象，广告中一再强调万宝路 香烟的男子汉气概，以浑身散 发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引 所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者。
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些 消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的 需求。
精品课件
万宝路香烟
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费 者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。 可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升， 但万宝路香烟的销路却始终平平。
撒韦的广告好过箭牌衬
衫的广告，但前者只有
3万元的广告费，后者
却有200万元。为了表
现衬衫的高档，他苦思
冥想，想出了，18种穿
这种衬衫的人物形象，
最后采用了第Hale Waihona Puke 8个戴眼罩男人的形象，模特儿
由BaronWrange扮演，
分别出现在各种背景画
面上，指挥乐团、演奏
双簧管、画画、击剑、
驾游艇以及玩牌。在当
时；二位英俊的男士戴 上眼罩给人以浪漫、独
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告 定位（形象定位）的一个经典之作。
精品课件
一幅广告首先显示公司特派 爱德华·华特海德去大西洋 彼岸当美国分部负责人的情 景。图案采用华特海德下飞 机的大照片：他戴着礼帽， 穿着西式大衣，扎着领带， 留着大胡子，手里拎着公文 箱和长柄伞——一个典型的 英国绅士的打扮。华特海德 先生的目光中透着诚实、严 谨和坦然自信，还有其背后 的贵宾级专机与红色地毯， 都烘托出广告主的形象。照 片下的标题是：“施威普斯 的人来到此地”，使人感到 这是来自英国的正宗软饮料。 其后的18个春秋，华特海德 始终是施威普斯广告画面的
改革 在对香烟市场进行深入的 分析和深思熟虑之后，李 奥·贝纳完全突破了莫里斯公 司限定的任务和资源，对万宝 路进行了全新的“变性手术”， 大胆向莫里斯公司提出：将万 宝路香烟改变定位为男子汉香 烟，变淡烟为重口味香烟，增 加香味含量，并大胆改造万宝 路形象：包装采用当时首创的 平开盒盖技术并以象征力量的 红色作为外盒的主要色彩。广 告上的重大改变是：万宝路香 烟广告不再以妇女为主要诉求 对象，广告中一再强调万宝路 香烟的男子汉气概，以浑身散 发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引 所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者。
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些 消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的 需求。
精品课件
万宝路香烟
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费 者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。 可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升， 但万宝路香烟的销路却始终平平。
撒韦的广告好过箭牌衬
衫的广告，但前者只有
3万元的广告费，后者
却有200万元。为了表
现衬衫的高档，他苦思
冥想，想出了，18种穿
这种衬衫的人物形象，
最后采用了第Hale Waihona Puke 8个戴眼罩男人的形象，模特儿
由BaronWrange扮演，
分别出现在各种背景画
面上，指挥乐团、演奏
双簧管、画画、击剑、
驾游艇以及玩牌。在当
时；二位英俊的男士戴 上眼罩给人以浪漫、独
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告 定位（形象定位）的一个经典之作。
精品课件
一幅广告首先显示公司特派 爱德华·华特海德去大西洋 彼岸当美国分部负责人的情 景。图案采用华特海德下飞 机的大照片：他戴着礼帽， 穿着西式大衣，扎着领带， 留着大胡子，手里拎着公文 箱和长柄伞——一个典型的 英国绅士的打扮。华特海德 先生的目光中透着诚实、严 谨和坦然自信，还有其背后 的贵宾级专机与红色地毯， 都烘托出广告主的形象。照 片下的标题是：“施威普斯 的人来到此地”，使人感到 这是来自英国的正宗软饮料。 其后的18个春秋，华特海德 始终是施威普斯广告画面的
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并植入“没有故事，不成人生”的主题； 第二阶段：
从网友提供的材料中甄选最具感染力的故事作为拍摄微电影的蓝本进 行再创作； 第三阶段：
发布微电影，借助微博、视频网站等网络平台的传播机制，使更广泛 的人群了解到Jeep所包涵的精神力量并产生认同，继而扩大品牌的认知和 影响力。
总 结 与 思 考
全省高校青年长教期师投多资媒体教学课件竞赛 参赛作品 戴 曜 TEL:15805311129
仅1954-1955年间,销售量提高 了三倍，一跃成为全美第一大香烟 品牌，1968年其市场占有率上升到 全美同行第二位。
请欣赏 Jeep 广告宣传片： 没有故事，不成人生！ 然后谈谈你的感受。
Jeep “没有故事，不成人生”广告传播活动分三阶段展开：
第一阶段： 从微博、各大视频网站与官方活动站点入手，征集人们与Jeep的故事，
品牌形象论： 一：
本章内容
何为 品牌形象论
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
何为品牌形象论
品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在 20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略 理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现 了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产 品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史 等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的 长期投资。
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
品牌形象论 个性塑造及其意义
A、个性化的品牌容易引起消费者的注意。 B、个性化的品牌易被消费者认同。 C、品牌个性化可提高品牌忠诚度。 D、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同保
持信息识别一致性。 E、个性化的品牌有利于消费者对其认同延伸产
David MacKenzie Ogilvy 1911年－1999年
成 功 案 例
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
品牌形象论 基本要点
A、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 B、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 C、品牌形象比产品功能更重要。 D、广告更重要的是满足消费者的心理需求。
长期利润VS短期利润
削减广告预算
促销战
三：品牌形象在广告中的应用和体现
一：何为品牌形象论
二： 品牌形象策略
致贺广告 歉意广告 响应广告 信誉广告 实力广告
三：品牌形象在广告中的应用和体现
案
万宝路（Marlboro）
例
世界上最畅销的香烟品牌之一
万宝路香烟早期品牌形象： "MARLBORO"其实是 "Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”
的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。 其广告口号是"像五月的天气一样温和"。 用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。
20世纪50年代 万宝路开始重塑品牌形象
广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的“男子汉”。在 广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的 顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气 概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔 这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的 英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是 夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。
品的。
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
三： 品牌形象在ห้องสมุดไป่ตู้告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论 二： 品牌形象策略
三：品牌形象在广告中的应用和体现
一：何为品牌形象论 二： 品牌形象策略
经典案例 广告词 ：战争与和平只差一线，而此线由 派克 所划。 广告商 ：派克笔 事 件 ：以色列和巴基斯坦签订了和平条约。
从网友提供的材料中甄选最具感染力的故事作为拍摄微电影的蓝本进 行再创作； 第三阶段：
发布微电影，借助微博、视频网站等网络平台的传播机制，使更广泛 的人群了解到Jeep所包涵的精神力量并产生认同，继而扩大品牌的认知和 影响力。
总 结 与 思 考
全省高校青年长教期师投多资媒体教学课件竞赛 参赛作品 戴 曜 TEL:15805311129
仅1954-1955年间,销售量提高 了三倍，一跃成为全美第一大香烟 品牌，1968年其市场占有率上升到 全美同行第二位。
请欣赏 Jeep 广告宣传片： 没有故事，不成人生！ 然后谈谈你的感受。
Jeep “没有故事，不成人生”广告传播活动分三阶段展开：
第一阶段： 从微博、各大视频网站与官方活动站点入手，征集人们与Jeep的故事，
品牌形象论： 一：
本章内容
何为 品牌形象论
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
何为品牌形象论
品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在 20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略 理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现 了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产 品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史 等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的 长期投资。
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
品牌形象论 个性塑造及其意义
A、个性化的品牌容易引起消费者的注意。 B、个性化的品牌易被消费者认同。 C、品牌个性化可提高品牌忠诚度。 D、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同保
持信息识别一致性。 E、个性化的品牌有利于消费者对其认同延伸产
David MacKenzie Ogilvy 1911年－1999年
成 功 案 例
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
品牌形象论 基本要点
A、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 B、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 C、品牌形象比产品功能更重要。 D、广告更重要的是满足消费者的心理需求。
长期利润VS短期利润
削减广告预算
促销战
三：品牌形象在广告中的应用和体现
一：何为品牌形象论
二： 品牌形象策略
致贺广告 歉意广告 响应广告 信誉广告 实力广告
三：品牌形象在广告中的应用和体现
案
万宝路（Marlboro）
例
世界上最畅销的香烟品牌之一
万宝路香烟早期品牌形象： "MARLBORO"其实是 "Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”
的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。 其广告口号是"像五月的天气一样温和"。 用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。
20世纪50年代 万宝路开始重塑品牌形象
广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的“男子汉”。在 广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的 顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气 概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔 这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的 英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是 夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。
品的。
三： 品牌形象在广告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论
三： 品牌形象在ห้องสมุดไป่ตู้告中的
应用和体现
二： 品牌形象策略
一：何为品牌形象论 二： 品牌形象策略
三：品牌形象在广告中的应用和体现
一：何为品牌形象论 二： 品牌形象策略
经典案例 广告词 ：战争与和平只差一线，而此线由 派克 所划。 广告商 ：派克笔 事 件 ：以色列和巴基斯坦签订了和平条约。