客户关系管理及维护.ppt

客戶關係管理維護
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客戶關係管理提出的背景
贏市 得場 競競 爭爭 的的 利產 器物
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客户关系管理提出的背景
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案例 王永慶賣大米
王永慶，1917年1月18日生 於臺北縣新店。台塑集團 創辦人 。臺灣經營之神。 2008年10月15日 去世。
15歲小學畢業輟學當雜工 16歲時用父親所借的200
元自己開辦了一家米店。 注重品質（去除雜質） 洞悉客戶（消費和收入） 完善服務（送貨上門）
整合信息传播策略 用一个声音说话
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客户互动设计
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客户关系生 周期阶段
互动对象
基本期望
潜在期望
潜在获取期
优质的有形产品， 配套的附加产品
更大的物质利益， 企业的关心
客户成长期
潜在获取期提供 的一切价值
受到企业非同一般的 重视
成长期提供的一切价值， 成为企业的一部分，
客户成熟期 企业和自己得到的价值 自我对企业的重要
提供服务的工具和作业设备等； （3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务
及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度； （4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和
技能，并能获得客户信赖； （5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。
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客户忠诚的含义
• 行为角度：将客户忠诚定义为客户对产 品或者服务所承诺的一种重复购买的行 为
需要改进？ • 在与客户的互动过程中，发现了哪些新
问题或者新现象？
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客户保持的意义
1000%
100%
老客户宣传的效果是广告 所带来效果的10倍
1000%
100%
吸引一个新客户所需要花 费的成本是保持一个老客
户所需成本的5—10倍
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不满意
客户满意度
满意
高度满意
顾客不满意会告诉 22个人
顾客满意会告诉8 个人
顾客高度满意会告诉 10个人以上
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客户满意度的衡量
• c=b/a
– c——客户满意度； – b——客户对产品或服务所感知的实际体验； – a——客户对产品或服务的期望值。
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影响客户服务满意度的维度
（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务； （2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及
正式但可能生硬、大众化或个性化， 缺乏互动，反馈慢
书面信息、内容可较丰富、可保存 对相关信息充分的介绍、解释、交流 等
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接触点分析
接触工具与场所
——网络 ——俱乐部
快捷、简便、互动性好，不受时空限制 信息形式多样、内容丰富 对一般信息或特定信息的咨询、交流 生动、互动，可能需要安排
声音、形体、环境及活动信息，内容丰富 情感交流
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关系转换
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客户生命周期
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客户互动渠道
电话
俱乐部
面谈
活动
信函
广告
网络
公关宣传
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接触点分析
接触工具与场所
——电话 ——面谈 ——信函
快捷、简便、互动 声音信息、内容较单一
对一般信息的咨询、交流 生动、互动，可能需要安排 声音、形体、环境信息，内容丰富 对一般信息或深度问题的咨询、交流
对等
价值得到认同
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互动目标
• 目标
– 加深与现有客户的联系 – 吸引潜在的客户
• 注意事项
– 互动目标的具体性 – 互动目标的可实现性 – 实现互动目标的时间期限 – 互动目标的多样性
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 25
设计互动内容
• 主题
– 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样 的信息？
• 结构
– 最重要的信息是放在最后还是最开始
• 格式
– 考虑不同互动渠道的特点
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确定互动渠道与频率
• 渠道选择
– 弄清客户期望通过的途径 – 分析不同渠道的优势和劣势 – 不同类型渠道的组合使用
• 何时与客户互动
– 客户需求
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评估互动效果
• 互动效果是否实现了既定的目标？ • 在与客户的互动过程中，存在哪些问题
客户需求冰山原理
10%
说出来的需求
90%
•真正的需求 •未表达出来的需求 •满足后的需求 •隐秘需求
客户生命周期
• 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行 了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直 到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关 的事宜完全处理完毕的这段时间。
• 一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、 客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户 终止期五个阶段。
• 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 • 客户满意与客户忠诚间的关系受到了其
他因素的影响
– 客户期望 – 市场竞争状况
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案例 可乐忠诚客户
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客户流失
在激烈的市场竞争中，即使是满意 的客户，也有可能随时“背叛”你，而 “投靠”你的竞争对手。所以，绝对不 能满足于能够吸引多少客户，更重要的 是能够留住多少客户。
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客户为什么不满意
•客户期望值与实际感受的差异 •客户感觉未得到重视 •服务未达到客户要求 •承诺未能兑现 •客户需求未能被真正理解 •客户口碑传播评价 •客户个性问题
客户表达出的意见希望获得…
倾听，并表示理解、歉意和感谢 虚心接受，并在能力内改善 确认损害点和责任区分，能力外立即向领导协商 让客户知道问题得以解决的最短时间 告知客户问题解决方法及杜绝再次发生的办法
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客户流失的分类
1.主动客户流失
现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价 格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求。
原因一
不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性
原因二
没有被告知企业新的产品和服务
2.被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监
控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施。
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不同渠道互动能力的比较
面对面交流
信函 电子邮件 网站 电话
成本
高 中 低 低 高
速度
传递信息的 丰富性
稍慢 很丰富
慢 快 快 很快
丰富 丰富 丰富 不丰富
互动性
强 弱 较弱 较弱 较强
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沟通渠道与接触点
接触点管理的原则
——沟通畅通，反馈及时 ——整合管理
客户信息整合 客户信息共享
接触点功能、作用整合 客户沟通的针对性与效率
• 态度角度：对产品或者服务的一种偏好 和依赖
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客户忠诚的类型
• 根据客户重复购买行为产生的原因
垄断忠诚
价格忠诚
惰性忠诚
激励忠诚
方便忠诚源自文库
超值忠诚
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客户忠诚度评价指标
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客户忠诚影响因素
• 积极因素
– 增强客户从企业获得的利益 – 客户的情感因素
• 消极因素
– 沉没成本 – 转移成本
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客户满意与客户忠诚