品牌推广形象设计ppt课件

•（3）品牌对外推广主要有两种类型：线上和线下。线上推 广多指多媒体推广形式，广播、电视、网络等，优点在于展 示内容比较全面生动，作用力强；缺点在于制作费用高。周 期长实效短，受众有限。线下推广形式指平面媒介、户外媒 介、连锁加盟、展览会推广等，保罗报纸、杂志等。
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•任何推广形式都有利弊，不能面面俱到，需要系统化综合 进行，才能达到最佳的效果。而一个好品牌形象的建立， 要借助有效地媒介工具，进行信息传播，最终扩大品牌的 知名度和促进消费者对品牌的认知度。现代媒体技术的发 展及普及，视觉信息传达形式的多样化，要适应时代的进 程和步伐，才能更好地推广品牌形象。
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品牌推广的策 略
（4） 与消费者充分互动 这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费
者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要 激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。
让消费者参与品牌的创建对消费者造成的影响，是其他方式（如向 消费者提供大量产品信息，尤其是使用媒体广告）所无法比拟的，这种 经历所创造的品牌与消费者之间的关系，远远超出了消费者对品牌价值 进行客观评价后所产生的品牌忠诚度。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：
简简单单 迅迅速 速冲动冲感动性 感性
快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注
+ 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护
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品牌推广目的
一个完整的过程以确保所有活动能反映、建立、
并忠於品牌的核心价值与精神
•建造今日的品牌 (短期) •忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰 (长期)
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品牌推广方式
1、终端品牌推广 2、渠道品牌推广 3、传媒品牌推广 4．特殊渠道推广 5、公益赞助推广 6、情感营销推广 7．联合营销推广 8、社会热点推广 9、体育营销推广 10、事件营销推广 11、文化营销推广
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品牌推广流程
1、根据公司品牌发展战略（差异性），制定本区域品牌传播规划 （心相 印—情感路线）； 2、根据传播规划 ，策划活动方案，寻找推广目标（目标消费群）； 3、前期谈判： 费用：以活动所需产生实际费用为准； 公司形象和产品宣传：立体宣传—X展架、易拉宝、宣传单、海报、媒体 、免费体验试用等； 活动主题和口号：根据活动性质进行情感诉求； 活动流程：细节体现。 4、推广申请：背景分析、活动目的、推广流程和宣传、赞助费用明细、 效果评估； 5、前期准备：物料、人员安排、活动进展监控，3W工作表； 6、过程：现场布置、过程监控； 7、总结：活动效果、不足之处、延续性方案；
费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行 来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果 也就能得到保证。
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品牌推广的策略
（7）围绕品牌核心价值策划主题性创意推广活动
大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他 们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适 的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题 ，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与，并使每一次 推广活动为品牌资产加分。
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品牌推广市场背景
•电视费用不断高升 •消费者接触的媒体愈来愈多 •终端的作用日益突出 •新媒体的诞生--互联网、有线电视、无线 媒体
•认可/背书的重要性 •要求品牌投资产生更好的回报
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快速消费品行业基本特点：
① 便利性： 消费者可以习惯性的就近购买 ② 视觉化产品： 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③ 品牌忠诚度不高： 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道 运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作 ，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。
（3） 长效与短效的结合 品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是
一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要 将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑 到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个 环节和过程中得到不断积累。
Taste 品味
Showrooms 展示厅
产品延伸 Telemarketing scripts
设计和色彩 Employee relations
电话行销台词
雇员关系
Corporate reputation 企业声誉
Service experience
服务经验
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Price 价格
Advertising 广告
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•（1）品牌对内推广主要包括：a事物用品推广b。办公环境 的推广
•（2）品牌对外推广最有效、最本质的方式是广告，它的有 效性建立在选择适合的推广方式上。对外推广媒介主要包括 ：平面、户外、多媒体、连锁加盟、展览会等形式。这些形 式如果充分整合，能使品牌形象迅速深入人心。而且选择推 广的实际也是非常重要的，如重大节日、股票上市、庆典活 动等对品牌的推广具有更好的传达。
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品牌推广容易产生的误区
1． 缺乏策略思想 （１）投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量 （２）没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者 的关系 （３）品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设 （４）推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费 者对品牌价值的认同感。
2． 缺乏整合与互动 （１）开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合 起来，手段单一、力量单薄。 （２）推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激 发消费者的参与热情。
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第七章、品牌推广形象设计
品牌推广是把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。 虽然品牌推广的方式和手段是丰富多样的，但要想提高品牌 推广的效率，取得良好的传播效果，就必须全方位且统一设 计品牌推广行为，而不是一个个零散的局部战斗。为此，必 须根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一的品牌推广主 题。推广行为可以分若干个阶段，但推广主题必须是一致的 ，而且是要一步一步加强的。推广行为的形式应该是丰富多 样，针对品牌的不同受众设计相应的活动，保证所有的目标 受众都接收到充足的信息。另外品牌推广行为要把握好节奏 。推广行为过于密集，受众难以消化所有的信息，而且推广 成本难以控制；推广行为过于松散，达不到“趁热打铁”的 效果。最后，应该注意的是品牌推广是一场持续的战争，不 能由于已经达到了短期的目标而完全放弃所有的品牌推广行 为，这样品牌容易被消费者逐渐淡忘。
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品牌推广渠道
3、社区 社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式
进行产品展示热卖，在形象和宣传面上注意到细节问题，开展 社区品牌推广活动，将引起广泛关注。 4、娱乐休闲场所
体育馆、影剧院、迪厅、ＫＴＶ、酒吧、咖啡馆、网吧、健 身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费 群体的一致性，这些地方也成为我司推广活动的重心之一。 5、医院：
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品牌推广容易产生的误区
3．过度依赖传播 （１）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直 观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业 在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至 于产生重形式、轻内容的炒作思维。
（２）其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高 品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是 不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值 的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单 靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘 ，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服 务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过 程的。
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推广的形式
•品牌推广的形式，指品牌的创建或拥有者为打造品 牌举行的系列广告性活动，推广的核心是以广而告 之的形式，促使消费者了解企业接受产品的过程， 推广的主要目的是让消费者或客户认知品牌对产品 或企业产生良好地印象，并把企业产品推广出去， 认可品牌核心价值并强化品牌精神，使其在未来竞 争市场中占有一席之地。 •品牌推广分为对内推广和对外推广两大类。
品牌推广形象设计
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一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送 货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
Social attitudes 社会态度
Sales promotion 促销活动
Word of mouth 口碑
Packaging 包装
Receptionists style 接待人员的风格
Retail environment 零售环境
Prejudices 偏见
Quality 质量
Line extensions
Design and colour
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品牌推广管理
•推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力 对象定位：（对谁推广） 目标定位（达到什么效果） 价值定位（推广什么） 形式定位（怎么推广） 渠道定位（通过什么渠道去推广） 预算定位（推广费用多少）
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品牌推广的策略
（1）目标聚焦策略---人气指数 推广对象与心相印目标消费群体相吻合，在推广期间目 标群体聚众，便于吸引大量消费者的参与，起到良好推广和 宣传效果，并有效地降低千人推广成本。 （2）整合传播策略
（5） 动态调整，灵活运用 每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行
业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键 要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能 适应不同市场阶段的具体要求。
（6） 参与简单，操作性强 成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消
消费功用 多样性 主动性 时间要求 警惕性 好感度
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品牌推广渠道
1、终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目 标消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉 动终端销售，又增进与卖场的合作关系； 2、高校 从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识 和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段， 大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力 也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念 也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家 都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的 消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚度地一 种有效途径。
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品牌推广原则
•你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 •你必须针对每一次机会，传达合适的信息 •由于你可以掌握这些接触点，消費者对品牌的经 验可更丰富 •让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以 向前迈进 •确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致 性 •以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将 我们的努力集中在这些方面
从终端拦截到源头拦截，从源头上教育和引导心相印婴儿湿 巾消费群体； 6．汽车４Ｓ店、加油站
有车一族是我司盒抽产品的主力消费群体，加大在这一渠 道的开发引导，将有效带动抽纸的销售
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品牌推广渠道
7、机场、酒店、宾馆 商务人士必去之地，是推广高端品项（湿巾、手
帕纸、合抽纸）良好的场所； 8、媒体：联合推广提高受众面和影响力； 9、旅行社、风景区、公园： 10、大型会议、展览会、博览会、运动会、赛事 11、美食节、啤酒节、狂欢节、风俗节等 12、其他
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品牌名称联想比较
代表品牌
洁柔、舒洁 心相印 清风 维达
特征
名称联想
凸显产品功能体验 柔软干净的感觉，偏女性
凸显情感体验
爱情、心灵相通，女性化
自然
清新自然
成功
偏男性，力量
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பைடு நூலகம்
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品牌 国际品牌 辉瑞
国内品牌
耐克 吉列 海尔 海信 商务 通 科健
核心价值描述 关爱
超越 阳刚、男人味
真诚 创新 科技、简单
（8）品牌推广与商务开发相结合 品牌推广作为敲门砖，商务开发跟进 ，相互促进；
（9）吸引媒体，借势宣传 制造新闻热点，吸引媒体关注，争取免费报告，扩大活动
影响面力和受众面
（10）细节致胜
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品牌推广渠道
广义分类： •卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所 ，“到终端 去”的品牌推广已燎原之势； •生活场：消费者工作之余生活休闲的场所； “到生活中 去”的品牌推广依然寥若晨星； •当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不 一样的，对于推广运作的反应也是不一样的。