屈臣氏开发的自有品牌商品
屈臣氏如何打造自有产品品牌管理资料
屈臣氏如何打造自有产品品牌? -管理资料走进屈臣氏个人护理用品商店，顾客总会有惊喜发现，非常多的个性商品，非常多充满趣味性的护理用品，还有家庭用品如纸巾、香熏座等，而这些产品在其他的零售连锁机构的店铺中却无法购买到，这些让消费者充满购物乐趣的商品就是屈臣氏经营成功的利器——自有产品，屈臣氏如何打造自有产品品牌?。
在屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏自有产品包括有：大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有Watsons商标的各类个人护理用品，屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。
还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，这就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰等等，而ORITA 屈臣氏开发的在家庭日常用(全球品牌网) 品方面的品牌，如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等，这些产品是屈臣氏在多年经营中自己研发的自有产品。
这些商品的数量从2001年的200多个增加到目前的1200多个，共20多个品类，产品的创新开发能力非常强。
定位得宜，踏出成功第一步如何推销和包装一件商品以切合大众口味当然重要，但是产品的定位得宜才是成功的第一步，屈臣氏自有品牌，看准中国年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以十八至三十五岁的消费群体为本，相对市场上其他品牌，屈臣氏以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装，吸引这群高素质的目标顾客。
屈臣氏的自有品牌研发人员都牢记自有品牌成功的金句：要品牌成功，有两项关键因素，一是产品质素，而是同事对产品质素的认同。
一件自有品牌产品的诞生产品要在市场上取得成功，由开发至面市的每一个步骤都非常重要，屈臣氏在产品开发的时候最首要的工作就是进行完善的市场调研，屈臣氏特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，然后根据产品的销售情况，顾客反应和市场分析等各项数据，确定发展的产品种类，订定品牌未来一两年的发展蓝图。
屈臣氏14款受宠堪比大牌的护肤品
人人都爱大牌，超市里的平价小物里也有一堆粉丝的心头好。
这些来自本国和异国的护肤品，有的曾在本地热卖到爆棚，有的漂洋过海远销国外，有的甚至还得到明星的力荐，受宠度堪比大牌！淘宝地：7-11超市和屈臣氏1、水蜜桃红润舒缓霜42元受宠理由：它在日本人手一个！在日本药妆店卖疯了的单品，如今在7-11里就能找到。
打开，沁人心脾的蜜桃香实在诱人。
从化妆包里拿出来不知要吸引多少好奇的眼光。
2、露兰姬娜米汁润白焕颜面膜3.80元受宠理由：它是主持人戴军的推荐。
大米面膜在日韩化妆品中都很火，一次采访中，主持人戴军向我推荐了它。
试用后，被它冰爽的感觉迷倒，彻底爱上了那股醇香的大米味儿，激动地推荐给很多人。
杰士派强力吸油蓝膜70张/19元受宠理由：它堪比5张普通吸油纸和普通纸质的吸油纸不同，它的质地像一张超薄的塑料膜，表面还有好似肌肤纹理的线条。
正是这种设计，赋予它强大的吸油力，一张搞定全脸绰绰有余。
资生堂洗颜专科新型卸妆洁面液65元受宠理由：它只用1滴便能卸除浓妆透明的啫喱状，打出的泡沫特别丰富。
第一次用的时候挤了两粒花生豆大，结果用了三盆水还没冲干净。
其实，它只要一滴就能把很浓的妆卸得超干净。
白元抗菌黑棉棒200支/12.80元受宠理由：它证明黑棉棒其实比卫生白棉棒更干净这盒黑脑袋的棉棒实在可爱，竟要与卫生的白棉棒叫板。
因为添加了特殊的碳纤维，让它对抗菌力特自信，坦言就是为痘痘、创口、眼部卸妆服务的。
玛佳蒂娜小鼻美人眼唇卸妆液29元受宠理由：它卸妆不会糊眼睛很多卸妆品都有“糊”眼睛的烦恼，这瓶出口日本的卸妆品，别看是纯水状的，对那些难搞定的睫毛膏和眼线特拿手，完全没有刺激的不适。
使用时需要一张棉片做助手，一次倒5毛硬币大小就足够。
型采眼袋活力修复仿生眼贴 3 片/27.5元受宠理由：它和大牌面膜分享同一材质一面是布膜，一面像果冻一样，它分享了兰嘉斯汀面膜中采用的凝胶质地。
因为服帖力极强，使用前要用手把眼下的细纹撑开后再贴上去。
屈臣氏简介
屈臣氏百科名片屈臣氏logo屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。
屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。
集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。
目录基本简介品牌发展集团介绍经营策略中国屈臣氏个人用品商店分发中心屈臣氏分店企业收购、并购专业团队••••展开编辑本段基本简介屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。
屈臣氏卖场中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。
长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。
屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。
屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。
屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。
屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。
屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。
[1]编辑本段品牌发展大约在1828年，有一位叫A.SWatson的英国人在广州开了家西药房，取屈臣氏产品名广东大药房。
自有品牌营销问题和对策--以屈臣氏为例
自有 品牌 在国外已有几十年的历史 ，目前 日益受到商业 企业的重视 ，尤其是大型零售企业 的重视 。其 中表现较 为突出 的 是 从 对 自有 品牌 产 品 的单 一 研 究 ，慢 慢 的延 伸 到 垂 直 竞 争 中 制造商 和零 售商 的关 系 、自有品牌 的战略定位 、完整 的 自有 品 牌 营 销 策 略 等 方 面ｆ”。 ２屈 臣氏 自有品牌 发展成功原 因分析
【市场营销 】Ｍａｒｋｅｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
２０１３年 第 １０期 （总第 ４３８期 ）
自有 品 牌 营 销 问 题 和 对 策
以屈 臣氏为例
龚 姝 颖
（西南 大 学 荣 昌校 区商 贸 系 ，重 庆 ４０２４６０）
摘 要 ：本文通过对 自有品牌进行 陈述 ，并剖析 了屈臣氏 自有品牌成功的原 因，最后对 自有品牌营销提 出了建议和对策。 关 键 词 ：自有 品 牌 ，屈 臣氏 ，对 策 中 图分 类号 ：Ｆ２７０ 文 献 标 志 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１０００—８７７２（２０１３）２７—０１４２—０１
不必然能导致购买行为 ，甚至降低 自有品牌 的购买率 。在 多数 消费者眼中 ，尤其对 于 自有 品牌 ，低 价就代表低质 量 ，因此 ，低 价策略并不是所 向披靡 的。在产 品定价之前 ，先要考虑产 品定 位 ，自有 品牌是 属于低价 跟随者类型 、高端卖 场品牌型还是价 值创新型 。如果是低 价跟 随者类型 ，低价策略无疑是正确 的，？肖 费者对这类产 品的价格敏感性非常强 ，在同等质量或较低质量 的条件下 ，低价 更有 可能取得 成功 ；反之 ，如果产 品定位是 高端 卖场 品牌 型或价值创新 型 ，消费者对价格 的敏感度 降低 ，而对 产品的品质和附加 价值要求提高 ，低价策略就不适用 了。
屈臣氏：小门店、大规模的奥秘
屈臣氏：小门店、大规模的奥秘文/ 王小燕臣氏常常让人觉得是一家“小”店。
每家店铺面积都不大，只有300～500平方米左右；经营的商品品种很有限，主要是个人护理用品，外加少量药品保健品、休闲零食等。
商品价格也不高，几块钱到几十块钱的东西占了绝大多数。
但是就是这样一家家“小”店，能够创造100亿以上的年销售额——2011和2012年，广州屈臣氏个人护理用品商店有限公司分别以100亿、120亿的销售额名列中国连锁百强的第53位和52位。
这么小的门店，何以做出让许多大店都羡慕的业绩规模？百年“小”店成大器很多人知道屈臣氏是李嘉诚旗下公司，却不知道屈臣氏的历史已有近两个世纪。
很多人知道屈臣氏是化妆品店，却不知道按照国际上通行的业态分类屈臣氏被归于“药妆店”或“药房”（只是由于国内政策限制，屈臣氏不能在中国大陆经营药品类业务）。
1828年，位于广州沙面的“广东大药房”开业，这就是屈臣氏的起源。
1841年广东大药房把业务延伸到香港，在香港上环开设“香港大药房”；1858年A.S.Watson加入香港大药房成为经理；到了1871年，香港大药房改名为A.S.Watson &Company，中文则根据粤语的音译为屈臣氏大药房。
至今，天津还保留着1886年开业的屈臣氏大药房旧址。
1981年，李嘉诚的和记黄埔（简称和黄）收购了屈臣氏大药房，随后和黄把集团的零售业务如百佳超市、机场免税店等全部纳入屈臣氏旗下，成为和黄的四大业务引擎之一。
三十多年来，屈臣氏通过一系列海外扩张与并购，成功进入了33个国家和地区的市场，运营总店铺数量达11000多家。
其中，最主力的业态仍然是前述的药妆店/药房，销售额占比达到60%以上（见图1）。
作为亚洲乃至世界最大的个人护理和美容产品零售商，屈臣氏集团在由美国零售商协会（NRF）旗下的Store杂志与德勤共同发布的2012年全球零售250强中名列第50名。
1989年，因抗日战争而离开的屈臣氏重返中国大陆市场，在北京丽都饭店开了第一家店。
屈臣氏产品介绍
• 屈臣氏在顾客追寻健康、美丽、快乐的路 途上欣自在、仪表出众、 身心健康，从而享受更丰盛的人生。所以 多年来，我们一直从顾客的需求出发，研 制、开发出质量优良的多样产品，覆盖个 人皮肤护理、个人护理、家居、健康等多 个品类，超过600个品种的产品，全面涵盖 个人生活护理用品的各个方面，致力给顾 客带来更丰富和优质的产品。
屈臣氏产品介绍
• 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万 象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、 个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡 及礼品等二万五千种，主要分为两部分： 一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人 护理用品类等；二是其他品牌的护理用品， 宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店 内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女 士提供，各种国外原产的食品也足够让男 士食客大快朵颐。
• 屈臣氏的护肤产品一向以 优良品质和实惠的价格深 受众多女性消费者的欢迎， 其中经典的燕窝精华面膜 更是无数MM推荐的护肤 圣品。为了让热爱屈臣氏 的女性粉丝拥有更好的护 肤享受，2008年屈臣氏升 级推出更全面、更优质的 护肤产品系列，其中包括 燕窝精华护理系列、天然 骨胶原保湿系列、绿茶抗 氧化系列，分别以美白、 保湿滋润、控油抗氧化这 三大功能，满足不同肌肤 的需求。
职业经理人三级(通用管理能力)案列分析题
技能题案例1:沃尔玛与凯玛特的价格策略沃尔玛与凯玛特同时创业于1967年,两家企业都是从折扣商店起家,并相继转成以大型综合超市为主要业态。
在后来40年余年的相互竞争中,两家企业均成长非常快,而凯玛特在1990年以前的发展一直快于沃尔玛,而在1990年沃尔玛超过凯玛特后,沃尔玛就一直处于领先地位,直到2002年初传来沃尔玛成为世界500强第一,而凯玛特申请破产保护的消息。
这里主要介绍一下两家公司的价格策略。
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价,始终如一”,它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售,而是所有商品都以最低价格销售;不仅是在一时或一段时间低价销售,而是常年都以最低价格销售;不仅是在一地或一些地区低价销售,而是在所有地区都以最低价格销售”。
正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家,它最终将成本降至行业最低,真正做到了天天平价。
凯玛特也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略,体现在价格上也是希望以较低价格水平吸引顾客。
但凯玛特的定价不是追求天天平价,而是实施差别毛利率法,将一些促销商品价格定得很低,而另一部分非促销商品价格定得相对较高,并且为了吸引顾客,促销商品定期更换。
凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”,商场的某一商品会突然亮起蓝灯,然后以很低的价格短时间内销售,这一促销方式吸引了大量顾客。
问题:1.两家零售公司采用的是什么价格政策?2.两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端?问题一:两家零售公司采用的是什么价格政策?答:沃尔玛采用的是稳定价格政策;凯玛特采用的是高/低价格策略问题二:两家零售公司采用的价格政策各有什么利处和弊端?答:凯玛特公司采用的价格政策的好处是:1.刺激消费,加速商品周转 2.同一种商品价格变化可以在不同市场上具有吸引力 3.以一带十,达到连带消费目的 4.对于以价格作为竞争武器的零售商稳定的低价政策很难长期保持。
弊端是:1.减低消费者的忠诚度 2.库存管理的难度 3.增加人员开支与其他费用 4.服务水平难提高,增加日常管理难度。
浅析屈臣氏自有品牌的成功及对我国零售商的启示
质”为标签的自有美妆品牌，成功吸引了大量年轻女性消费者。同时，随着 男性美妆市场的潜力逐渐显现，屈臣氏也开始重视男性消费者，推出了一系列针 对男性消费者的美妆产品。
其次，屈臣氏自有品牌的成功，离不开其独特的市场定位。屈臣氏通过深入 了解目标消费者的喜好和需求，为每个自有品牌设定了独特的市场定位。例如， 针对年轻女性的消费需求，屈臣氏推出了多个具有特色和竞争力的自有美妆品牌，
赢得消费者的信任与忠诚度。最后，制定有效的营销策略，拓宽销售渠道， 加大广告宣传力度，以提高品牌知名度。
总之，屈臣氏自有品牌的成功开发是其准确把握市场机遇、强大研发能力、 优质品牌形象及有效营销策略等多方面因素共同作用的结果。这些经验对于其他 企业具有重要的借鉴意义，将有助于进一步提升自有品牌的竞争力和市场份额。
高，所有产品均按照严格的标准进行生产、检测，确保为消费者提供安全、 有效的优质产品。此外，屈臣氏还非常注重品牌形象的建设，通过统一的视觉形 象、店内陈列等方式，营造出独特的购物体验，使消费者对屈臣氏自有品牌产生 深刻的认知。
屈臣氏自有品牌的成功因素主要包括以下几点：首先，屈臣氏准确把握市场 机遇，通过对市场动态的敏锐洞察，迅速推出符合消费者需求的产品；其次，屈 臣氏拥有强大的研发能力，能够持续推出创新产品，提高品牌的竞争力；第三，
在过去的几十年里，屈臣氏不断发展和壮大，逐渐成为了全球健康美容行业 的领军企业。其自有品牌在市场上也取得了不俗的成绩。本次演示将从以下几个 方面分析屈臣氏自有品牌的发展成功之处及启示。
首先，屈臣氏对消费者需求的深入了解和精准定位是其自有品牌成功的关键 之一。屈臣氏一直以来都非常注重研究消费者需求，通过市场调研和分析，了解 消费者的需求和偏好，从而推出符合市场需求的产品。
十款屈臣氏口碑产品
十款屈臣氏口碑产品一.燕窝精华养颜净白面膜功效：柔润净白，收敛毛孔，减退细纹，提升肌肤活力等功效，回复肌肤弹性，倍添光泽。
售价：39."9（6 片）使用感受：确实是一款物有所值的面膜，精华液足,贴和脸形。
有很滋润的感二.绿茶抗氧化控油面膜售价：19 （3片）产品介绍：绿茶精华液的高效抗氧化作用；可增强皮肤对环境影响的抵御能力，修复受损细胞，兼具去痘止痒功效。
含抗敏防敏配方，舒缓，镇静皮肤，强化肤质，令敏感脆弱肌肤回复健康状态。
添加控油因子，可收敛毛孔，平衡油脂分泌，防止肌肤泛油，更能增加肌肤的光泽感。
迅速为肌肤细胞补充水份，滋润同时修护，改善肌肤质感。
使用感受：我是在夏天使用这款面膜的,他有控油的效果,也很滋润,价格也便宜,感觉比相宜补水的那款要好.三.骨胶原护手霜售价:9."9 使用感受：这个手霜已经美名在外了,坛子里的姐妹几乎人人都知道,我偏爱它的原因是香味自然又很滋润双手,还有,当然就是价格也不贵赶上活动的时候囤瓶大的很划来。
四."粉色化妆棉售价：12."9（加量百分之五十时很划来）使用感受：吸水效果和释放水的效果都比较好，是来屈臣氏的姐妹们首选的东西，我个人也比较喜欢。
五.蓝莓洁面啫哩售价：10（特价时）使用感受：紫色的瓶身很好看的样子，买了一瓶，很好用，用后清爽而不干。
那时候搞特价买的，才10 块钱，感觉物有所值。
六.橄榄油锔油膏售价:：9."9（特价时14."9 和10元不等）使用感受：抱着将信将疑的心态抱回了一瓶，我买的还是加量百分之50 那种，超大瓶呀，而且特价10 元，我都没抱多大希望，不过用后的感受我还是很满意的，头发滑滑的易于梳理，亮亮的很有光泽。
七.屈臣氏滋润唇膏（椰子,葡萄）售价：13."9（特价时买一送一）使用感受：我用的是椰子味的，超喜欢，有股淡淡的椰子香味让我想到了椰子奶糖，很滋润，我喜欢晚上临睡前用。
屈臣氏
谢谢观看
THANKS
自有品牌优势
市场竞争和 战术层面
经营管理和 战略层面
市场竞争和战术层面
可以加大终端的竞争 环境和竞争格局，满 足更多的消费者的不 同喜好和需求
通过自有品牌的销售 利润贡献，可以拉高 店销商品的平均毛利 率，以期增加店销收 益水平
有助于增加目标顾 客交易几率以及目 标顾客的客单量水 平有效地 增加店内 的商品条码数量， 增加主营业务收入
另外，从2006年开始，屈臣氏就开始了明显的店铺 扩张计划，提出了“百城千店”的计划。屈臣氏是 一种连锁经营的方式，。屈臣氏是亚洲同类零售业 增长最快的企业, 每年平均增长率达30%, 不断的扩 张使其自有品牌产品获得较强的分销优势, 为自有 品牌的广泛分销奠定了市场基础, 从地域空间上强 化了屈臣氏的企业品牌形象。
屈臣氏 自有品牌建设领航
前言
在过去的20年间，屈臣氏能够成为现阶段中国本土美妆和个人护理 用品连锁店领域的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯 之的坚持自有品牌战略更是功不可没。屈臣氏选定的自有品牌战略， 除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环 境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。
定位准确 适应顾客
设计好产品 定好价位
主题促销 大力宣传 自有品牌属 于零售商的 专有品牌， 只在特定的 店内销售， 最大的优势 在于室内的 现场宣传
优化渠道 全面推广 利用品牌 优势，开 展连锁经 营。以大 规模经营 和广阔的 销售网络 为基础。
零售商除了选择屈臣氏的启示 并不是每种产 合适的制造商品 品都适合自有 牌来进行差异化 品牌的开发， 之外，自有品牌 零售商应该依 的定位更为重要， 据自己直面客 自有品牌从某种 户的优势，积 程度来说更能代 极研究对策和 表零售商的形象 方案
屈臣氏自有品牌战略分析
屈臣氏自有品牌战略分析作者：杨爽来源：《合作经济与科技》2009年第14期提要屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。
随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。
本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。
关键词：零售企业；自有品牌中图分类号：F27 文献标识码：A一、屈臣氏简介屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。
该品牌于1828年由一位英国人（A.S Waston）在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。
1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。
其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。
二、零售企业建立自有品牌的趋势及重要性（一）零售企业的自有品牌。
自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。
自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企业确立竞争优势的基础。
（二）零售企业建立自有品牌的趋势。
目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。
通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。
而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。
因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。
（三）零售企业建立自有品牌的作用和意义。
屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣
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屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
2006年6月6日，随着屈臣氏在中国广州花都新店的开张，这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家，在中国大陆的门店总数已经突破200家了。
2006年6月9日，国内某著名化妆品杂志驻广州记者对笔者进行了一次以“外资品牌领航本土美妆业和个人护理用品业市场风向标”为主题的专访。
期间，记者就屈臣氏在华的最新战略调整（今年下半年屈臣氏要在中国大陆要四天开一店）征询笔者的看法和意见，笔者简短沉默后，没有立即回答，只是微笑着反问了对方六个问题：第一，屈臣氏进入中国16年（1989年--2005年）的是依靠什么快速发展起来的？第二，屈臣氏进入中国16年（1989年--2005年）也才开了100家店，凭什么现在就开始提速“圈地”进度、半年开店80家？第三，屈臣氏的突然加速符合自身的系统建设和内部资源标准配置要求吗？第四，按照屈臣氏的业务拓展计划，到今年年底，如果屈臣氏门店总数达到280家，那距离2010年1000家门店的开发指标还差720家（平均每年240家店的开店速度），那么屈臣氏势必往后还要再继续提速？第五，屈臣氏从现在开始到未来几年，高速规模发展和极速扩张的背后，最大的危机是什么？第六，屈臣氏在进入中国16年，对外说开了100家店，你知道屈臣氏由于选址、管理和经营不力等其他原因关了多少家店铺吗？六个问题抛出，正常的采访就没有办法再继续进行下去了，彼此都陷入了茫然的思考。
屈臣氏自有品牌经营分析
经营理念的积淀 ， 使其经营时得心应手 如 图 １ 所示 ． 通过经过详细的市场信息收集及市 场细分 ．依据超强 研发能力选择最 有利生产商进 行生产加工 ．最后在其 渠道控制优势下进行市场推广。其 中．信息收集是基 础． 市场细分是关键 ． 产品研发与产 品生产是经营的保
证 ， 场 营销 组 合 是 手 段 臣氏 正 是从 这 几 个 环节 着 市 屈
（ ） 道优 势 。 臣 氏作 为 全球 首 屈 一 指 的个 人 护 ２渠 屈 理 用 品 、 容 、 肤 业 巨头 在 全 球 拥 有 超 过 ５ ０ 美 护 ０ ０家 连
手 ． 时匠心独 具 ， 有 有时稳抓稳打 ． 步确立 了其 自有 逐
品牌 的 成 功 地位
产 品 ： 业 产 品 市 专 价 格 ： 价 获得 场 溢
份 额 香 港 和 记 黄埔 旗 下 的 屈 臣 氏集 团 在 内地 已拥 有
（ ） 位 优 势 Байду номын сангаас 臣 氏将 目标市 场 锁定 在 ｌ～ ５岁 １定 屈 ８３
２ 屈 臣 氏 自有 品牌 的经 营 过 程
屈 臣 氏凭 借 独特 的 自有 品牌 优势 ．加 上 自有 品 牌
时 尚女性 这个年龄段 的女性最 富挑战精神 ．追求时
尚。 臣氏 将其 产 品集 中在 健 与美 的产 品领 域 。 铺 的 屈 店 产 品组 合 分 为 “ 康 、 态 、 乐 ” 个 主 题 。其 中 “ 健 美 欢 三 健
ｂ ａ ｄ ｉ ｕ ｏ ｎ ｒ ． ｒ ｎ ｏ ｒｃ ｕ ｔ ｎ ｙ
关 键 词 ： 臣氏 ； 屈 自有 品牌 ； 营 经
Ｋｅ ｒ ｓ ｗａｓ ｎ ｐ ｖ ｔ ｒ ｎ ｍａ ａ ｍｅ ｔ ｙ ｗｏ ｄ ： ｔｏ ｒ ａｅ ｂ ａ ｄ； ｎ ｇ ｎ ｉ 中图 分 类 号 ： ２ ３ ２ Ｆ ７ ． ‘ 文 章 编 号 ：０ ６ ３ １ ２０ ） １０ ３ — ３ １ ４ １ （０ ８ Ｏ — １ ４ ０ 文 献标 识 码 ： Ａ
零售学案例—屈臣氏
屈臣氏零售管理模式分析目录一、零售业态 (2)二、竞争优势 (3)三、环境分析与竞争战略分析 (6)1、屈臣氏PEST宏观环境分析 (6)2、屈臣氏竞争结构分析 (6)3、屈臣氏SWTO分析 (7)4、屈臣氏的竞争战略分析 (9)四、选址 (9)五、组织设计 (10)六、商品经营范围 (12)1、屈臣氏商品经营范围 (12)2、自有品牌的开发 (13)七、定价与促销 (16)1、定价策略 (16)2、促销策略 (18)八、扩张国际化 (21)引言屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。
去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。
自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。
2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。
一、零售业态屈臣氏属于个人护理用品的专卖店，其有以下特点：1）选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内。
2）产品结构以著名、大众品牌以及自有品牌为主。
3）销售体现在量少、质优、高毛利。
4）商店的陈列、照明、包装、广告讲究：屈臣氏店铺的装修注重营造一种温馨的氛围，店内产品陈列的分区规划合理，提示营销引导明显，同时宽松的购物环境给人以放松、随意的感觉；顶灯藏光设置使店内光照明亮而不刺眼；加上店内商品简约大气的包装和店内各色POP广告的设置都给顾客带来美好的购物感受。
5）屈臣氏十分注重自身的品牌名声，店内绝大部分的从业人员必须具备丰富的专业知识，尤其是护肤专柜等地方的营业人员，每一位都能为顾客提供专业的合理的购买建议，帮助顾客做出明智的购物选址，避免顾客花冤枉钱去购买不合适自己的商品。
6）已形成鲜明的市场定位和经营特色。
二、竞争优势1、商品商品因素是其他因素的基础，其他各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。
1）屈臣氏的商品结构以著名、大众品牌以及自有品牌为主，与其他化妆品店面相比，屈臣氏个人护理店经营的商品种类范围广，种类多，更具选择性，能满足一站式购买。
屈臣氏—零售商自有品牌
所以更多的是推动式销售。那么，零售商的销售渠道就显
得特别重要。零售商可利用品牌优势，开展连锁经营，首
先，连锁经营通过大量集中采购生产即可降低成本，营造
价格竞争优势，又可实行统一配送，相应时间短；其次，
连锁经营广泛的区域范围为自有品牌奠定了市场基础，连
锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，使自有品牌
专业团队的建设
自有品牌开发是跨多种专业的综合业务能力,一定要由 有经验的专业人员来主导,另外需要不断培养锻炼自有
品牌开发团队,搞好团队建设.
自有品牌开发是零售商整体采购策略的重要一环,在何 时,何地,以何种方式来推动自有品牌开发是零售商高 层必须思考的问题,也是自有品牌开发能否成功的关键
屈臣氏拥有自己的专业团队。.
屈臣氏--渠道优势
渠道优势
• 屈臣氏作为全球首屈一指的个人护 理用品，美容，护肤业巨头，在全 球拥有超过5000家连锁店，业务 遍及亚欧等40多个国家。
• 200Leabharlann 年决定近几年不接受任何形 式加盟，其渠道控制范围和强度可 见一般。
渠道优势
• 屈臣氏自有品牌在中国迅速成长 • 在个人护理产品销售市场占21% • 在内地拥有100多家店铺 • 自有品牌从原来的200多个，发展到
1000多个，且直接进入网点销售。 • 还能轻易取得上佳陈列位置。
屈臣氏—渠道掌控秘诀
自有品牌战略具有宏观性,长期性 和连续性
屈臣氏作为零售商清楚地知道,自有品牌开发是零售 商核心竞争力的最重要一环. 宏观上对自有品牌给于极大的重视, 另一方面了解自有品牌策略是企业采购策略的一项 长期策略,在制定好总体开发策略的基础上,分阶段, 分步骤来实现整体的项目目标;简单来说 屈臣氏不仅做阶段性的准备工作;长期策略也考虑策 略实施的连续性,如组织与政策的稳定和连续是保证 长期策略成功实施的重要一环.
屈臣氏开发的自有品牌商品
屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。
屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。
在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。
有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。
自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。
而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。
屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。
自有品牌的正确定位零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。
屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。
这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。
因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。
产品新颖，满足消费者偏好开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。
屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。
屈臣氏有哪些好用的东西？
屈臣氏有哪些好用的东西？屈臣氏是一家多元化的零售企业，涵盖了许多领域，例如保健品、美容护肤品、日用品等。
在这些领域里，屈臣氏都有许多超好用的东西。
下面从美容护肤和日用品两个方面来介绍一些屈臣氏的产品。
1. 美容护肤品首先要介绍的是屈臣氏自有品牌——Dr. Wu(乌鲁木齐)系列的美白精华液。
它采用独特的配方，去除肌肤黑色素，淡化色斑，明亮肌肤，效果极佳。
在Dr. Wu系列中还有控油祛痘的产品、补水保湿的产品等。
除了Dr. Wu系列，屈臣氏还有很多其他牌子的护肤品。
比如说香奈儿、兰蔻等大牌品牌。
其中最受欢迎的应当是Kiehl\'s(科颜氏)系列产品。
Kiehl\'s家族中有补水保湿面霜、深层清洁洁面乳、小黄瓜水等产品。
这些产品被广泛应用于各种皮肤类型，并且在市场上口碑极佳。
2. 日用品日用品是我们生活中不可或缺的东西。
在这一方面，屈臣氏也提供了许多实用的产品。
最受欢迎的应当是生理期用品——Always(爱丽思)系列。
这个系列中包括了多种型号和花色的卫生巾，以及护垫和内裤两种辅助用品。
它们都具有吸湿透气、不漏水等特点，适合女性们在生理期使用。
除此之外，屈臣氏还提供了许多其他实用的日用品。
比如说洗发水、护发素、牙刷、牙膏、沐浴露等。
这些产品保证了消费者们的日常需求，而且价格也非常实惠。
总结一下，屈臣氏是一家值得信赖的零售企业，它提供了许多超好用的美容护肤品和日用品。
无论你是想要变白变美，还是想要买到实惠好用的日常必需品，屈臣氏都可以满足你的需求。
如果你还没去过屈臣氏，赶快去一趟吧！。
屈臣氏,自有品牌征程上的探寻者
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。
何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是：自有品牌又称为PB商品（Private Brand）或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。
零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。
然而，市场营销学则定义为：自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。
面对不同版本的学术定义，那么，到底何谓自有品牌？在这里，笔者认为：自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。
自有品牌形成的五大诱因在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。
据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。
在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。
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屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。
屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。
在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。
有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。
自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。
而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。
屈臣氏自有品牌成功的原因分析
屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。
自有品牌的正确定位
零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。
屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。
这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。
因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。
产品新颖，满足消费者偏好
开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。
屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。
价格合适，宣传有力
自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。
屈臣氏选了1200 多种产品进行让利，其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。
由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商品牌要好得多，特别是在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行高效、有效的行销和口碑传播。
对零售商自有品牌开发的启示
建立自有品牌，实行差异化竞争
随着零售业竞争的加剧，从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家矛盾激化，使得我国的零售业陷入了困境，难以满足消费者差异化的需求，零售业之间的竞争方式已不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了，零售业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。
纵然，差异化竞争需要从多方面做出努力，但实施自有品牌营销战略不失为一条有效的途径。
定位准确，适应顾客
零售商所销售的制造商品牌大同小异，其他因素如店内氛围等很容易被对手模仿，只有依靠品牌这个核心竞争力来进行差异化竞争。
要想进行品牌差异化竞争，品牌定位必须准确，品牌的形象是什么，与目标顾客是否相一致，与其他竞争对手的定位差异在哪里？零售商除了选择合适的制造商品牌来进行差异化外，自有品牌的定位更为重要，自有品牌从某种角度来说更能代表零售的形象。
如屈臣氏经营的是个人护理品，品牌形象是“健康、美态、快乐”(health, good, fun)，选择的目标顾客是18－35岁的时尚女性，自有品牌的开发与他的品牌定位和目标顾客非常相符，这样就实现了差异化竞争。
设计好产品，定好价位
零售业的商品品种齐全，丰富多样，但并不是每种商品都适合做自有品牌的开发，自有品牌应选好品种。
零售商应利用直面消费者的优势，积极研究对策和方案, 在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上, 提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求, 开发设计自有品牌产品。
一般而言, 自有品牌应开发购买频率高，顾客只注意其品质而对其品牌不是很敏感商品。
因为消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程, 那些消费者比较关心产品品质，而不是很在意品牌的商品，自有品牌的进入壁垒相对而言要低一些，只要凭借其良好的品质就可与制造商品牌竞争。
现场推销，大力宣传
零售商的商品琳琅满目，又有相当多的制造商品牌在业内竖起了一定的名气，自有品牌如何脱颖而出？这就得靠大力的宣传和介绍。
因为自有品牌属于零售商的专用品牌，只在特定的店内销售，所以相比制造商，自有品牌的最大优势在于他的室内现场宣传。
一方面，零售商可以给自有品牌较好的货架陈列，使其处于显要的位置，来凸现自有品牌，如屈臣氏的店内有25%的空间留给自有品牌，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置；另一方面室内可以进行有效的人员促销，对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。
除此之外，如单张广告、闭路电视、广播、折扣、优惠券、等促销方式也可用来大力推广自有品牌，适当的时候还可以进行试用品的店内派发和使用活动。
试用品的及时派发，可以使消费者即时感受自有品牌的品质室内宣传还有明显的广告受众优势，因为店内的顾客一般相对集中，宣传效果更好。
优化渠道，全面推广
零售商自有品牌的开发刚开始还不能像有名的制造商品牌那样，因为他们已经建立起了一定的品牌忠诚度，销售靠的是消费者拉动，而自有品牌是靠店内大量的宣传，所以更多的是推动式销售。
那么，零售商的销售渠道就显得特别重要。
零售商可利用品牌优势，开展连锁经营，首先，连锁经营通过大量集中采购生产即可降低成本，营造价格竞争优势，又可实行统一配送，相应时间短；其次，连锁经营广泛的区域范围为自有品牌奠定了市场基础，连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，使自有品牌较易进入广阔的市场领域，全面展开，使自有品牌的消费者受众更广。
最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的亲和度。
案例分析及感悟：。