户外广告策略及方案
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接触、受到时间 和空间的限制
扩张性
灵活、创意的户外广告易于 记忆、形成信息扩张效应
? 户外广告效用分解
通 过
促进购买
多
种 户
引导购买行为
外
形 式
影响需求心理
和
内
传播告知-品牌、产品和促销
容
组
合
感性方面-知名度和关注度
理性-产品/服务概念传播
? 户外广告的主要形式
户外大牌
交通工具广告
单一立柱 灯箱、射灯广告
杂志(过去一个月) 32.88
电台(过去一周) 20.12
电影（过去一年） 14.82
92.59 74.4 65.87
目标人群: 20岁以上所有人
0
50
100
? 户外广告的媒介特征
广告元素、信息等
负载性
还原信息和符号印象 唤起客户记忆和互动
还原性
实体性 可见、可触、可感，维护十分重要
户外广告特征
时空性
云南
贵州 广西
安徽江苏 上海
湖北
浙江宁波
湖南 江西 福建 厦门 台湾
广东深圳
新车上市 固定广告
海南
TOP 10 微轿市场
TOP10~20
4、其他现状及成因：
? 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 ? 缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理 ? 暂未形成“成本-效用”的广告评估机制
17.82 14.42 14.19 12.47 11.75 9.33 7.48 4.19 3.57 3.14 3.07 2.63 2.62
5
10
15
20
25
30
35
40
数据来源： Media scene 2019
目录 –户外广告及户外广告投放原则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3
- 如何实现户外广告资源的整合效用？
机场
驾校
3、发布策略：推广行程及统筹管理
? 户外广告策略
5W+1H
What- 目标 Who- 受众 Where- 区域 When- 排期 Which- 形式 How-创意
信息告知、品牌形象 大众、分众、精众 区域市场、投放地 投放周期、行程等 户外形式及组合 创意考量
1、 以区域市场推广目标为导向，规划投放区域
? 户外广告区域规划中的三要素
户外广告策略及试Baidu Nhomakorabea方案
0909
目录 –户外广告及户外广告投放原则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3 – 如何实现户外广告资源的整合效用
–竞品户外投放案例
–2019年户外广告投放策略建议
? 户外广告和投放原则
? 户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、 高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化 城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还 呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主 要形式之一。
1、户外广告投放周期长、灵活性不足
? 当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周 期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足； 资源分散、整合效用低。
09年户外广告投放情况：
? 固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊； ? 突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临
–竞品户外投放案例
–2019年户外广告投放策略建议
–户外广告投放现状及成因
? 户外广告投放周期长、灵活性不足 ? 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 ? 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 ? 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 ? 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 ? 暂未形成“成本-效用”的评估机制
户外广告
站台、地铁等 LED液晶电视
社区广告
其他形式……
? 各种户外广告的城市渗透率
汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上
公共汽车站牌广告 公共汽车车厢外广告
户外路牌广告 液晶电视广告
户外灯箱广告 商场内/外广告
没有注意过 橱窗广告
户外墙体广告 公共汽车车厢内广告
? 户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制
? 户外广告媒介接触度对比
电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二 Media scene 2019
电视(昨天)
户外(过去一个月)
报纸(昨天)
互联网(昨天) 34.7
GDP—区域城市经济水平
经济环境决定了户外广告的 能见度和到达率
规划 三要素
CDI —区域市场潜力指数
区域细分市场的市场容量和品 牌竞争潜力。
BDI—品牌发展指数
品牌在当地市场份额、销售能力。
? CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划
规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场
目录 –户外广告及户外广告投放原则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3
–如何实现户外广告资源的整合效用？
–竞品户外投放案例
–2019年户外广告投放策略建议
–如何实现户外广告资源的整合效用？
? 精准的区域规划策略： ? 分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理 ? 户外广告的表现形式、创意及精准投放 ? 有效的统一维护和管理 ? 有效监测、成本控制
BDI（+）
C、潜力市场，
A：明星市场
潜力巨大、竞争激烈
市场相对成熟，
重点突破战略区域 （增长型销售策略）销售态势良好
D、静观市场
容量小、渠道及销量少
B、成熟市场
销售及份额较好 竞争态势良好
CDI（+）
广告资源流向
2、目标受众的精准定位
社区 /家
高速公路
写字楼
Customer 公交站
健身房
商业圈
餐饮、娱乐场所
沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框 架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。
连续型
分散型
2、当前乘用车区域覆盖现状：前 10前20大市场覆盖率低 ? 区域覆盖存在较大的效用提升空间
黑龙江
新疆 西藏
吉林
辽宁
内蒙古 北京
天津
宁夏 青海 甘肃
山西河北 山东
陕西
河南
大连 青岛
四川 重庆
公交候车亭广告 传单
户外LED大屏幕广告 布幅
大型单立柱广告牌 店头(旗式广告楼)及顶P广OP告
(挂旗跨)街广天告桥牌广告 气球广告
电话亭广告 出租车车体广告
其他 电梯海报 体育场广告 地铁站内灯箱广告
0
35.46 34.28 33.23 32.41 28.62 27.32 25.57 24.65 24.32 21.72 20.95 18.46
扩张性
灵活、创意的户外广告易于 记忆、形成信息扩张效应
? 户外广告效用分解
通 过
促进购买
多
种 户
引导购买行为
外
形 式
影响需求心理
和
内
传播告知-品牌、产品和促销
容
组
合
感性方面-知名度和关注度
理性-产品/服务概念传播
? 户外广告的主要形式
户外大牌
交通工具广告
单一立柱 灯箱、射灯广告
杂志(过去一个月) 32.88
电台(过去一周) 20.12
电影（过去一年） 14.82
92.59 74.4 65.87
目标人群: 20岁以上所有人
0
50
100
? 户外广告的媒介特征
广告元素、信息等
负载性
还原信息和符号印象 唤起客户记忆和互动
还原性
实体性 可见、可触、可感，维护十分重要
户外广告特征
时空性
云南
贵州 广西
安徽江苏 上海
湖北
浙江宁波
湖南 江西 福建 厦门 台湾
广东深圳
新车上市 固定广告
海南
TOP 10 微轿市场
TOP10~20
4、其他现状及成因：
? 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 ? 缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理 ? 暂未形成“成本-效用”的广告评估机制
17.82 14.42 14.19 12.47 11.75 9.33 7.48 4.19 3.57 3.14 3.07 2.63 2.62
5
10
15
20
25
30
35
40
数据来源： Media scene 2019
目录 –户外广告及户外广告投放原则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3
- 如何实现户外广告资源的整合效用？
机场
驾校
3、发布策略：推广行程及统筹管理
? 户外广告策略
5W+1H
What- 目标 Who- 受众 Where- 区域 When- 排期 Which- 形式 How-创意
信息告知、品牌形象 大众、分众、精众 区域市场、投放地 投放周期、行程等 户外形式及组合 创意考量
1、 以区域市场推广目标为导向，规划投放区域
? 户外广告区域规划中的三要素
户外广告策略及试Baidu Nhomakorabea方案
0909
目录 –户外广告及户外广告投放原则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3 – 如何实现户外广告资源的整合效用
–竞品户外投放案例
–2019年户外广告投放策略建议
? 户外广告和投放原则
? 户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、 高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化 城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还 呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主 要形式之一。
1、户外广告投放周期长、灵活性不足
? 当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周 期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足； 资源分散、整合效用低。
09年户外广告投放情况：
? 固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊； ? 突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临
–竞品户外投放案例
–2019年户外广告投放策略建议
–户外广告投放现状及成因
? 户外广告投放周期长、灵活性不足 ? 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 ? 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 ? 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 ? 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 ? 暂未形成“成本-效用”的评估机制
户外广告
站台、地铁等 LED液晶电视
社区广告
其他形式……
? 各种户外广告的城市渗透率
汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上
公共汽车站牌广告 公共汽车车厢外广告
户外路牌广告 液晶电视广告
户外灯箱广告 商场内/外广告
没有注意过 橱窗广告
户外墙体广告 公共汽车车厢内广告
? 户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制
? 户外广告媒介接触度对比
电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二 Media scene 2019
电视(昨天)
户外(过去一个月)
报纸(昨天)
互联网(昨天) 34.7
GDP—区域城市经济水平
经济环境决定了户外广告的 能见度和到达率
规划 三要素
CDI —区域市场潜力指数
区域细分市场的市场容量和品 牌竞争潜力。
BDI—品牌发展指数
品牌在当地市场份额、销售能力。
? CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划
规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场
目录 –户外广告及户外广告投放原则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3
–如何实现户外广告资源的整合效用？
–竞品户外投放案例
–2019年户外广告投放策略建议
–如何实现户外广告资源的整合效用？
? 精准的区域规划策略： ? 分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理 ? 户外广告的表现形式、创意及精准投放 ? 有效的统一维护和管理 ? 有效监测、成本控制
BDI（+）
C、潜力市场，
A：明星市场
潜力巨大、竞争激烈
市场相对成熟，
重点突破战略区域 （增长型销售策略）销售态势良好
D、静观市场
容量小、渠道及销量少
B、成熟市场
销售及份额较好 竞争态势良好
CDI（+）
广告资源流向
2、目标受众的精准定位
社区 /家
高速公路
写字楼
Customer 公交站
健身房
商业圈
餐饮、娱乐场所
沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框 架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。
连续型
分散型
2、当前乘用车区域覆盖现状：前 10前20大市场覆盖率低 ? 区域覆盖存在较大的效用提升空间
黑龙江
新疆 西藏
吉林
辽宁
内蒙古 北京
天津
宁夏 青海 甘肃
山西河北 山东
陕西
河南
大连 青岛
四川 重庆
公交候车亭广告 传单
户外LED大屏幕广告 布幅
大型单立柱广告牌 店头(旗式广告楼)及顶P广OP告
(挂旗跨)街广天告桥牌广告 气球广告
电话亭广告 出租车车体广告
其他 电梯海报 体育场广告 地铁站内灯箱广告
0
35.46 34.28 33.23 32.41 28.62 27.32 25.57 24.65 24.32 21.72 20.95 18.46