第四章市场营销环境
第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。
岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( )A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（）A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( )A.避免B.反抗C.减轻D.转移P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。
第四章 市场营销环境
四、社会文化——宗教信仰 不同的宗教有自己 独特的对节日礼仪、 商品使用的要求和 禁忌。 宗教对人们消费需 求和购买行为的影 响很大
引导案例：海尔“出海”之所遇
在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按 照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度 等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之 后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能 会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。
指个人可支配收入减去 用于维持个人和家庭生 活所必须的支出后所剩 下的余额。 是企业营销 分析的重点
二、经济环境——支出
消费结构 指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。 衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响 随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
社会制度
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
p“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨， 见证了中国推进经济变革特别是个 体私营经济发展的曲折历程。
34
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司”
上世纪60年代，年广九被 称为投机倒把的典型； 90年代，年广九被称为发 家致富的楷模； 现在人们谈起年广九，他 被称为中国私营业主的活 标本。
三、竞争者
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … …
购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … …
购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … …
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
3.(专升本)管理类市场营销(4-6)
第5页，共36页。
5、环境分析与营销对策： • 5.1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。 • 5.2、市场机会指由环境变化造成的对企业营销 活动富有吸引力和利益空间的领域。
• 7、（2010年填空题）按顾客购买目的或用 途的不同，市场可分为 市场和消费者
市场两大类。
• 8、（2011年填空题）按照购买目的或者用
途的不同，可以把市场分为 和
。
第20页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 9、（2006年单选题）消费者购买决策受多 种因素的影响，其中个人的职业与地位属 于（ ）。 A个人因素；B文化因素； C社会因素；D心理因素。
• 1.1、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织 市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场， 组织市场是法人市场。
• 1.2、组织市场具有什么特点？
• 答：组织市场具有以下特点：（1）购买者少；（2）购买数量 大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集 中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大； （8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询 问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。
称为（
）。
A意见领袖；
B道德领袖；
C精神领袖；
D经济领导者
第22页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 13． （2010年单选题）如果消费者属于高
度参与，但是并不认为各品牌之间有显著
考核知识点第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
有关市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。
在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势(一)市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1所示)。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
．图4—1市场营销环境的构成(二)环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
市场营销学课后思考题答案
第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
1.客观性环境作为企业外在的不以营销意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
2.差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。
3.多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸多因素都随社会经济的发展而不断变化。
4.相关性营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销因素。
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由营销渠道企业、顾客、竞争者、公众构成。
营销渠道企业包括供应商、营销中间商竞争者、消费者对企业营销活动的影响：消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心。
因此，消费者是企业最重要的环境因素。
企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。
为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
人口是构成市场的第一位因素。
人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
第四章 市场营销环境与市场营销
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
29
(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
21
4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境1.市场营销环境的含义和特征2.市场营销环境的构成要素3.分析、评价市场营销环境的基本方法4.企业面临威胁环境与机会环境的对策在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。
企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，进行市场营销活动。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义1、含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、企业与环境的关系●企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。
●企业的营销活动以环境为依据，主动的去适应环境。
●企业通过营销努力的影响外部环境，使环境有利于企业是生存和发展。
3、营销环境的分类（1）、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响和制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，又被称作间接环境。
宏观环境与微观环境是主从关系，以微观环境为媒介去影响企业的营销活动。
微观环境又受制与宏观环境。
（2）、不利环境：即形成威胁环境，指对企业市场营销不利的各项因素的总和。
有利环境：即带来机会环境，指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
（3）、长期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间长。
短期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间短。
二、营销环境的特征1、客观性●环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素。
●企业无法摆脱控制营销环境但可以主动适应环境的变化和要求。
●事物发展和环境变化的关系为：适者生存，不适者淘汰。
2、差异性●由于营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必采用有针对性的营销策略。
●环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
全国高等教育自学考试市场营销练习题三
第四章市场营销环境分析一、单项选择题1. 冒险业务的特点是[A]A.高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁D.低机会高威胁2. 下列属于代理中间商的市场营销中介是[C ]A.批发商B.零售商C.经纪人D. 广告公司3. 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是[D ]A .愿望竞争者B .一般竞争者C .产品形式竞争者D .品牌竞争者4. 代理中间尚是属于市场营销环境的[C]因素A.内部环境B.竞争者C.市场营销中介D.公众环境5. 下列属于有限但可以更新的资源的是[B ]A.水B.森林C.石油D.煤6. 市场营销环境中的[A ]被称为一种"创造性的毁灭力量"A.新技术B.自然资源C.社会文化D.政治法律7. 随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会[A ]A.下降B.增大C.不变D. 上下波动8. 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的市场营销中介是[B ]A.供应尚B.商人中间商C.代理中间尚D.辅助商9. 为了转卖。
取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是[C]A.消费者市场B.生产者市场C.中间商市场D.政府市场10. 各种保护消费者权益组织。
环境保护组织。
少数民族组织等属于[D]A.政府公众B. —般公众C.地方公众D.市民行动公众11. 产品形式竞争者是指[B]A. 消费者想要满足的各种目前需要B. 能满足购买者某种愿望的各种产品型号C. 能满足购买者某种愿望的各种方法D. 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌12. 扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于消费和储蓄的那部分个人收入是[A ]A.可支配的个人收入B.可随意支配的个人收入C.恩格尔定律D.纯收入二、多项选择题1. 下列属于市场营销微观环境的有[ABE ]A.辅助商B.政府公众C.人口环境D.消费者收入2. 目前许多国家企业人口环境方面的主要动向有[ABCD ]A.数量迅速增加B.出生率下降C.老龄化D.人口流动性加大E.非家庭住户增加3. 影响消费者支出模式的因素有[BDE]A.经济环境B.消费者收入C.老龄化D.人口流动性加大E.非家庭住户增加4. 政治法律环境是由那些影响社会上各种组织和个人的[ABE] 组成A.法律B.政府机构C.群体规范D.传统习惯E.压力集团5. 环境的发展趋势基本分为[CD ]A.宏观环境B.微观环境C.环境威胁D.市场营销机会E.威胁与机会并存6. 面对威胁企业可选择的对策有[ABC ]A.反抗B.减轻C.转移D.观察E挑战7. 竞争者包括[ABCD ]A.愿望竞争者B.—般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者E.同行竞争者8. 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受[ABCD]等经济因素的影响A.消费者收入B.价格水平C.储蓄D.信贷E.综合三、名词解释1. 市场营销环境：2. 市场营销机会：3. 市民行动公众：4. 知识管理：四、简答题1. 市场营销中介的主要类型有哪些？2. 根据购买者及其购买目的如何进行市场划分？3. 简述消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受到哪些因素的影响？4. 消费者协会的主要任务有哪些？第五章市场购买行为分析一、单项选择题1. 家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于[A ]A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体2. 宗教组织属于[B]A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体3. [ C ]是指由于经验而引起的个人行为的改变。
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的_________。
A．客观性 B．差异性C．多变性 D．相关性2．企业最重要的环境因素是_________。
A．政府 B．顾客C．产品 D．服务3．企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于_________，也是企业面对的微观环境。
A．一般公众 B．社团公众C．社区公众 D．内部公众4．一个国家或地区的_________，是衡量市场潜在容量的重要因素。
A．人口总量 B．人口性别C．年龄结构 D．家庭组成5．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________，生活水平越高。
A．越来越小 B．保持不变C．越来越大 D．趋近于零6．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务 B．困难业务C．成熟业务 D．风险业务【参考答案】1-6 CBDAAB二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．市场营销环境_________。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的E．是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2．微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。
A．企业本身 B．营销中间商C．顾客 D．竞争者E．公众3．营销环境具有_________等特征。
A．客观性 B．差异性C．可控性 D．多变性E．相关性4．顾客就是企业的目标市场，也是营销活动的出发点和归宿，国内顾客市场按购买动机可分为_________。
A．生产者市场 B．消费者市场C．中间商市场 D．非营利组织市场E．政府市场5．对环境威胁的分析，一般着眼于_________。
A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性【参考答案】1．B CDE 2．A BCDE 3．A BDE 4．A BCDE 5．B E三、判断题判断下列各题是否正确。
宏观与微观市场营销环境分析
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
这种采用多层ＨＡＦ过滤网
技术、独特的除尘功能、离子集 尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种 细菌微粒，经过滤后的空气犹如 森林中的一般清新，从而在人们 日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭 筑起了一道道绿色的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
• 在相同的人均收 入下，收入分布 不同也构成对购 买力和购买行为 的重要影响。
收入分布
收入分布对企业营销的影响
பைடு நூலகம்购买力强
购买力弱 购买力弱
收入分布
中产阶级为主 两极分化
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
Ch04 市场营销环境
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Ch04 市场营销环境
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对营销环境的对策
1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒又提出了市场营销的 一种新观念——大市场营销（Total Marketing）。 大市场营销，是指为了成功地进人特定市场，并在那里从事业务 大市场营销 经营，在战略上应协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系 等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营 销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支 持。 大市场营销组合除包括一般市场营销组合（即4P）外，还包括另 外两个P：即权力（ Power）和公共关系（ Publicity）。 权力（ 公共关系（ 权力 ） 公共关系 ）
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Ch04 市场营销环境
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第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动 造成市场机会和环境威胁的主要社会力 量。
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经济发展 状况分析 储蓄与 信贷 经济发 展阶段 经济 形势
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支 出
Ch04 市场营销环境
四、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，具有双刃 剑的作用。
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机会分析矩阵
成 功 大 吸 引 力 小 大 概 率 小
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第4章市场营销环境
第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。
学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。
市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
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第四章市场营销环境
•房价为何高居不下？
•
•
•
城
市
多
新 移
民
增
住 房 需 放求 难 以 释
家 庭 单 位 小 型 化
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第四章市场营销环境
二、经济环境分析
•经济环 •境分析
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•收入与支出 •状况分析
•经济发展 •状况分析
•收
•储蓄
•支
与 •经济发
•经济
•入
数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固 步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。
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第四章市场营销环境
陶瓷刀
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第四章市场营销环境
五、政治法律环境分析
n 政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
n 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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第四章市场营销环境
审计资料显示，截至2002年5月，北京王麻子剪刀厂资 产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达 216.6%，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻 子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿 袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创 新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀 厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不 锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档 次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能 做出措施，及时引进新设备、新工艺；
3.行业分析家预测，明年将有10，000多种新的杂货产品推向超市 的购买者。预计购买者只会接受其中的38％，并且给每种产品的 考验期只有5个月；
4.由于经济条件的改善，预计几乎在所有的人口细分市场种宠物所 有者的数量会上升；
5.医学专家认为，宠物所有者出现的皮肤过敏症与频繁接触宠物引 起细菌感染有关；
四、科学技术环境分析
n 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 n 产品生命周期大大缩短； n 科技发展大大改变了人们的生活观念和
生活方式； n 新技术发展使促销方式多样化。
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第四章市场营销环境
王麻子剪刀：老字号申请破产
n 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的 记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号 王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有 张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。 历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年） 就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来， 王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即 使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意 最好的80年代末90年代初，王麻子一个月曾创造过卖7 万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始， 王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄 到借钱发工资的境地。
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第四章市场营销环境
六、社会文化环境分析
社会文化：知识、信仰、艺术、道德、
法律、风俗和习惯。
•例：一家美国公司在日本市场推销某产品：
•做你想做的！
•口 号
•做你应做的！
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第四章市场营销环境
文化差异对人的行为的影响
n 一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的 一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。
•TCL
•等离子
•创
维 第四章市场营销环境
五、公众
•公 众
•融 •媒 •政 •社 •社 •一 •内 资公 介公 府公 团公 区公 般公 部公 众众众众众众众
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第四章市场营销环境
第三节 宏观营销环境
n 一、人口环境分析 n 二、经济环境分析 n 三、自然资源环境分析 n 四、科学技术环境分析 n 五、政治法律环境分析 n 六、社会文化环境分析
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第四章市场营销环境
我国恩格尔系数
n 1978年：农村67.7％；城市57.5％ n 2000年：农村49.1%；城市39.2% n 2001年：农村47.7%；城市37.9% n 2003年：农村46.2%；城市37.7% n 2010年：农村40.4% ；城市35.7% n 2011年：农村40.4% ；城市36.3%
n 一、威胁分析矩阵 n 二、机会分析矩阵 n 三、机会威胁的综合分析与对策 n 四、市场机会的相关概念
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第四章市场营销环境
一、威胁分析矩阵
小
度
影 响
•
大
程
•出 现 概 率大 小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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第四章市场营销环境
二、机会分析矩阵
小 力吸大
引
•
•成 功 概 率大 小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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•出
•展阶段
•信贷
•形势
第四章市场营销环境
消费者收入
•个人收入 •个人可支配收入 个人可任意支配收入
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第四章市场营销环境
我国的收入分布
n 基尼系数——国际上通常以1％的人口所
占有的社会财富的比重。 n 基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。 n 我国基尼系数：2000年0.4089；2003年
•扬长避短
小 机 平会大 水
•转移/减 少
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•
•威 胁 水 平大 小
•抓住机会
风险业务 困境业务
理想业务
•作
为常
成熟业务
规
第四章市场营销环境
某宠物食品公司的市场环境分析
1.一家大型竞争公司刚刚宣布将引进一个新的珍贵食品系列，并以 猛烈的广告和促销活动为后盾；
2.最近的一项调查研究发现，今天许多宠物食品购买者几乎像关心 自己的健康那样关心宠物的健康；
海尔沙尘暴里寻商机
n 近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影 响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼 窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户， 在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方 越来越频繁的“城市灾难”。
n 沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由 此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含 的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服 务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海 尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商 用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便 得到了大幅度提高。
0.4386；2004年0.4387；2006年0.496； 2007年0.5左右；2008年0.469。
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第四章市场营销环境
收入分布对企业营销的影响
•购买力强
购买力弱 购买力弱
•中产阶级为主 两极分化 平均主义
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第四章市场营销环境
恩格尔系数
n 恩格尔系数＝食物支出／家庭收入 n 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 n 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 n 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭
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第四章市场营销环境
第二节 微观营销环境
n 一、供应商 n 二、营销中间商 n 三、顾客 n 四、竞争者 n 五、公众
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第四章市场营销环境
一、供应商
n 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、 设备零部 件、能源、劳动力、资金等资源 的公司或个人。
n 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意 两点： n 第一，供应商的资信状况； n 第二，适当数量的供应商。
n 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
n 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
n 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
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第四章市场营销环境
第一节 市场营销环境 的含义及特点
n 一、营销环境的含义 n 二、市场营销环境的特征 n 三、营销活动与营销环境
第四章市场营销环境
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2020/11/28
第四章市场营销环境
营销故事
n 有一只乌鸦打算飞往东方，途中遇到一只鸽子， 双方停在一棵树上休息。鸽子看见乌鸦飞得很 辛苦，关心地问：“你要飞到哪里去”。乌鸦 愤愤不平说：“其实我不想离开，可是这个地 方的居民都嫌我的叫声不好听，所以我想飞到 别的地方去”。鸽子好心地告诉乌鸦别白费力 气了，“如果你不改变你的声音，飞到哪里都 不会受到欢迎的”。
二、市场营销环境的特征
n 客观性； n 差异性； n 多变性； n 相关性。
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第四章市场营销环境
三、营销活动与营销环境
n 首先，营销环境的内容是不断变化的； n 其次，企业营销活动受制于营销环境； n 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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第四章市场营销环境
n 假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其 各自不同的反应： n 日本人：一声不响地躲进周围的暗处； n 德国人：毫不理会，继续拥抱； n 法国人：抱得更紧了，并开始接吻； n 美国人：哈哈大笑地跑开； n 中国人：恼恨地低声骂了一句什么。
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第四章市场营销环境
第四节 市场营销环境分析 与对策
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第四章市场营销环境
人口构成
n 自然构成（性别、年龄结构） n 社会构成（民族、职业结构等）。 n 如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、
学龄儿童，少年，青年（25 –40），中年 人（40—65），老年人（65岁以上）。