深度干货：B2B企业公关传播终极秘籍

本文总结出了“To B企业公关传播的终极秘籍”，即四个词，12个字：贴标签、树标杆、结同盟、B2P。

最近，发现身边朋友去To B企业从事公关传播的越来越多了。这也可以理解，一场企业数字化转型的风暴已经渐行渐近，现在整个互联网界也公认未来是产业互联网的时代。

但是，To B企业的公关传播如何做？是困扰很多朋友们的问题，因为To B企业的公关传播实在是太难了。

营销的三要素是用户、内容、场景，本质上是品牌将合适的内容通过合适的场景传播给合适的目标用户。

为什么很多B2B企业觉得传播很难？

因为从用户上来看，B2B企业的传播受众通常是一个细分的垂直群体，他们是专业人群，这就要求传播时需要精准思维，用普通B2C的传播手段无法精准地实现覆盖；

从内容上来看，B2B企业的传播内容通常比较偏技术，和大众相距甚远，大多晦涩难懂；

从场景来看，B2B企业的业务流程比较长，营销场景比较分散。

我从事To B公关传播多年，总结出了“To B企业公关传播的终极秘籍”，即四个词，12个字：贴标签、树标杆、结同盟、B2P。

一、贴标签

在刚刚出版的《超级标签：重塑用户心智的传播之道》中，我提出了“超级标签”的方法论，在To B企业的传播中，“超级标签”的方法论有过之而无不及。

因为B2B企业的传播对象是企业，是专业人群，他们比C端的大众更加要求专业性，所以与其说是“贴标签”，不如说是“造概念”。B2B企业传播的标签，更多的是一种新概念，它同样需要符合行业发展的大势、满足客户的需求，需要有自己的优势所支撑，需要和竞争对手的标签形成区隔。

金蝶为自己的管理新世界提出的标签是“人人财务”，金蝶集团创始人徐少春在2018年5月举行的金蝶财务管理新世界启动会上表示，当下80%重复性、基础性会计工作最终将会被人工智能替代，实现“无人会计”，但财务不会消亡，重要性反而更加凸显，60%～70%的核算会计将成长为业务财务。

在财务与业务的围墙被打破后，徐少春指出“无人会计，人人财务”将会是企业财务管理的下一个方向，也是金蝶财务管理新世界的核心理念。

在“人人财务”的新理念下，金蝶云通过A（人工智能）、B（区块链）、C（云计算）、D（大数据）四种新技术，让数据更加立体多维，创新了交互体验，驱动了财务变革，让人人都能拥有自己的流程信息、业务信息和财务信息，实现员工自我驱动，协助预判风险，让数据服务于人人，让人人成为自己的CEO。

在近年来非常火爆的云计算市场，也能看到出色的标签式传播。例如，阿里云在2018年的Slogan是“上云就上阿里云”，这是用自己卡位整个云品类的方式；天翼云则将标签定位在“安全”，提出的Slogan是“天翼云，安全云”等。

说到阿里云，不得不说其树立的另外一个标签：“去IOE”。它在阿里云的崛起中起到了至关重要的作用。

2008年，王坚从微软亚洲技术研究院空降阿里巴巴，担任首席架构师。这个在阿里巴巴内部被尊称为“博士”的首席架构师并非程序员出身，是一个不会写代码的架构师，但是正是这个不会写代码的首席架构师却提出了一个让阿里内部震惊的概念：“去IOE”，即在阿里的IT建设过程中，去除IBM小型机、Oracle数据库及EMC存储设备。

之所以令内部震惊，是因为阿里巴巴当时IT基础架构基于最普遍使用的IOE，技术人员多为学IOE架构出身，其中很多人本就是IOE跳槽而来的人员。但是，阿里巴巴坚持了下来，终于在2013年于公司内部完成了这个看似不可能完成的任务。

不得不说，“去IOE”是一招妙棋，它顺应了设备采购国产化、自主研发的大潮流，也让阿里巴巴成为IOE到自己的云计算（阿里云）的样板，对阿里云起到了最好的宣传推广作用。于是，在2013年“棱镜门”事件后，政府、金融等对IOE敏感的行业开始走采购国产化路线时，阿里云成为最大的受益者。

华为云的标签设定也比较独特。在公有云市场，华为云进入较晚，为了凸显自己的独特性，尤其是和那些领先的互联网公司形成区隔，华为云提出了“三不”的标签。即“上不做应用，下不碰数据，不做股权投资”，华为云树立的标签，并不是自己要成为什么、要做什么，而是不做什么，这种方式凸显了自己的态度，即恪守与客户合作的边界，有所为，有所不为，对于其赢得客户的信任起到了重要作用。

所以，对于B2B企业来说，贴标签比B2C企业更加有强烈的急迫性和重要性，这个标签往往代表着你对于整个行业未来走向的判断，正确的标签将凸显并持续强化你在行业的领袖地位，将竞争对手甩到身后。

二、树标杆

树标杆是什么？

通俗而言，就是案例传播。在B2B传播上，没有比案例传播最有效的方法了。案例传播的本质是树立标杆，对其他客户和潜在客户形成强烈的示范作用。如果说贴标签是造概念，是务虚，那么树标杆就是将概念具象化，是务实。

但是，长期以来B2B企业的案例传播却不尽人意，存在着三大问题。

问题之一：大多是“企业视角”，而不是“用户视角”，这让案例更像是自说自话，是一种“自我陶醉”，总是说自己有多厉害，而不是讲能给客户带来什么价值。

问题之二：案例展现得干瘪乏味，大多是技术参数的列举，事实的枯燥陈述，没有将案例变成一个好看的故事。

问题之三：案例的形式太单一，基本上仍然采用文字的方式，而不像B2C企业传播有着丰富而好玩的形式。

三个问题，制约着B2B传播的效果，要想很好地树标杆，就要从以下三方面转变：第一，变“企业视角”为“用户视角”，多讲用户的故事，用户是主语，而将自己的技术解决方案、自己的角色软性植入，太过于急迫地硬性植入自己，反而会起反作用。

第二，要将案例故事化。故事有什么特点？我认为比较重要的是细节、数字和冲突，细节才能让故事生动，数字能够引发读者关注，没有冲突的故事则波澜不惊、平淡无奇。

第三，要借鉴to C企业的传播形式，除了文字，可以尝试图片、漫画，甚至是短视频。

阿里云的12306项目改造案例值得一提。以前的12306网站（中国铁路火车票网上订票唯一官网），被很多网友吐槽，永远在你最需要的时候来一句：该网页无法打开。

2015年1月23日，马云在参加瑞士达沃斯论坛时说：“最近我们有一些政府项目。每年春节，中国成千上万的农民工从城市回到家乡，他们返乡要购买火车票，政府的这套系统（指12306网站）5年来每年都要崩溃。

我告诉阿里巴巴的年轻人，去支援他们，不收一分钱。因为我不想看到农民工兄弟买不到火车票。这不是为了钱，不是为了政府，是为了那些兄弟不用在雪夜等待买票，只需要通过手机、电脑就能顺畅购买。”

“不收1分钱”，以及12306网站改造前后的体验差异，成了阿里云最值钱的广告。这个案例的言外之意是：这么复杂的体系阿里云都可以保证平稳运行，其他客户还有啥可不放心的？你的业务再复杂，负载再大，大得过12306吗？

所以，这个例子提醒广大的B2B企业，有的项目是可以不赚钱的，是可以当作战略项目、示范性项目来做的。当你不惜一切技术、资源投入到这个项目上时，它会成为你树立的标杆，成为你持续永久的活广告。