房地产市场的竞争对手与竞争策略(ppt 35页)

四、评估竞争对手的实力与反应
（一）评估竞争对手的 优势与劣势
▪ 企业在目标市场的竞 争地位
➢ 强壮型 ➢ 优势型 ➢ 防守型 ➢ 虚弱型 ➢ 难以生存型
▪ 评估竞争对手的步骤
➢ 收集信息 ➢ 分析评估 ➢ 定点超越
（二）评估竞争对手的反应模式 ▪ 从容型竞争对手 ▪ 选择型竞争对手 ▪ 凶狠型竞争对手 ▪ 随机型竞争对手
▪ 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
▪ 理想利基市场的特征 ▪ 市场利基者战略
理想利基市场的特征
▪ 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈 利。
▪ 2. 具备发展潜力。 ▪ 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 ▪ 4. 本公司具备向这一市场提供优质产
品和服务的资源和能力。
市场利基者战略
▪ 最终用户专业化 ▪ 顾客规模专业化 ▪ 特殊顾客专业化 ▪ 地理市场专业化 ▪ 产品或产品线专业化
▪ 产品特色专业化 ▪ 客户订单专业化 ▪ 质量/价格专业化 ▪ 服务专业化 ▪ 销售渠道专业化
根据企业的在目标市场上所起的作用， 可将企业竞争性地位划分为： ▪ 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关 产品的市场上占有率最高的企业。 ▪ 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在 相关产品市场上处于次要地位但又具备向 市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
▪ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相 关产品市场上处于中间状态，并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业。
市场挑战者策略
▪ 价格策略 ▪ 产品策略 ▪ 品牌策略 ▪ 服务策略 ▪ 宣传策略
四、市场追随者战略
▪ 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者， 完全不进行任何创新的公司。
▪ 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但 是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
构筑竞争优势
▪ 1、成本竞争优势 ▪ 2、创新竞争优势 ▪ 3、产品（服务）差异性竞争优势 ▪ 4、补缺竞争优势 ▪ 5、规模竞争优势 ▪ 6、信息竞争优势 ▪ 7、品牌竞争优势
第二节 竞争对手分析
分析竞争 对手的目标
判定竞争 对手的战略
评估竞争对手 的优劣势
识别竞争对手
预测竞争对手 的反应模式
守
御
御
御
三、市场挑战者策略
▪ 确定战略目标与竞争对手 ▪ 选择市场挑战者策略
确定战略目标与竞争对手
▪ 1. 攻击市场领导者。 ▪ 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的
公司。 ▪ 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的
公司。
市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优 势兵力集中在关键的时刻和地点。 ▪ 1. 正面进攻；（强项） ▪ 2. 侧翼进攻；（弱点） ▪ 3. 包抄进攻；（全面） ▪ 4. 迂回进攻；（新领域） ▪ 5. 游击进攻。（小规模、非正式）
▪ 形式竞争对手（Form competition）
➢ 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ➢ 广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车
▪ 愿望竞争对手（Generic competition）
➢ 指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手。 ➢ 本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争
一、识别竞争对手
产品替代性与竞争对手识别
▪ 品牌竞争对手（Brand competition）
➢ 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ➢ 本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙
▪ 行业竞争对手（Industry competition）
➢ 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争对手。 ➢ 广义同类产品：本田——汽车制造商
项目竞争对手与企业竞争对手识别
▪ 项目营销策划时需要考虑的竞争对手。 ▪ 本企业经营领域、地域、或本企业拟进入
的经营领域、地域范围内的竞争对手。
二、判定竞争对手的战略
▪ 公司最直接的竞争对手是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业 内推行相同战略的一组公司。企业通常需要对竞 争对手所属的战略群体作出判断。
▪ 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关 注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些 细小部分的小企业。
二、市场领导者策略
扩大 总需求
市场领导者战略
保护市 场份额
扩大市 场份额
经营成本 营销组合 反垄断法规
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
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击
动
缩
户
途
量
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为
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防
御
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竞争情报系统
▪ 1、情报收集与分析机构 ▪ 2、信息收集渠道 ▪ 3、信息分析工具
第三节 房地产市场基本竞争策略
核心竞争力与竞争态势
▪ 核心竞争力：企业独特的、长期个性化发 展的产物，是无法完全模仿也无法完全交 易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于 企业经济活动的各个环节。
▪ 竞争态势：对自身在市场竞争中的地位所 作的一种估计和判断。态势不同，竞争的 态度和策略不同。
三、分析竞争对手的目标
▪ 识别出主要竞争对手后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争对手在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争对手的行为推动力是什么？ 3. 竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
▪ 通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争对手并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
核心竞争力
▪ 1、识别 ▪ 2、形成 ▪ 3、应用 ▪ 4、更新与发展
竞争态势
▪ 1、支配性 ▪ 2、超强型 ▪ 3、有利型 ▪ 4、稳定型 ▪ 5、弱小型 ▪ 6、危机型
竞争地位的分析与竞争策略
假设的市场结构
市
市
市市
场
场
场场
领
挑
追利
导
战
随基
者
者
者者
市
场
份
40%
30% 20% 10%
额
一、竞争地位的分析
房地产市场的竞争对手与竞争 策略
主要内容
▪ 第一节 市场竞争与竞争优势 ▪ 第二节 房地产市场竞争对手分析 ▪ 第三节 房地产市场的基本竞争策略
第一节市场竞争与竞争优势
▪ 市场竞争
企业市场竞争的制胜原则
▪ 1．创新制胜 ▪ 2．优质制胜 ▪ 3．廉价制胜 ▪ 4．技术制胜 ▪ 5．服务制胜 ▪ 6．速度制胜 ▪ 7．宣传制胜