中国媒介产业链解析_陈祁岩

第27卷第1期武汉理工大学学报·信息与管理工程版

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2005年2月

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Feb .2005

文章编号:1007-144X (2005)01-0209-04

收稿日期:2004-10-27.

作者简介:陈祁岩(1963-),女,四川成都人,武汉理工大学艺术与设计学院讲师.

中国媒介产业链解析

陈祁岩

(武汉理工大学艺术与设计学院,湖北武汉　430070)

摘　要:在第二次现代化的理论框架内,结合我国产业结构的状况分析了我国媒介产业在整个产业链上的相对位置;提出了我国媒介产业要在未来近50年的时间内赶上那些已经进入第二次现代化的发达国家的媒介产业。必须借鉴其媒介产业发展过程中的经验,优化产业结构,使媒介产业结构不断合理化和高度化,将媒介产业作为文化中的主导产业,带动相关产业的发展,形成一个合理的媒介产业链,规避风险,实现媒介的跨越式发展。

关键词:媒介;第二次现代化;产业化;产业链中图法分类号:F062.9 文献标识码:A

1　第二次现代化与媒介产业现状

1.1　第二次现代化理论与媒介产业的关联

近年来,中国社会科学院的专家们在对世界政治、经济格局进行透彻分析后,提出了“第二次现代化理论”和第二次现代化的发展战略。这一理论把人类社会的发展分为4个阶段,即原始社会、农业社会、工业社会和知识社会。目前我国社会正处于工业社会向知识社会转型期。进入21世纪,中国的现代化处于新的国际、国内环境之中。目前经济全球化、知识化和信息化已经成为主导潮流。第二次现代化代表世界发展方向,国际竞争的内涵和形式都发生了深刻变化。中国正经历着3个深刻转变,即从计划经济向市场经济;从国内型经济向全球型经济;从农业社会向城市社会的转变。作为文化产业组成部分的媒介产业在历经现代化的各个阶段的同时,伴随着我国社会、经济的转型在不断明晰其性质、地位,正在探索市场经济条件下作为特殊身份的文化产业的产业化、市场化、集团化运作。

产业结构的改善是经济发展的重要组成部分,经济结构主要是产业结构。产业结构的状况,既是社会经济发展水平的标志,又是社会经济发展的决定性因素。产业结构实质上是产业与产业

之间的经济技术关系,产业结构改进的本身就包含在经济发展之中,产业结构的改善就意味着经济的发展,经济要发展就必须改善产业结构。而经济数量的增长、水平的提高,又有助于产业结构的优化升级。另外,产业结构的状况是经济发展水平的主要标志,衡量经济发展水平的标准,主要不是经济增长、规模扩张、数量增加,而是产业结构的状况,产业结构优化的程度是经济发展水平高低的主要标志。在人类文明进程中,发展水平不同的农业经济社会、工业经济社会、知识经济社会的界定和区分,都以产业结构的状况作为标志的。我国学者认为21世纪我国发展之路应该实现从第一次现代化向第二次现代化的战略大转移。因为只有这样,才能实现我国现代化的第三步战略目标。在从第一次现代化向第二次现代化的过程中我国媒介不断探索市场化、产业化、集团化经营,经过近20年的发展,形成了以电视、报纸、杂志和广播为主体的、年广告收入近千亿元的庞大市场。1998年媒介业利税总额首次超过烟草业,成为国家排名第4的支柱产业,在整个文化产业中占据半壁江山的地位。所以,笔者认为我国媒介已经成为我国经济新的增长点,应该将媒介产业做为文化产业中的主导产业,带动相关产业的发展,形成一个合理的媒介产业链。

1.2　现代化与中国媒介产业化

现代化是创新、选择、学习和淘汰交替进行的过程,是非线性的、加速的,同时具有路径依赖,即受历史、地理和文化的影响,不同步的、长期的、进步的、全球的、有风险的和有副作用的过程等[1]。

同一个时间段,我国内地31个地区第二次现代化指数的地区差距却在拉大,这种拉大全面体现在知识创新、知识传播、生活质量和经济质量指数的各个指标上。中西部欠发达地区在知识传播、生活质量上与沿海发达地区相比,差距正越来越大。以上,可以看到知识传播是现代化的主要指标,而媒介对于知识的传播起着决定性的作用,媒介发展的好坏对第二次现代化进程有重要作用。

目前,徘徊在第二次现代化门外的地区,不仅包括了西藏、贵州、青海、云南、海南,还包括了重庆、河北、新疆、广西、宁夏、内蒙古、湖南、四川、安徽、江西、河南、甘肃,这些地区第二次现代化的水平与世界欠发达国家大体相当。从这些地区来看,经济的发展与媒介的发展基本一致,但也有不一致的,是非线形发展的,如被称为“电视湘军”的湖南卫视就走在全国地方媒介的前头。这说明媒介可以利用自身优势实现非线形的、跨越式的发展。

2　第二次现代化与中国媒介产业结构

2.1　媒介产业化及其产业属性

作为现代化的高级阶段的第二次现代化在21世纪的前50年,其主要特征为微电脑、知识化、网络化、赛博空间,这些都与媒介产业有着及其紧密的联系,这些特征既控制现代媒介的技术层面也决定了媒介产业的生产内容。所谓媒介产业化,是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段,必然向独立的企业法人过渡,并以市场平等竞争的原则建构内外关系,从而形成经济学意义上的同类企业的集合体。媒介的一般属性应该符合产业发展的规律,而媒介的本质属性则受意识形态的影响,受国家政策、制度的影响较大。其中制度是有绩效的,在不同的制度下经济发展是不同的,有效的制度能促进经济的发展,不同的制度安排产生不同的绩效。作为一种制度的保障,从新制度经济学的角度来分析媒介的交易费用、产权两方面,可以为我们分析传媒产业带来新的理论视野。

在分析媒介产业时,应该考虑事前成本、事后成本以及制度运行的成本,因为它涉及产权、制度、法律、国家政策和意识形态等诸多因素。马克思曾经说过:统一的意识形态可以节省交易费用。有效的意识形态、文化可以降低交易成本,其原因就在路径依赖;反之,就会提高交易成本。2003年10月,党的十六大报告提出发展文化产业,我国媒介产业被纳入文化产业的范畴,它也是我国文化体制改革的一部分。笔者认为,在文化体制改革中应该有一个体制创新,提高政府绩效的问题。媒介产业化概念的提出实际上反映出媒介在社会重大转型期中的功能转型,即从大众传播媒介到经济产业的转型。这一转型涉及到媒介产业的基础,即企业构成。企业与事业最大的不同在于企业是以赢利为最大目的的。因此文化体制改革,首要的任务是将那些符合标准的微观组织改成真正的企业,条件成熟的还应该改造成符合现代企业制度、多种经济成份的股份制公司,并逐步实现包括股份转让在内的融资、并购,乃至破产的现代资本运营模式[2],要将产权、管办分离。适度放开与人民生活相关的娱乐、信息和服务等媒介市场,使其尽快进入媒介市场环节,尽早积累市场运作的经验,提高我国媒介实力,以应对中国进入W TO后世界媒介市场带来的机遇与挑战。

随着我国经济体制改革的进行和经济的进一步发展,媒介的地位不再是类似于政府的职能机构,而是在作为党和政府喉舌的同时,也是一个必须自我生存,自我发展的产业实体。这就不可避免地成为了媒介生存与发展的前提和保证。由于媒介产业化运作还处于尝试阶段,并且媒介产品作为一种文化商品具有不同于其他普通商品的特殊的市场运作方式,因而,媒介产业化运作与普通商品买卖不同。生产商、发行商的利润并不是直接来自消费者,而是来自于媒介本身,而媒介的利润则是通过广告二次销售收入来实现的。媒介传播内容的购销过程比普通商品要复杂得多,其操作难度相应也大得多,加之媒介产品作为“文化商品”,其文化附加值的高低因受众的层次,地域及生活方式等差异的影响而有较大出入。

2.2　媒介产业结构与我国目前产业结构的关联

媒介产业在我国产业结构中处于第三次产业的地位,在产业经济学的范畴里,我国产业结构处于鼓型结构中的213向231型的转变过程,而西方发达国家的产业结构则已经形成倒金字塔型的321结构[3]。在我国现代化的进程中,第三次产业的比重正在逐渐增长,第二次产业仍很庞大,第一次产业在逐渐减少,而在第三次产业中媒介产业

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