国际市场营销基本概念、产生和演变
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三、国际市场营销（International Marketing ）
对国际营销的不同界定：
• 美国市场营销学协会：国际市场营销是对各种产品和服 务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换 实现满足个人和组织目的并在多个国家进行的整个策划 和实施过程。
• 美国的营销学者迈克尔•津科特和伊尔卡•郎凯恩指出：
营销管理的难度不同
决策、计划、执行、和控制达到营销
组织目标的营销管理相对容易。
营销管理难度加大。表现为预 测难度大和各种策略协调困难 加大。
国际营销与国内营销的区别
市场营销
国际市场营销与国内市场营销的差异点
研究内容
国内市场营销活动
环境
熟悉
市场预测能力
较强
战略控制能力
较强
营销活动开展
较易
国际市场营销是指个人和组织为满足交换的目的而有计 划地进行跨国界交易的过程。从进出口贸易到许可证贸 易、合资经营、独资分公司、交钥匙工程和管理合同， 都是国际市场营销的形式。
•美国的营销学者菲利普·科特勒指出：国际市场营销是 指在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或用 户中去的经营活动。
国际市场营销是指企业进行的跨国界的经营销售活
3． 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到 “构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划 的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发 展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。
4．强调了营销的核心概念——交换/关系。
第二、是指一门科学。，是指以企业的市场营销活动为 研究对象的科学。译成“市场营销学”或“营销学”
•定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益 之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者 及其他参与者的关系，实现各方的目的。”
我们的概括是：市场营销是指企业为满足市场需求并获得 利益而进行的与市场有关的一切经营和销售活动。包括市 场调研、产品开发、销售渠道选择、定价、促进销售、和
基本活动相同 多数的基础理论可以通用
五、国际营销与国内营销的区别
国内营销
国际营销
营销环境不同
指受本国政治、经济、社会 文化Βιβλιοθήκη Baidu环境因素制约
不仅受本国环境因素制约，而 且还受到国际市场环境和国别 市场环境制约。
营销策略不同
针对不同国内市场采用不同策略, 但企业的总体方案是一致的。
针对不同国外市场采用不同策 略，但企业的总体方案具有完 全的多样性。
国际营销与国内营销的共同点
两者共有的活动内容
国际市场营销与国内市场营销的共同点
营销调研
基本共通的活动方法
了解市场状况、分析市场格局、产品、竞争 者
消费者分析
文化、教育程度、收入状况、消费特点等要 素
目标市场确定 选择本企业确定的目标市场
营销战略确定 制定针对目标市场的营销战略
营销管理
进行针对目标市场的营销活动管理
二者的联系主要体现在以下两个方面：
1．国际市场营销学是从基础的国内市场营销学中派生出 来的，其基本概念、基本原理和方法在国际市场上也 同样可以运用。如市场营销的调研、消费者的行动分 析、目标市场选择、定价方针、促销方针的理论及实 际操作方法，都可以用来指导企业开展国际市场营销 活动。
2．两者都是通过满足消费者作为手段，最大程度地创造 经济效益，以实现利益为根本目的。
国际市场营销基本概念、产生 和演变
第一章
国际营销导论
本章主要内容
• 国际营销的基本概念 • 国际营销的产生和发展 • 开展国际营销的动因 • 企业经营思想的演变
第一节 国际营销的基本概念
市场
市场营销
国际市场营销
一、市场（Market） 1. 市场的一般概念
• 市场是商品交易的场所 • 市场是买卖双方实现商品让渡的交换关系的总和
定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从 生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”
定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、 劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”
•定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和组 织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程 和管理过程”（Marketing is a social and managerial process by which individuals and obtain what they meet and want through creating and exchanging products and value with others.)
营销的出发点和中心
满足消费者需求
营销的目的
实现企业赢利、组织和个人发展目标。
市场营销概念的演进 1． 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切面向
市场的个人和组织”。包括营利性组织、非营利性组织、 个人。
2． 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货 物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值。”
动。通过市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等 策略的实施，满足顾客的需求，实现企业的经营目标。
国际营销的“跨国”性质是指它的经营销售活动是在 两个或两个以上国家进行。它具体包括两种形态：
进出口贸易和海外营销。
进出口贸易 国际营销 海外营销
四、市场营销和国际市场营销的联系 这里的市场营销是指传统的市场营销，基础的市场营 销，即与国际市场营销相区别的国内市场营销。
售后服务等。
如何理解营销概念的含义：
营销主体
企业、组织、个人
营销客体
产品、服务、创意(idea) 、场所(place) 、 信息、事件(events)、体验(experience) 、 组织、 个人 、 资产(assets) 、所有权
如何理解营销概念的含义：
营销活动
市场调查、市场定位、产品开发、定价、 分销、传播、服务等全过程。
2．营销学中的市场概念 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的
总和。简言之，市场就是指顾客、消费者。 营销学中市场等同于需求
市场的三要素： 市场=人口+购买力+购买意愿
人口
购买力
市场 购买欲望
二、市场营销（Marketing）
“Marketing”有两层含义
第一，是指一种经济行为、一种实践活动。译成“市场营 销”或“营销”。
对国际营销的不同界定：
• 美国市场营销学协会：国际市场营销是对各种产品和服 务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换 实现满足个人和组织目的并在多个国家进行的整个策划 和实施过程。
• 美国的营销学者迈克尔•津科特和伊尔卡•郎凯恩指出：
营销管理的难度不同
决策、计划、执行、和控制达到营销
组织目标的营销管理相对容易。
营销管理难度加大。表现为预 测难度大和各种策略协调困难 加大。
国际营销与国内营销的区别
市场营销
国际市场营销与国内市场营销的差异点
研究内容
国内市场营销活动
环境
熟悉
市场预测能力
较强
战略控制能力
较强
营销活动开展
较易
国际市场营销是指个人和组织为满足交换的目的而有计 划地进行跨国界交易的过程。从进出口贸易到许可证贸 易、合资经营、独资分公司、交钥匙工程和管理合同， 都是国际市场营销的形式。
•美国的营销学者菲利普·科特勒指出：国际市场营销是 指在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或用 户中去的经营活动。
国际市场营销是指企业进行的跨国界的经营销售活
3． 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到 “构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划 的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发 展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。
4．强调了营销的核心概念——交换/关系。
第二、是指一门科学。，是指以企业的市场营销活动为 研究对象的科学。译成“市场营销学”或“营销学”
•定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益 之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者 及其他参与者的关系，实现各方的目的。”
我们的概括是：市场营销是指企业为满足市场需求并获得 利益而进行的与市场有关的一切经营和销售活动。包括市 场调研、产品开发、销售渠道选择、定价、促进销售、和
基本活动相同 多数的基础理论可以通用
五、国际营销与国内营销的区别
国内营销
国际营销
营销环境不同
指受本国政治、经济、社会 文化Βιβλιοθήκη Baidu环境因素制约
不仅受本国环境因素制约，而 且还受到国际市场环境和国别 市场环境制约。
营销策略不同
针对不同国内市场采用不同策略, 但企业的总体方案是一致的。
针对不同国外市场采用不同策 略，但企业的总体方案具有完 全的多样性。
国际营销与国内营销的共同点
两者共有的活动内容
国际市场营销与国内市场营销的共同点
营销调研
基本共通的活动方法
了解市场状况、分析市场格局、产品、竞争 者
消费者分析
文化、教育程度、收入状况、消费特点等要 素
目标市场确定 选择本企业确定的目标市场
营销战略确定 制定针对目标市场的营销战略
营销管理
进行针对目标市场的营销活动管理
二者的联系主要体现在以下两个方面：
1．国际市场营销学是从基础的国内市场营销学中派生出 来的，其基本概念、基本原理和方法在国际市场上也 同样可以运用。如市场营销的调研、消费者的行动分 析、目标市场选择、定价方针、促销方针的理论及实 际操作方法，都可以用来指导企业开展国际市场营销 活动。
2．两者都是通过满足消费者作为手段，最大程度地创造 经济效益，以实现利益为根本目的。
国际市场营销基本概念、产生 和演变
第一章
国际营销导论
本章主要内容
• 国际营销的基本概念 • 国际营销的产生和发展 • 开展国际营销的动因 • 企业经营思想的演变
第一节 国际营销的基本概念
市场
市场营销
国际市场营销
一、市场（Market） 1. 市场的一般概念
• 市场是商品交易的场所 • 市场是买卖双方实现商品让渡的交换关系的总和
定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从 生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”
定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、 劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”
•定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和组 织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程 和管理过程”（Marketing is a social and managerial process by which individuals and obtain what they meet and want through creating and exchanging products and value with others.)
营销的出发点和中心
满足消费者需求
营销的目的
实现企业赢利、组织和个人发展目标。
市场营销概念的演进 1． 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切面向
市场的个人和组织”。包括营利性组织、非营利性组织、 个人。
2． 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货 物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值。”
动。通过市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等 策略的实施，满足顾客的需求，实现企业的经营目标。
国际营销的“跨国”性质是指它的经营销售活动是在 两个或两个以上国家进行。它具体包括两种形态：
进出口贸易和海外营销。
进出口贸易 国际营销 海外营销
四、市场营销和国际市场营销的联系 这里的市场营销是指传统的市场营销，基础的市场营 销，即与国际市场营销相区别的国内市场营销。
售后服务等。
如何理解营销概念的含义：
营销主体
企业、组织、个人
营销客体
产品、服务、创意(idea) 、场所(place) 、 信息、事件(events)、体验(experience) 、 组织、 个人 、 资产(assets) 、所有权
如何理解营销概念的含义：
营销活动
市场调查、市场定位、产品开发、定价、 分销、传播、服务等全过程。
2．营销学中的市场概念 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的
总和。简言之，市场就是指顾客、消费者。 营销学中市场等同于需求
市场的三要素： 市场=人口+购买力+购买意愿
人口
购买力
市场 购买欲望
二、市场营销（Marketing）
“Marketing”有两层含义
第一，是指一种经济行为、一种实践活动。译成“市场营 销”或“营销”。