国际市场营销基本概念、产生和演变
请简述市场营销观念的演变过程
请简述市场营销观念的演变过程
大部分国家都注意到市场营销的作用和重要性，市场营销技术的演变经历了从产品主导的营销观念，到客户价值主导的策略性营销观念，再到以支持和服务为主导的营销服务观念，以及最后与现实世界联系合发展成整体营销观念。
一、产品主导的营销观念：
20世纪60年代，传统概念意识流行，许多企业认为商品是最重要的，将营销的把握定义为把最佳的产品销往最合适的市场而获得最大的利润，营销的核心任务就是生产出好的产品，通过广告推广，到达消费者而获得收益的理念，称为“产品主导的营销观念”。
到20世纪70年代，产品主导思维难以适应消费者需求的多样化转变，当时，营销观念由产品主导移转到客户价值主导，以满足客户需求为基本出发口，不仅要研究市场，还要研究客户。
它注重研究对客户价值，瞄准市场客户需求，以满足客户需求为核心任务，把营销活动的中心转移到客户利益的一边，通过此努力提高客户的价值，使客户满意，这就是客户价值主导的策略性营销观念。
从90年代开始，众多企业开始注重提供高质量的服务、产品和价值，以满足客户的要求和市场需求，在市场营销过程中把客户利益处于决策中心，关注客户关注点和有效沟通，并提供优质的客户服务，将营销与服务相结合，营造客户满意的环境，这就是以服务为主导的营销服务观念。
四、与现实世界联系合发展成整体营销观念：
20世纪末，营销观念以客户视角和企业社会责任两方面双向发展，市场营销更加注重客户体验，提升客户品牌忠诚度，着重企业和社会之间的互动，发展社会市场，加强企业对社会的责任，多种活动手段建立新消费者文化，改变消费者的消费习惯，激发消费者情感，以贴近生活的方式实施，把营销发展成一种文化，并以此做出更积极的影响，这就是与现实世界联系合发展的整体营销观念。
简述市场营销观念的演变和发展过程
简述市场营销观念的演变和发展过程自20世纪以来，市场营销理念发生了重大改变，并在不同的阶段发展出完整的理论体系，此次变革影响到了整个社会经济学领域。
在这一发展过程中，人们对市场营销的理解也不断完善和发展，逐渐形成了现今市场营销观念认识的基础。
市场营销理念演变可以从三个不同时期进行划分，它们分别是传统市场营销观念、广义市场营销观念以及现代市场营销观念。
传统的市场营销观念发展主要出现在20世纪初期，当时营销学者以营销为主要研究内容，认为营销是基于交易而建立在供需基础上的经济活动，营销活动主要目的是实现收益最大化，营销策略也只考虑局部利益。
在这一阶段，市场营销只是一种形式的商业活动，营销的主体是企业，它的目的是通过以增加销量为前提，获取最大利润。
因此，在此期间，企业主要采取的市场营销手段是改变产品的质量和价格，以获取更大的收益。
随着企业竞争激烈的加剧，经济环境的变化和社会发展的进步，20世纪50年代以后，广义市场营销观念逐渐得到发展。
这一时期，人们开始从更加广阔的视角去理解市场营销，一种对客户利益有利的市场营销活动被认为是企业获取成功的基本条件，市场营销也不仅仅是提供物质产品，更多的是提供服务，营销活动也不只是局部的交易，而是要将消费者的期望、需求、利益和需求的满足纳入考虑，追求营销的整体化。
20世纪80年代以来，经济形势进一步加剧，竞争日益激烈，影响消费者行为的因素也日益增多，这就进一步改变了人们对市场营销的理解，形成了现代市场营销观念。
现代市场营销观念认为，市场营销不仅仅是单纯的物质交换，更要考虑消费者的心理需求与社会需求。
在这一阶段，市场营销更多的是一种服务活动，它旨在满足消费者的需求，提高企业的竞争力，促进社会经济的发展。
在现代市场营销观念中，企业不仅要坚持以顾客为中心，还要坚持以社会责任、环境保护、社会公平等为基础，让市场营销成为一种有利于社会发展的活动。
总结而言，从20世纪以来，市场营销理念不断发展，从传统市场营销观念演变到广义市场营销观念，再到现代市场营销观念，市场营销从单纯的物质交换变成了一种综合性的活动，不仅包括物质层面的交换，还兼顾消费者的心理需求以及社会需求等方面，以追求企业的可持续发展，并为社会发展作出贡献。
国际市场营销 名词解释
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
国际市场营销复习资料
国际市场营销复习资料第1章国际市场营销导论关键术语市场营销：是组织的⼀项向顾客进⾏创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：是指在⼀国⼀上把企业⽣产的商品或劳务引导到消费者或⽤户中区的经营活动。
国际贸易：国家之间进⾏的有形商品，⽆形商品及服务的交换活动。
全球营销：是以全球为⽬标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
思考题⑴企业⾛向国际市场的主要动因；1.国内市场需求饱和及市场竞争激烈2.国际市场的吸引⼒3.政府⿎励与⽀持企业出⼝政策4.科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提⑵国际市场营销学与市场营销学的关系；p9相同点：国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分⽀国际市场营销学的基本原理和⽅法同基础市场营销学⽆多⼤差异区别点：1.市场营销环境不同（最主要差异）2.市场营销组合策略不同A．在产品策略⽅⾯B．在定价策略⽅⾯C．在分销策略⽅⾯D．在促销策略⽅⾯3.国际营销战略及营销管理过程更复杂⑶国际营销与国际贸易有何区别与联系；p13共同点：1.都是以获取利润为⽬的⽽进⾏的跨国界的经营活动2.都是以商品与劳务作为交换对象3.都⾯临着相同的国际环境4.理论基础都是早期的“⽐较利益学说”及“国际产品⽣命周期理论”区别点：1.商品的交换主体不同（营销：企业：贸易：国家）2.商品流通形态不同（营销：多样化：贸易：跨国界型）3.国际贸易的作业流程⽐国际营销狭窄4.国际营销活动较国际贸易更富于主动及创作精神5.评估⼆者的效益的信息来源不同（营销：企业营销记录：贸易：国际收⽀平衡状况）⑷国际企业经营哲学的演变经历了哪⼏个阶段，⽬前我国企业的经营哲学主要处于哪⼀阶段，为什么？P171.以⽣产为导向的传统营销观念a．⽣产观念b。
产品观念c。
推销观念2.以国外顾客为导向的营销新观念3.以外部环境为导向的营销战略观念4.以全球市场为导向的全球营销观念我国⽬前处于以外部环境为导向的营销战略观念。
国际市场营销 第一章
第三节国际市场营销的产生和发展
一、企业开展国际市场营销的动因 1.国际营销的市场动因
企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场。
(1)顺利进人国外市场。各国政府为了保护本国市场、扶持本 国企业的生产和经营,往往采取一系列贸易保护措施,因此, 企业需要通过技术转让和对外直接投资等方式,将产品生产 转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国,以避开关税和 非关税壁垒,使产品顺利进入该国市场。
现为供过于求的买方市场同时广大居民个人收人迅速提高 有可能对产晶进行选择,企业之间为实现产品价值的竞争加 剧,许多企业开始认识到,只有转变经营哲学才能求得生存 和发展。
在现代市场营销观念指导下,企业致力于使顾客满意,提高 顾客价值。所谓顾客满意度是指企业提供的产品和服务能
够给顾客的期望和欲望带来的满足。所谓的顾客价值指顾
(3)锻炼竞争能力。企业进入国际市场,就有机会参与较高水平的市 场竞争,从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和 提高管理效率。
(4)延长产品生命周期,发挥竞争优势。由于各国的经济发展阶段和 技术进步水平不同,同一产品在不同国家处于生命周期的不同阶 段,在一个国家市场上已不具备优势的产品,可能在另一个国家的 市场上仍具有显著的竞争优势。因此,企业可将国内市场上已不 具备优势的产品转移到国外市场,延长产品的生命周期,发挥其竞 争优势。
二、 产品观念( Product Concept)又产品导向,它是从生产 观念派生出来的一种古老的经营思想。产品观念认为,只要 是产品的质量上乘,具有其他产品所无法比拟的优点和特征, 就会受到消费者的欢迎,消费者喜欢购买高质量优等的产品， 在这种观念的指导下企业往往把注意力集中在提高并不断
改进产品质量上面，根本不去考虑市场上消费者是否真正
简述市场营销观念的演变和发展过程
简述市场营销观念的演变和发展过程市场营销活动可以追溯到古代，但是在过去，商业组织认为把商品卖给客户就是营销。
随着时间的推移，营销观念也发生了演变和发展。
从20世纪以来，市场营销观念的发展迅速，在不同的时期有不同的表现形式。
本文将就更深入地探讨市场营销观念的演变和发展过程。
首先，在20世纪初，“产品”理念强调销售商品，市场营销观念以推出产品为核心，这一概念牢牢把握了20世纪30年代到50年代之间的市场营销活动。
它提出了产品的改善是市场营销的关键，主要依赖宣传手段把产品在市场上推广和宣传，把公司视为单一的产品分销商，从而推动销售。
其次，在20世纪50年代后期，“营销”理念开始兴起，将营销作为研究和管理的一个学科，把消费者的需求放在管理者的重点考虑之中，以客户为中心以进行营销。
这一概念中，销售量优先于质量，把握市场需求，注重销售环节，面向客户，并利用全面的广告和促销活动来提高市场份额，从而推动销售。
再次，在20世纪60年代，“市场导向”理念出现了，把市场作为研究和管理营销的重点，把客户的需求作为引导营销活动的最终目标，开始注重整个市场，考虑如何让客户的需求得到及时的满足，遇到新的市场机会，及时做出反应。
这一概念认为，要做好市场营销，就必须充分了解市场，对客户的行为、习惯和偏好有充分的认识，运用巧妙的营销策略，才能获得较好的效果。
最后，在21世纪，“关系营销”理念受到广泛关注，强调建立同客户的互惠互利、长期、稳定的关系，以满足客户的需求。
这一概念是现在营销观念的核心，主要强调“以客户为导向”，打造与客户的长期关系，在市场上运用“客户忠诚度”来改变消费者的行为，让消费者能够获得更多的经济及情感上的回报。
总之，市场营销观念在20世纪以来发生了演变和发展，从产品观念转向营销观念，从营销观念转向市场导向观念，从市场导向观念转向关系营销观念，朝着以客户为导向，建立同客户的长期关系的方向发展。
市场营销理念的改变在不同的时期不断给营销管理提供新的理论基础和方法，有助于企业把握市场变化的动态，发掘新的市场机遇，不断开拓市场，提高销售量和市场份额。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
Chap国际市场营销概述
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
国际市场营销知识点
1.市场营销：（P1）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。
2.文化适应：（P41）是指企业的决策要适应社会的文化特点。
对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。
3.自我参照准则：（P41）企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。
4.市场细分：（P153）是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。
5.目标营销：（P171）是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。
三部分构成：1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益）2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式）3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330）是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
8.人员推销：（P364）是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。
1.国际营销与国际贸易的关系：（P2）国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。
2.国际营销与全球营销的关系：（P4）国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。
营销概念的演变历史
市场营销定义的演变及变化陈发祥自1912年，美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来，市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。
在这百年历史的演变、发展过程中，营销学的概念也在不断地丰富、完善，其中，出现重大突破可总结为一下几个阶段：一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念：1、1912年，赫杰。
特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念在这本最早的营销学著作中，赫杰。
特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”。
同时，这段时间，营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里，还没有真正地与企业的营销活动结合起来，校园内的研究也未得到社会重视。
2、1922年，美国学者费雷德。
克拉克在《营销原理》一书中的表述克拉克把营销功能归纳为三大功能：交换功能，包括购买和推销；实体分配功能，包括货物运输、装卸和仓储；辅助功能，包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。
1932年，克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出：营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程，包括重要而有相关的三个内容：脊中（农产品从分散到集中收购）、平衡（调节供需双方）、分散（推销到使用者手中）。
这一过程又包括七个营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。
尽管营销概念在这一阶段得以丰富，但仅仅局限于对流通领域的研究，局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。
到了后期，一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。
1937年，美国市场营销协会（简称AMA）正式成立，吸收了教师、研究人员以及企业家参与，成为市场营销领域理论研究的权威学术机构，这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用，直至今天这方面的作用依然突出。
3、二战后，营销概念质的变化二战后，世界性的市场环境发生了变化，在美国尤其突出，卖方市场出现，使营销学研究的重心发生了变化，营销学的概念也随之得以变迁。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
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国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
国际市场营销学教案
国际市场营销学教案第一章：国际市场营销学概述1.1 课程简介介绍国际市场营销学的定义、特点和意义阐述国际市场营销学与其他学科的关系1.2 国际市场营销的概念与演变解释国际市场营销的定义和要素探讨国际市场营销的发展历程和趋势1.3 国际市场营销环境分析分析国际市场营销的宏观环境因素，如经济、政治、文化等探讨国际市场营销的微观环境因素，如竞争对手、顾客需求等1.4 国际市场营销策略介绍国际市场营销的策略类型，如市场渗透、市场开发等探讨国际市场营销策略的选择和实施第二章：国际市场调研与分析2.1 国际市场调研概述解释国际市场调研的意义和目的探讨国际市场调研的步骤和方法2.2 国际市场分析分析国际市场的市场规模、增长潜力、竞争格局等探讨国际市场的机会和威胁2.3 国际市场细分与目标市场选择介绍国际市场细分的概念和标准探讨国际市场细分的方法和目标市场选择策略2.4 国际市场预测与决策解释国际市场预测的意义和目的探讨国际市场预测的方法和决策过程第三章：国际市场营销战略与规划3.1 国际市场营销战略概述解释国际市场营销战略的概念和意义探讨国际市场营销战略的类型和制定过程3.2 国际市场营销战略的实施与评价探讨国际市场营销战略的实施方法和注意事项介绍国际市场营销战略的评价指标和评价过程3.3 国际市场营销规划解释国际市场营销规划的概念和意义探讨国际市场营销规划的制定方法和实施步骤3.4 国际市场营销案例分析分析国际市场营销成功案例的经验和教训探讨国际市场营销失败案例的原因和启示第四章：国际市场营销产品策略4.1 国际市场营销产品概述解释国际市场营销产品的概念和分类探讨国际市场营销产品的特性和差异化策略4.2 国际市场营销产品定位与包装介绍国际市场营销产品定位的概念和重要性探讨国际市场营销产品定位的策略和方法解释国际市场营销产品包装的概念和作用探讨国际市场营销产品包装的设计和策略4.3 国际市场营销产品生命周期策略解释国际市场营销产品生命周期的概念和阶段探讨国际市场营销产品在不同生命周期阶段的策略选择4.4 国际市场营销产品创新与更新探讨国际市场营销产品创新的动力和挑战介绍国际市场营销产品更新的策略和方法第五章：国际市场营销价格策略5.1 国际市场营销价格概述解释国际市场营销价格的概念和作用探讨国际市场营销价格的影响因素5.2 国际市场营销定价策略介绍国际市场营销定价的策略类型，如成本定价、竞争定价等探讨国际市场营销定价的策略选择和实施5.3 国际市场营销价格调整与变动解释国际市场营销价格调整的概念和原因探讨国际市场营销价格调整的策略和方法5.4 国际市场营销价格竞争与合作探讨国际市场营销价格竞争的优势和风险介绍国际市场营销价格合作的策略和方法第六章：国际市场营销渠道策略6.1 国际市场营销渠道概述解释国际市场营销渠道的概念和分类探讨国际市场营销渠道的重要性和作用6.2 国际市场营销渠道选择与管理介绍国际市场营销渠道选择的原则和方法探讨国际市场营销渠道管理的策略和技巧6.3 国际市场营销直接渠道与间接渠道解释国际市场营销直接渠道和间接渠道的概念和特点探讨国际市场营销直接渠道和间接渠道的选择和运用6.4 国际市场营销新兴渠道与传统渠道探讨国际市场营销新兴渠道，如电子商务、社交媒体等的优势和挑战分析国际市场营销传统渠道，如实体店铺、分销商等的作用和局限性第七章：国际市场营销促销策略7.1 国际市场营销促销概述解释国际市场营销促销的概念和作用探讨国际市场营销促销的目标和原则7.2 国际市场营销促销工具与方法介绍国际市场营销促销的工具，如广告、公关、促销活动等探讨国际市场营销促销的方法和技巧7.3 国际市场营销促销组合策略解释国际市场营销促销组合的概念和重要性探讨国际市场营销促销组合的制定和实施7.4 国际市场营销促销评估与优化解释国际市场营销促销评估的意义和目的探讨国际市场营销促销评估的方法和指标介绍国际市场营销促销优化的策略和方法第八章：国际市场营销服务策略8.1 国际市场营销服务概述解释国际市场营销服务的概念和特点探讨国际市场营销服务的重要性和作用8.2 国际市场营销服务策略设计介绍国际市场营销服务策略的设计原则和方法探讨国际市场营销服务策略的实施和运营8.3 国际市场营销服务创新与改进探讨国际市场营销服务创新的动力和挑战介绍国际市场营销服务改进的策略和方法8.4 国际市场营销服务质量管理解释国际市场营销服务质量的概念和重要性探讨国际市场营销服务质量管理的策略和技巧第九章：国际市场营销风险与管理9.1 国际市场营销风险概述解释国际市场营销风险的概念和分类探讨国际市场营销风险的来源和影响9.2 国际市场营销风险识别与评估介绍国际市场营销风险识别的方法和工具探讨国际市场营销风险评估的原则和过程9.3 国际市场营销风险应对与控制解释国际市场营销风险应对的策略和手段探讨国际市场营销风险控制的方法和技巧9.4 国际市场营销风险管理案例分析分析国际市场营销风险管理成功案例的经验和教训探讨国际市场营销风险管理失败案例的原因和启示第十章：国际市场营销伦理与社会责任10.1 国际市场营销伦理概述解释国际市场营销伦理的概念和重要性探讨国际市场营销伦理的原则和规范10.2 国际市场营销伦理问题与挑战分析国际市场营销中常见的伦理问题，如虚假广告、侵犯知识产权等探讨国际市场营销伦理问题的解决和应对策略10.3 国际市场营销社会责任概述解释国际市场营销社会责任的概念和重要性探讨国际市场营销社会责任的内容和实施途径10.4 国际市场营销社会责任实践与评价介绍国际市场营销社会责任实践的案例和经验探讨国际市场营销社会责任评价的方法和指标重点和难点解析1. 第一章至第五章主要介绍国际市场营销学的基本概念、环境分析、策略选择和产品与价格策略。
市场营销的产生与发展
市场营销的产生与发展市场营销是指企业为了在市场竞争中获得成功，通过分析市场需求、满足顾客需求、实施营销策略和促销活动来销售产品或服务的过程。
市场营销的产生与发展与人们对市场的认识和需求的变化密切相关。
本文将探讨市场营销的起源、发展和对企业的重要性。
一、市场营销的起源市场营销的起源可以追溯到早期的贸易活动。
在人类社会发展的初期，为了满足各自的需求，人们开始进行物品的交换。
这种交换行为逐渐形成了市场的概念。
而市场营销则是在这种物品交换的基础上逐渐演变而来的。
随着社会的进一步发展，人们开始倾向于通过专门的活动来推销和促销商品，市场营销的概念也逐渐被正式确立。
二、市场营销的发展1. 工业革命与市场营销工业革命的出现为市场营销的发展提供了机遇。
随着机器生产的兴起，商品的生产能力大大增加，市场上出现了大量的商品供应。
为了与竞争对手区分开来，企业开始注重产品的包装、品牌形象和市场推广，以吸引顾客的注意力，这是市场营销发展的重要里程碑。
2. 市场细分与目标市场随着竞争的加剧，企业开始意识到不能把产品推广给所有的顾客，而是要把资源投放在最有潜力的顾客群体上。
于是，市场细分的概念应运而生。
市场细分指的是将市场划分为若干个小的市场片段，根据这些市场片段的特征和需求制定相应的营销策略和推广活动。
通过市场细分，企业能够更好地了解顾客需求，提供个性化的产品和服务，提高市场竞争力。
3. 数字化与市场营销随着互联网的普及和数字技术的发展，市场营销也在不断变革。
互联网为企业提供了更多的推广渠道和联系顾客的机会。
通过互联网，企业能够更快速地传播信息，与顾客实现互动和交流，并利用大数据分析来更准确地了解顾客需求。
数字化的市场营销为企业带来了极大的便利和机遇。
三、市场营销的重要性市场营销对企业来说具有重要的意义：1. 市场营销帮助企业了解顾客需求。
通过市场调研和分析，企业能够更准确地了解顾客的喜好、购买习惯和需求，从而针对性地开发产品和制定推广策略。
市场营销观念的演变与发展
市场营销观念的演变与发展本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。
下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。
传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。
因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
国际市场营销理论
第一节、4P-6P-11P Theory
二）、内容
1
Product
企业提供给其目标市场的商品或服务， 产品因素包括产品的质量、样式、规格、 包装、服务等等。 产品的三个层次：核心产品、形式产品 和附加产品。
3
2
Price
顾客购买产品时的价格，包括折 扣、支付期限等。根据不同的市 场定位，制定不同的价格策略， 产品的定价依据是企业的品牌战 略，注重品牌的含金量。
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三）评价 核心：企业的市场营销行为将更多地从站在 卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转 化。 总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为 导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的 进步和发展。
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第三节
4R 理论
一）背景 针对4C理论存在的一些问题，美国营销学家 舒尔茨提出了4R（关联relevancy、反应 response、关系relation、回报reward）营销 新理论，阐述了一个全新的营销四要素。
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二）内容
built relevancy with consumers Relevancy improve the speed of market response
Response
Relation ship Reward
relationship in the market became more and more important reward is the source of marketing
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二、6P理论
一）背景 20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发 展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对 市场营销的影响和制约越来越大。 为了克服一般营销观念的局限，大市场营销 策略应运而生。1986年美国著名市场营销学 家菲利浦•科特勒教授提出了
市场营销学概念、历史及发展
市场营销的涵义经济学家定义：市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。
——American Marketing Association(1985)市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
——Philip Kotler(1984)相关专家认为可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。
微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。
现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
第三、市场营销与推销,销售的含义不同。
市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。
而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
相关概念1、需要，欲望和需求2、产品3、效用,费用和满足、交换5、市场6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。
7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。
8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。
9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。
10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。
《国际市场营销学》第一章习题参考答案
1.解释下列概念：答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。
全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。
出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。
即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。
2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。
二、国际市场的吸引力。
三、政府鼓励与支持企业出口政策。
四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。
我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。
二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。
三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。
四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。
3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。
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第一章
国际营销导论
本章主要内容
• 国际营销的基本概念 • 国际营销的产生和发展 • 开展国际营销的动因 • 企业经营思想的演变
第一节 国际营销的基本概念
市场
市场营销
国际市场营销
一、市场（Market） 1. 市场的一般概念
• 市场是商品交易的场所 • 市场是买卖双方实现商品让渡的交换关系的总和
国际营销与国内营销的共同点
两者共有的活动内容
国际市场营销与国内市场营销的共同点
营销调研
基本共通的活动方法
了解市场状况、分析市场格局、产品、竞争 者
消费者分析
文化、教育程度、收入状况、消费特点等要 素
目标市场确定 选择本企业确定的目标市场
营销战略确定 制定针对目标市场的营销战略
营销管理
进行针对目标市场的营销活动管理
定义1（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从 生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”
定义2（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、 劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”
•定义3（菲利普·科特勒 1994）：“市场营销是个人和组 织通过创造和交换产品价值满足其需要和欲望的社会过程 和管理过程”（Marketing is a social and managerial process by which individuals and obtain what they meet and want through creating and exchanging products and value with others.)
营销管理的难度不同
决策、计划、执行、和控制达到营销
组织目标的营销管理相对容易。
营销管理难度加大。表现为预 测难度大和各种策略协调困难 加大。
国际营销与国内营销的区别
市场营销
国际市场营销与国内市场营销的差异点
研究内容
国内市场营销活动
环境
熟悉
市场预测能力
较强
战略控制能力
较强
营销活动开展
较易
基本活动相同 多数的基础理论可以通用
五、国际营销与国内营销的区别
国内营销
国际营销
营销环境不同
指受本国政治、经济、社会 文化等环境因素制约
不仅受本国环境因素制约，而 且还受到国际市场环境和国别 市场环境制约。
营销策略不同
针对不同国内市场采用不同策略, 但企业的总体方案是一致的。
针对不同国外市场采用不同策 略，但企业的总体方案具有完 全的多样性。
三、国际市场营销（International Marketing ）
对国际营销的不同界定：
• 美国市场营销学协会：国际市场营销是对各种产品和服 务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换 实现满足个人和组织目的并在多个国家进行的整个策划 和实施过程。
• 美国的营销学者迈克尔•津科特和伊尔卡•郎凯恩指出：
2．营销学中的市场概念 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的
总和。简言之，市场就是指顾客、消费者。 营销学中市场等同于需求
市场的三要素： 市场=人口+购买力+购买意愿
人口
购买力
市场 购买欲望
二、市场营销（Marketing）
“Marketing”有两层含义
第一，是指一种经济行为、一种实践活动。译成“市场营 销”或“营销”。
二者的联系主要体现在以下两个方面：
1．国际市场营销学是从基础的国内市场营销学中派生出 来的，其基本概念、基本原理和方法在国际市场上也 同样可以运用。如市场营销的调研、消费者的行动分 析、目标市场选择、定价方针、促销方针的理论及实 际操作方法，都可以用来指导企业开展国际市场营销 活动。
2．两者都是通过满足消费者作为手段，最大程度地创造 经济效益，以实现利益为根本目的。
•定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益 之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者 及其他参与者的关系，实现各方的目的。”
我们的概括是：市场营销是指企业为满足市场需求并获得 利益而进行的与市场有关的一切经营和销售活动。包括市 场调研、产品开发、销售渠道选择、定价、促进销售、和
动。通过市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等 策略的实施，满足顾客的需求，实现企业的经营目标。
国际营销的“跨国”性质是指它的经营销售活动是在 两个或两个以上国家进行。它具体包括两种形态：
进出口贸易和海外营销。
进出口贸易 国际营销 海外营销
四、市场营销和国际市场营销的联系 这里的市场营销是指传统的市场营销，基础的市场营 销，即与国际市场营销相区别的国内市场营销。
营销的出发点和中心
满足消费者需求
营销的目的
实现企业赢利、组织和个人发展目标。
市场营销概念的演进 1． 营销主体的变化。由“企业” 发展为“一切面向
市场的个人和组织”。包括营利性组织、非营利性组织、 个人。
2． 营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货 物、劳务和计谋”，进而发展到“产品和价值。”
售后服务等。
如何理解营销概念的含义：
营销主体
企业、组织、个人
营销客体
产品、服务、创意(idea) 、场所(place) 、 信息、事件(events)、体验(experience) 、 组织、 个人 、 资产(assets) 、所有权
如何理解营销概念的含义：
营销活动
市场调查、市场定位、产品开发、定价、 分销、传播、服务等全过程。
3． 营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到 “构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划 的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发 展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。
4．强调了营销的核心概念——交换/关系。
第二、是指一门科学。，是指以企业的市场营销活动为 研究对象的科学。译成“市场营销学”或“营销学”
国际市场营销是指个人和组织为满足交换的目的而有计 划地进行跨国界交易的过程。从进出口贸易到许可证贸 易、合资经营、独资分公司、交钥匙工程和管理合同出：国际市场营销是 指在一国以上把企业生产的商品和劳务引导到消费者或用 户中去的经营活动。
国际市场营销是指企业进行的跨国界的经营销售活