商业文化与城市文化

商业文化和城市文化的发展有两条途径：一是从古代历史的观点来看，城与市是互不分离、相辅相成的，有的是有了城再有市，有的是有了市再有城；二是马克思曾说过，在文明状态中，人人是商人，而社会是商业社会。在我看来，商业文化是大市场、大商业、大流通、大文化的概念，而不是小商业、小文化。

我今天讲四个问题：商业文化的源起及基本内涵、经济文化一体化、商业文化与海洋文化、商业精神与公民精神。

一、商业文化的源起及基本内涵

商业文化学的提出是在１９８９年２月，距今近二十年，我在资料里找过，之前世界上没有人讲过商业文化学，也很少有人讲商业文化。在这之前，我到商业部工作，新华社的记者采访我，你这个商业部长到任之后能不能把物价平下来？我说：“物价要平中求不平，不平中求平”（１９８８年４月），我跟记者讲，就象北京每年春天到来之前要刮一场风沙，用老百姓的话讲：风沙过后，春天就会到来，物价也是这样。他又问：你的目标是什么？我说我的目标是将现在的市场经济框架给建立起来，记者将原文都报道出去了。

１９９２年国家决定放开物价，社会上出现了抢购风，全民下海经商。当年《中国妇女报》还组织全民经商大讨论，当年有个说法：“十亿人民九亿倒，还有一亿在思考”，批判全民经商潮。记者采访时任商业部长的我，让我发表意见，我说：“全民经商热是中华民族觉醒的表现，‘皮包公司’将来还是有的，经纪人也是要有的。”我的观点在报纸上公开发表后，引起巨大的反响。

到６月份，我有机会创建了中国特色的商业文化学，因为我预感到新的时代的到来，我们从计划经济时代进入一个新的经济时期。

商业文化学的观点提出之后，很多人都不理解，不接受。就是商业部也有很多人反对，很多人没有理解商业文化。认为你商业部长不当，当什么商业文化部长？中央用错人了！很多人认为商业就是购、销、调、存，不需要文化，多数人不赞成我的观点，有人把我带到文化用品柜说：“部长，这是您的商业文化！”。郑州亚细亚的王遂舟问我：商业文化能产生利润吗？有经济效益吗？也有不少正面报道的，如人民日报、光明日报、经济日报等，这是商业文化的源起。

商业文化学是研究商品流通和商业行为过程中的文化学科。

它包括以下几个方面的内容，

一是商品文化。它不同于企业文化，企业文化没有讲商品，讲企业形象、理念等。我的理论是商品是文化的载体，文化附加在商品上。商品有了文化的附加，它的身价就提高了，文化有了商品这个载体，文化就得到了传播。当年计划经济有个说法：“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。各种商品功能不一样，使用价值不一样，商品有使用价值、交换价值，还有一个文化价值，体现在商品文化上。

二是商业营销文化。我们中国当时没有营销概念，只有推销，我们是计划经济，不懂得也不需要营销，那时没有做广告的。现在不同了，但也有的搞过头了，如欺诈。计划经济时代我们不注意营销，只能推销，更不懂营销文化。商业营销文化不仅仅是推销，更要经营。

三是商业环境文化。经商有个环境问题，有了环境，别人愿意看。当年百货商店橱窗光线暗淡，无法展示商品。当年我们就要在上海滩要“让南京路亮起来”。现在时代不一样了，环境变化了。霓虹灯产生了效应，即环境文化。现在的百货商场完全不一样，商业环境文化得到普遍重视，城市建筑是一张名片，是流动的音乐。

商业文化与城市文化

胡平

武汉商业服务学院学报２００８年第３期６

．．

四是商业伦理文化。经商做生意要遵守社会伦理，古今中外都是如此，要处理好竞争与盈利的关系，找到一个最佳平衡点。

五是商人文化和企业家文化。企业家文化是后来加的，是对商人文化的丰富和发展。新的企业家是新的商业文化代表。１９９３年我的一篇文章《论共产党下海》中提到：“共产党又要执政，又要下海，下海掌握资本，谁掌握了资本，谁就有了领导权”。我现在反思有两种商业文化：即绿色商业文化与黑色商业文化之分，绿色商业文化是文明健康的商业文化，是和谐的、环保的；黑色商业文化是欺诈、落后的商业文化。商品过度包装、营销广告的成本最后落到了商品消费者身上，给你的营销手段抹了黑。我们要发扬绿色商业文化，反对黑色商业文化。

现在商业文化中传统的中国元素很少，而外国的元素愈来愈多。外来文化的进入，体现不出中国文化，对中国传统的商业文化带来了巨大的冲击，这一问题应引起高度重视。我们有很多宣传是为他人作嫁衣，如商场的服装、化妆品，大街上有很多不伦不类的东西和广告。外国的文化元素跟着它的商品大量进入，而中国元素愈来越少，这样潜移默化会带来很大的问题。这次在汶川地震灾区救出一个小学生，开口要喝可口可乐，冰镇的，可乐公司的副老总专门来看他，可见外来品牌文化渗透之深。如何将中国文化元素融入商品文化、营销文化、商业环境文化是值得思考和研究的，体现得比较好的是“中华老字号”，甚至还有创新。

二、经济文化一体化

中华文化博大精深，但中国文化的主流不是与经济结合，而只注重文化与政治的结合、与社会结合。因而在中国经济与文化是分离的，是“两张皮”。经济和文化的关系我们历来是两张皮，这是由于我们传统文化形成以来，我们的文化注重与政治的结合、与社会的结合，而不是与经济结合，那么现在社会的发展必须要把两者揉和在一块。

而西方文化通过文艺复兴，文化与经济相结合，成一体化。西方将文化与经济融合为一体后，就开拓其市场，发展其经济，产生最大效益，如可口可乐文化，麦当劳文化就是典型的例子。例如用中国文化包装汉堡包，卖汉堡包搭售中国娃娃，价格却提高了很多。

中国人没有将文化与经济很好的结为一体，孙悟空与米老鼠的例子很能说明问题。孙悟空的历史悠久，大闹天空，名气很大；米老鼠是１９６８年才出世的，而现在米老鼠的名气大很多，原因就在于米老鼠的形象与商业营销比孙悟空成功很多；日本的阿童木的知名度也远远超过了孙悟空。

１９９４年，我提出“经济文化化，文化产业化”，实际上是要补“经济文化一体化”的课。“两张皮”的问题从新民主主义以来一直未解决，直到邓小平提出“精神文明、物质文明两手都要抓，两手都要硬”的命题才得以解决，如何理解？我认为是精神文明和物质文明一起抓、左手也抓，右手也抓，两手都要硬，要彻底粉碎“两张皮”的思想，不能象某宣传语“历史为未来开路，文化为经济喝彩”，这宣传语不是把经济与文化很好的融合在一起。任何一个经济活动除了要有经济思维，更要有文化思维。带上文化思维，体悟就不一样了。

经济文化一体化是一个非常重要的课题，需要深入的研究。经济和文化的关系有点手心手背的关系，就像一把扇子的两面是不能分离的一样，就像老子讲的阴阳关系：“一阴一阳为之道，独阴不生，独阳不长”，阴阳共生。经济和文化是共生的，是不可分离的。

三、商业文化与海洋文化

中国的海洋文化历史悠久，博大精深。秦始皇时期，３０００名童男童女出海、八仙过海是当年中国人在海洋中的一种文化，“龙文化”我看就是一种海洋文化，舞龙、东海龙王等。公元９８７年，我国出现了第一个海洋文化“妈祖”，史学家认为“妈祖”是中国由农耕文化向海洋文化过渡的一个标志。郑和下西洋就带着“妈祖”，内地很多地方有妈祖庙，桂林、遵义、云南、河南丹江口上游都有，“妈祖”是渔民的航海经商之神，商业到哪里，就把她带到哪里。

我们看记录片《大国崛起》的时候就看出来欧洲资本主义的形成就是因为海洋文化兴起，从西班牙开始，到德国、法国、俄罗斯、日本、美国，都鼓励老百姓海外扩张。现在国际的游戏规则都是从那时候来的，无论海运也好、合同法、会计制度、专利法等等，都是从那里过来的。

但是我们中国没有参加这个历史过程，现在入世了，但是有的国家还不承认我们是市场经济，其原

商业文化

胡平：商业文化与城市文化

７

．．