2019年当期化妆品行业市场行情分析

2019年化妆品行业市场行情分析

随着我国居民财富感增加，以及消费认知的提升，化妆品逐步走进国人的日常消费。在整体大环境疲软的背景下，化妆品行业获益于消费升级，且当前处成长期，叠加了必选消费属性，所以仍旧能够保持较稳定增长态势。从数据来看，行业整体存货周转及应收账款周转率持续改善，总体经营较为健康。此外，行业内部竞争剧烈，国际中高端品牌借形象重塑及电商布局实现快速增长。本土大众品牌表现分化，可分为两大类：积极拥抱新渠道、营销模式的新锐品牌和表现优异的转型传统品牌。展望2020，该行业仍有望保持较高景气度，但随着渗透率提升、流量红利变迁，整体行业竞争加剧，要想稳中求进，企业还需要关注产品力优异，积极把握品类风口，在当前渠道及营销媒介快速变迁下，能够精准营销以及快速反应把握新流量红利。下面本文根据相关指标数据和政策，对化妆品市场进行详细的行情分析。

一、行业总体景气，抗经济周期韧性显现

2019 年终端零售大环境总体继续疲软，2019 年1-10 月全国限额以上企业累计零售额同比增3.6%、增速较去年同期放缓 3.00%。随着我国宏观经济增速放缓，2011 年以来我国终端零售持续疲软（仅2016 年出现短暂的回暖），2014 年我国限额以上企业零售额增速首次放缓至个位数，2019 年截至前10 个月限额以上零售企业零售额增速已放缓至个位数。

受到总体零售环境影响，我国大部分消费品零售额增速均在放缓，但受到影响程度不同，其中金银珠宝受影响较大，粮油食品、日用品等必需消费增长较为稳健。

但出人意料的是，化妆品行业不同于其他类别的非必需消费品，增长也十分稳健。本文初步分析其原因可能是化妆品自身正处成长期、且具有较为稳定的消费群体，具备一定的必选属性，从而近年增长较为稳健。

图1 我国限额以上企业商品零售额同比增速图2 我国限额以上企业部分商品零售额同比增速资料来源：WIND

据国家统计局有关数据显示，2019年1-11 月限额以上化妆品零售额为2708 亿元，同比增长12.7%，较去年同期（+10.5%）进一步提升，且在所有消费品类中位居第二，景气度表现极为突出。同时，根据最新欧睿数据显示，2018

年我国化妆品行业零售规模达到4102.34 亿元，同比增长12.3%，达到自2012 年来最高水平。2017、2018、2019年1-10月限额以上企业化妆品零售额增速分别为13.50%、9.65%、12.10%，增速分别同比去年同期提升 5.20%、放缓3.85%、提升0.70%，呈稳步上升趋势，抗经济周期韧性凸显。

此外，根据维恩咨询的数据显示，2019双十一天猫美妆同比增长83%，购买量的提升、成交均价的提升以及更火热的预售是本次双十一化妆品消费增长的三大驱动力。预售额同比增长123%，双十一当天销售额同比提升42%。具体分拆来看，销量提升49%，销售均价提升23%，行业整体实现了量价齐升。

二、消费结构变迁，年轻化及低线化趋势加速驱动行业发展

当前的国内消费结构以及消费习惯变迁是化妆品行业发展的底层原因。一方面，国内经济发展进入新常态时期，居民可支配收入增速放缓，同时在医疗教育房产等压力下，居民负债比例攀升，大件可选消费支出能力不可避免在下滑。11 月工业增加值同比增速达到 6.2%，较上月回升 1.5 个百分点，是 5 年以同期最好水平。虽然生产受库存周期影响表现较好，但内需不足仍在阻碍经济的企稳回升。

从社会消费品零售总额同比增速看，11 月名义同比增速为8.0%，比10月回升0.8 个百分点，而实际增速为 4.9%，与上月持平，是15年以来的最低点。名义和实际增速的“剪刀差”的进一步扩大，主要是受到价格因素的影响，11月商品零售价格指数（RPI）同比增速达到 3.0%，是15 年来的高点。

限额以上单位商品零售额同比增速中，11 月排名前四的行业都是必需消费品，包括日用品类、化妆品类、饮料类和通讯器材类，同比增速均在10%以上；而排名靠后的四个行业分别是汽车类、金银珠宝类、建筑及装潢材料类和石油制品类，同比增速分别为－1.8%、－1.1%、－0.3%和0.5%，这些行业除金银珠宝类是奢侈品外，其它都与汽车和住宅消费有关。从中我们可以看出居民消费能力的下滑。

图3 居民债务偿还负担（债务偿还占据居民可支配收入比例）

资料来源：国信策略

与此同时，经过改革开放四十年的物质消费熏陶下，居民消费习惯又已经过度到了品质化、个性化阶段，因此这一时期化妆品作为件单价低但能够明显满足个性化品质生活的悦己型消费品受到国内居民尤其是年轻中产和低线客群的热

捧。在年轻化和低线化带动下，化妆品行业整体的渗透率得到了快速提升。三、国际品牌加速布局中国市场，本土品牌竞争压力增大

在近20 多年化妆品行业发展的过程中，我国本土品牌占据的市场主要是三四线城市、国际布局相对空白的区域市场，但随着电商渠道的产生和信息化加速发展，国际品牌逐渐加大布局中国市场，以双十一的数据来看，自2018 年以来天猫美妆双十一前五大品牌均为国际品牌，原来名列前茅的国产品牌百雀羚、自然堂等排名下降。

表1 天猫双十一化妆品排名前五品牌

数据来源：亿邦动力网

四、新型营销端及社交电商渠道端的爆发对行业推波助澜

面对竞争日渐激烈的国内外市场，电商渠道的爆发则对行业起到了强有力的推动作用。从上文的长期数据来看，化妆品市场的增量来自于年轻化以及低线市场的消费习惯养成，而电商渠道一方面是最具年轻化活力的渠道，年轻群体的接受度最高；另一方面，电商打破物理空间的束缚，可以帮助品牌更好的实现渠道的下沉扩张，同时近年来平台自身也在加大下沉力度，这与化妆品行业自身行业发展趋势也较为一致。

而在电商渠道具体开拓过程中，新模式的社媒营销以及直播电商的兴起则为品牌方提供了新型营销端口。这部分基于强关系的社交电商通过微信、小红书、抖音等渠道本身的社交属性达成裂变式传播的效果，以较低的成本延长产品的生命周期以及活跃度，同时也为品牌扩大客群覆盖以及刺激原有客群的消费意愿带来重要帮助。

图4 我国化妆品行业电商渠道市场规模及同比增速、渗透率等

数据来源：Euromonitor