对于个性化推荐新闻的思考

对于个性化推荐新闻的思考

作者：王慧

来源：《传媒论坛》2019年第01期

摘要：个性化推送作为新兴媒体背景下一种新的新闻分发形式，对受众有着正反两方面的意义，无论是新闻定制，还是算法分发，其困境背后实际上是技术不断发展过程中工具理性与人文理性的永恒博弈。媒体应该对聚合类信息内容的把关，个性化推荐与人性化推荐相融合，推送未曾关注的领域，增加新闻偶遇的机会。以算法为主进行分发的新兴媒体同专业媒体应该共同满足受众对于信息的需求，其中既包括个性化，也包括公共性，只有这样才能形成唐纳德肖所提出的专业媒体与大众媒体纵横交错的“纸草社会”，在算法时代守望人的价值。

关键词：算法;人文理性;工具理性

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2019） 01-00-02

个性化推荐新闻即根据用户的性别、年龄、自定义、访问信息类别需求倾向等特征来给用户推荐特定的信息内容，具有个性化、定制化、移动化、互动性等特点。正如“今日头条”APP 所说：“投其所好，送其需要”。个性化推荐新闻对受众有积极消极两方面的影响，新闻媒体仍应提供必要的社会公共信息，担任社会协调与整合的职责。而在CEO张一鸣看来，《今日头条》与传统媒体最本质的区别就是算法。这款兴趣推荐搜索引擎应用的核心是算法，今日头条之所以能够洞察用户喜好，精准分发用户感兴趣的新闻，很大程度上与算法是分不开的。

本文将从以下几个角度，探索有关这个算法王国的几个问题：媒体人的老帝国与算法技术新帝国的融合的前景（代价）是什么？对于受众有何影响，可能的误区在哪里？以下将以今日头条APP为例来探讨个性化推荐新闻对受众的影响。

一、算法于人之利

（一）满足分众化信息需求，精准分发，提高用户黏性

个性化推荐新闻基于计算机程序运作，提高了精准程度的新闻分发使得不同类型的内容信息被机器识别，推送给有着不同需求的受众，根据使用与满足理论，受众面对大众传媒绝不是完全被动的，事实上受众总是自主地选择自己所好奇的和所需要的媒介内容和信息。受众信息消费的选择范围也随着网络技术的普及不断扩大，受众的个性化需求成为了媒体始终绕不开的话题。今日头条的slogan“你关心的，才是头条”这也充分体现了互联网思维的极致发挥。分配逻辑的首位是观众的需求，同时媒体的市场覆盖面也得到了显著的提高，更是获得了受众认可，创始短短几年就对“腾讯新闻”等老牌新闻客户端产生了极大的威胁。

（二）降低了受众信息筛选的成本算法需要去把握读者的兴趣爱好，而读者身上并没有特定标签的

数学家们提供了办法，其中一种就是贝叶斯算法。当然也许不止一种算法。当所有信息汇聚在一起，综合IP地址、观看时间、评论互动、点赞转发这些明确的信息，最终能区分出不同读者的偏好、兴趣。根据施拉姆选择的或然率公式，选择的或然率=報偿的保证/费力的程度。受众倾向与选择易用性媒介来满足自身的信息需求。互联网是信息爆炸的时代，人们很难在海量的信息中找到满足自己需求的信息，建立在大数据基础上的个性化推送有效地解决了这一问题，降低了受众信息筛选的成本。

二、算法于人之弊

（一）信息茧房与回音室效应

信息茧房的概念由桑斯坦提出，指的是人们习惯性地将自己桎梏于由爱好引导的信息中，从而将自身关闭在一个“茧房”中。以今日头条APP例，受众的首页几乎只会呈现其感兴趣的领域的新闻，对受众来说，视野的窄化通常就是因为过分局限于个人兴趣领域，这样则会造成个人的信息交流范围中只能接收与自己持有共同兴趣爱好有共同倾向的内容，从而造成“回音壁”效果，将人封闭在狭小的空间中，隔绝了多元化的信息来源和多元化的世界。与此同时，群体极化这一现象也会慢慢显露出来。大量趋同的意见的聚合可能会导致民粹主义炽盛，同时，通过类似信息消费而聚集的群体还会利用算法的个性化分发逻辑，加固话语壁垒，加剧对主流传播的离心力。

（二）“单向度的人”的隐忧

法兰克福学派马尔库塞所提出的“单向度的人”，指人在文化工业的环境下不再主动思考，丧失批判能力变成只会认同的“单向度的人”，使得个人渐渐失去判断力和抵抗力。个性化服务所建构的“拟态环境”使得个人长期习惯于“接收”为个人了“量身定制”的信息，逐渐失去判断力和抵抗力，束缚个体的认知和行为。

不同媒体的灵魂在于其不同的风格。世界上没有任何两片相似的树叶但那不是风格，只是其特征。传统媒体都有自己独特的风格。《人民日报》和新华社都是党和人民的耳目喉舌，却也具有显著不同的风格，有自己相信并坚持的价值观，追求新闻真相时有非此不可的冲劲，采写时有独特切入点与对真相的坚守，这才是风格。创新的话语也可以是风格。而算法目前还不具备自己的风格，算法只负责计算，只机械地问你是或否，而无法计算其他复杂的关系。

（三）数字鸿沟的扩大，阶级固化

数字鸿沟指在信息时代，由于全球的发展以及信息和通信技术应用所导致的国家内部和国家之间的国家和国家之间的差距。国家，地区与地区，行业与行业，社会阶层与社会阶层之间存在的数字鸿沟现象，已经深入人们的经济、政治和社会生活，并已成为一个社会问题。个性化的推动导致不同社会阶层、社会群体，甚至是不同地区的人根据共同兴趣固化媒介使用习惯。在这些阶层、群体和地区之间，知识性信息和消遣性信息占有不同的比重，个性化推送的分发形式进一步强化了鸿沟。在今日头条APP中，不同的人群所关注的领域不同，使用新闻媒介的意愿目的动机不同，也易造成思维观念以至阶级分化现象。

（四）“娱乐至死”成为现实

在“博眼球”的时代，个性化推荐新闻APP中个性化娱乐化与商业化成了主要标准，当一切公众话语都以日渐娱乐的方式出现，受众会在潜移默化之中逐渐形成一种追求享乐和厌恶崇高的观念，一切文化内容都心甘情愿成为娱乐的附庸，这使得波兹曼笔下“娱乐至死”成为现实。

三、个性化推送新闻展望

在头条内部，内容生产者的创意情怀并没有消失，只是转移了。2016年春节，一则今日头条制作的《世界那么大，常回家看看》的Html5文章刷屏了。内容无非是对比不同关键词的点击率，证明读者虽爱“小鲜肉”，但是更爱“老爸”。喜欢“妈妈的菜”超过“米其林餐厅”。这当然是一个米其林的植入广告，却体现了这样一个趋向：传统内容创作者的创意转移到广告团队去了。个性化推荐技术本身其实并不神秘。说到底，关键要推荐的算法也是数据分析和海量用户行为挖掘。也许算法略有不同，但最终目的是要达到同样的目标。为准确的内容推荐而努力。

总之，个性化推送作为新兴媒体背景下一种新的新闻分发形式，对受众有着正反两方面的意义，无论是新闻定制，还是算法分发其困境背后实际上是技术不断发展过程中工具理性与人文理性的永恒博弈。媒体应该对聚合类信息内容的把关，个性化推荐与人性化推荐相融合，推送未曾关注的领域，增加新闻偶遇的机会。以算法为主进行分发的新兴媒体同专业媒体应该共同满足受众对于信息的需求，其中既包括个性化，也包括公共性，只有这样才能形成唐纳德肖所提出的专业媒体与大众媒体纵横交错的“纸草社会”，在算法时代守望人的价值。同时，不仅要依靠平台，个人更应该发挥主观能动性，主动“破茧而出”，主动培养信息聚合意识，提升媒介素养。

参考文献：

[1]赵亮，胡乃静，张守志.个性化推荐算法设计[J].计算机研究与发展，2002（08）：986-991.