第四章 网络传播的总体特征

第四章网络传播的总体特征如前所说，从历史的角度来看，网络是冷战时代的产物；然而，从网络成就一种新型的信息交流方式的角度而言，网络从一开始就超越了战争需要和纯粹技术上的意义。

作为一种当今人类交往平台的网络，在信息交流的时间和空间、成本和收益、表现手段和使用方式等各方面，都大大地改变了传统的社会信息交流方式。

与以往的人际或大众的信息交流活动相比较，在这一新型平台中所进行的信息交流呈现出诸多新的特征，正是这些特征在改变着人类传播的面貌。

在了解了网络技术特征的基础上，以下的讨论将集中于网络传播活动的总体特征，同时我们也将在网络传播的边际因素方面，延伸出一系列相关的思考。

第一节网络传播活动的本体特征在人类历史上，每一种传播技术的改进，之所以能带给人一个全新的时空概念和生活方式，其原因在于这种技术(或者说方式)拥有不同于以往技术或方式的特点。

这些特点，使其自身获得了比以往媒介更强大的符号负载力量，能够更有效地击穿时空阻隔，达成更为有效的沟通。

相对于传统的大众传播而言，网络是一个充满崭新特点、极具魅力的传播平台，一个相对完善的综合传播通道。

基于这个平台和通道的传播活动，在多方面展现出迥异于其他渠道上的传播活动的独特面貌。

一、系统的开放性与全球性互联网上无国界，网络传播系统是一个高开放性的、全球化的系统，这是网络传播不同于传统传播系统的一大特点。

所谓开放性是指，网络作为一个信息交流平台，是一个开放系统而不是一个封闭系统。

从技术层面而言，在这样一种开放的网络信息交流系统中，不同厂家、不同型号、不同系统的计算机能够共存于同一个网络之中；不同网络可以通过网络协议相互传输信息和交流信息；而且，这个系统可以通过局部更新换代不断升级成长。

从提供的信息服务而言，正如美国国家研究委员会(NRC)在其所编辑的《理解信息的未来——互联网及其他》中所指出的，网络的“开放性”是指它“可以进行各种类型的信息服务，(这些信息)可以来自各种类型的提供者，可以给各种类型的用户使用，可以经过各种类型的网络服务机构，而且，这种连接是没有障碍的”(1)。

能够轻易跨越国界的互联网，常被认为是全球化传播的要素之一。

因此，全球化与开放性相伴同为网络传播系统的基本特征。

在虚拟的空间里，世界各地的使用者互相联系，这些人在网络上自由交流，交换信息，从事网上活动。

从统计数据看来，没有其它媒介比互联网更具备全球性的特质。

至于一个媒介需要拥有多少阅听众或使用者才可称之为全球性的媒介？直到今天仍然没有人能够精确地回答这个问题。

在学术论述中，全球（global）这个形容词常常与跨国（transnational）交互使用。

在沒有标准定义的情況下，我们可以用地区性的解构来理解全球性问题。

美国学者Braman将地区性（locality）区分为三种形式：第一层地区性指的是传统被地理学、物质和社会力量所建构的世界；第二层是在文化范围内；第三层则存在于互联网络空间里。

她认为前两者之间的界线，在互联网空间里已经完全被打破。

(2)因此，互联网理所当然是一个全球性特质突出的传播介质。

的确，在互联网上，全球性不再只是一个政治口号，而是有技术保障的现实。

罗兰·巴特创意的按照“包切换”方式连接的无中心的分布式网络(3)，不仅使互联网避开了中央控制的问题而成为了一个打不死的“变形金刚”，也造就了“条条道路通罗马”、无远弗至的势力延伸能量。

由于所有分布于不同单位、地区和国家的局域网和广域网被连接起来，因此在实现真正的网络到户和卫星通信的条件下，整个世界将成为一个信息交流系统的整体，人际信息交流的“地球村”状态也将变成现实。

毫无疑问，单个电脑的能力也许相当有限，但把它放在互联网络上，与数百万台电脑相连，孤立的电脑就会成为智能神经的一部分。

这种智能在整体上具有巨大的力量。

全球互联的传播环境，意味着不可能存在某一个国家或某一个利益集团通过某种技术手段来完全控制互联网的问题。

反过来，也无法把互联网封闭在一个国家之内——除非这个国家不打算建立互联网。

在这个号称无疆界的互联网世界里，尽管目前绝大多数的使用者好像还是守在他们熟悉的一小块领域里，但未来的情况或许会有所改观。

事实上，现在已经开始在改观——语言的通识程度和信息提供者的多语言服务使传播活动疆界的扩张逐渐成为现实。

当计算机可以自动翻译语言的时候，至少语言将不再对互联网沟通构成障碍，Braman的预言也更可能实现。

换言之，虽然地区的使用者仍“居住”在与自身需求与生活密切相关，以及让他们有归属感的网络区域，对于单独的个体而言，“全球”（globa）的重要性、意义和与自身的关连似乎仍然远不及“本地”（local）的重要性、意义和关连，但网络传播的全球性基本属性已经无可否认。

事实上，网络传播从一开始就迈入了全球传播之旅，而且正逐步向全球传播的纵深处发展。

二、信息的广容性与集成性从网络传播活动对客体——信息的处理而言，它具有广容性和集成性。

广容性是指网络传播的信息容量几乎无限，对信息来源也几乎没有限制。

就传统媒体而言，报纸因为版面有限，广播、电视限于时段固定，不得不对许多材料忍痛割爱；同时由于对信息来源进行把关处理，在内容上也有诸多限制。

而网络中各种信息资源的物理分布和逻辑分布，无论是在地理上还是在组织形式上均呈现分散分布的状况。

互联网采用了比传统信息处理方式远为先进的数字化的记录、传输和处理方式，将所有的声音、文字、图像等都转化为数字化的形式，经过高密度存储，且可以将不同媒体形式的信息资源分散地存储在与网络相连的各个节点的客户服务器上。

互联网集合了全世界许许多多的网站，连接了数以亿计的电脑终端，每日吞吐无限量信息，所以，它理所当然地成为容量最大的传播介质。

超级信息资源存储量是网络的一大优势。

网络传播在包容了源自各处的海量信息的同时，体现出高度的集成化优势。

一方面，网络集成了各大传统媒体的功能，其他媒体都可以方便地上网进行信息传播；另一方面，集成化表现在其对信息结构的链式处理上，网络传播一改传统媒体以“花开两朵，各表一枝”为象征的一维式的线性述事方式，采用超文本、超链接(4)的方式，受众读一个文本时可以连接到许多其它相关信息中，在使用搜索引擎时输入关键字查询，也可即刻看到相关条目的详细内容。

事实上，那些信息资源浩瀚齐全、分类清晰、易于查询的网站，因为体现出很强的集成性，一直能够处于激烈竞争之中而立于不败之地。

这种可检索性，对那些长久品味“众里寻它千百度”的信息用户，无疑是一种福音。

在互联网上，他们可以借助一些优秀的网络搜索引擎找到自己感兴趣的网站以及所需要的文章或数据。

信息可检索性的延伸，便是媒介的数据库交互查询服务。

较早提供此种服务的《金钱》(MONEY)杂志的网络版，曾经报道过关于平衡税(flat-tax)的总统竞选演说，这则报道允许用户输入自己的收入情况，观察“平衡税”对他们自己生活的影响。

CNNfn也提供交互式服务，用户可以利用交互式的抵押计算程度来计算房屋的费用。

在如今的网络信息服务中，这已经是一种较为常用的手段，大量地使用于类似于网上房地产咨询的网站、频道中。

从某种角度说，网络传播活动在信息处理上的集成性与其信息的连续性有关。

不论是广播还是电视，如果不是重播的话，昨天以及更早的节目会被当天播出的节目抹去，受众无法回看以前的相关内容。

从这个意义上，我们说广播电视的节目是不连续的。

网络在信息的可连续性上类似于报刊，信息的迅速更新并不会使原有的信息消失，从“以前”到“现在”的信息都保存着，是可持续的。

报纸的信息连续性受到其载体的局限而无法表现充分，而互联网由于其储存量大和查找方便，充分展现出信息的可连续性。

网络系统的开放性、广容性、集成性，其水到渠成的结果是共享性。

共享性则指凡是与网络相连的用户计算机均可以分享网络上几乎所有的信息资源。

由于网络系统基于客户机/服务器模式而建立，采用的是开放系统模式，并通过高速、宽带网络连接成分布式系统，从而使用户可以在家里或单位检索到美国国会图书馆、英国大不列颠图书馆等世界上600多个综合图书馆和400多个专业图书馆的馆藏目录，同时还可以检索各种专业和商业数据库的资料以及各种市场信息、科技信息、社会政治信息等，从而极大地拓展了人们对于信息资源的选择、利用和共享的程度与范围。

得益于此，网络传播还具有低成本快速扩散能力。

这种优势，一是体现在对媒介进入障碍的消解上，网络传播所需要的配备就是一台个人电脑，一台调制解调器，一根连线，就可以实时地把消息送上网络；二是体现在复制的方便和低成本上。

网络传播是通过比特(5)传播的，而传统传播是通过原子传播的，用比特传播的优势在于减少浪费，复制方便。

比如，传统的《纽约时报》星期版是由几百个版面组成的，而你喜欢的或你能读完的只有其中的一小部分，在原子时代，报社会将所有的内容一起“推”（Push)给你。

而网络传播则是将信息放在网站上，你需要什么信息自己可以拉（Pull) 出来，(6)这不仅可以最大限度地防止资源的浪费，也会引起传受关系的革命性变化。

三是传播速度的快捷。

网络传播是流动的，没有特别的出版时间，随时可以插播新的信息，这点在各大新闻网站有关黛安娜车祸、克林顿丑闻案等的网络报道中都表现得淋漓尽致。

其传播速度之快只有电视可以与之相提并论，但与电视相比，网络的传播成本却低廉得多，这使得网站根据新的内容调整版面、增加新信息变得十分方便。

低门槛进入，易于复制，传递快捷，低成本快速扩散的能力无疑会是互联网迅速普及的重要诱因。

三、传递方式的交互性网络传播与传统的印刷传播、电讯传播的最大不同之处在于双向交互性，或者说是互动性（Interaction），有人甚至因此把这个新的传播纪元称为互动传播纪元。

网络传播的其它属性，比如传播的广泛性、时效性，传播方式的书面化、图象化等，传统媒体也同样拥有，它们之间只是具有量的较大差别；而互联网的彻底的交互性，对于传统媒体而言，是质的飞跃，因而具有革命性。

而网络新媒体对旧媒体的影响，在本质上讲，就是以网络的互动性对长期习惯于单向灌输的传统媒体的深刻改造。

何谓交互性？交互性是指网络中的信息交流方式表现为实时交互操作的方式。

一方面，交互性体现为人与机器的互动，电脑以日益人性化的界面、对话框、提示语式的交流方式，实现与使用者的互动。

另一方面，交互性体现为人通过机器与他人的交流互动，这是更为我们关注的关键特性。

网络交流与现有的通过广播、电视等信息交流工具所进行的交流活动不同，它是一种双向的信息交流活动，用户不仅是网络信息资源的消费者，同时也是网络信息资源的生产者和提供者。

形象地看，电脑网络这样的新媒体有向使用者“回话”的能力，就象一个人参与交谈。

这一点是旧有媒介所无法做到的；它也比面对面的传播更具潜力，可接触更多的个人，虽然它的互动性使之更像人际互动。