药品的推广策划方案

提交医药营销学论文

学生姓名周怡君

学号

所在院系商学院

专业市场营销

任课老师张长顺

考核方法提交论文

结业时间2011年11月12日甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书

一、营销环境分析

(一)政治，法律背景。

1.政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是

对药品广告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面

对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破

口，就有成功的希望。

2.华北地区，包括了北京、天津两个直辖市，属经济开发较早，发

展较好的地区，人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。

(二)市场文化背景。

1.华北地区由于气候及地理因素等，长年来在饮食上形成“油多盐

重”以及运动缺乏等生活习惯，这样的饮食起居更容易引发心脑

血管疾病，预防工作尤为重要，易于打开市场。

2.随着经济的发展，人们生活质量的提高，越来越多的中老年患有

心脑血管疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越

高，这位甘露七十味珍珠丸在内地，尤其是华北地区打下一个良

好的市场背景。

3.藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不

熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，

突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。随着藏

族文化的盛行，藏药的神秘功效也越来越吸引消费者的眼球。

(三)市场概况。

1.有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到2012年

额将达到800亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的

药物市场。

2.目前，治疗心脑血管疾病的药品比较多，品类也比较杂，但是品

牌的知名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。

(四)分析总结

1.经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。

2.现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越

来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。

3.机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即USP。只有

找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。

4.应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动，树立高品质品牌

形象，以形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。

二、消费者分析

(一)背景分析

1.世界卫生组织调查显示，中老年人患心脑血管疾病的可能性超过

70%-80%，全世界每年约有2500万人死于心脑血管病，占总病死

率的50%以上。根据有关统计资料显示，我国每年死于心脑血管

病的患者达500万人，死亡人数由上世纪60年代的第七位跃升至

第一位。我国心脑血管的发病率正处上升趋势。

2.在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的

15％。2009年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管系

统药物，增长幅度为21.53%。

3.从患者年龄结构看，这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升

高，中老年患者占大部分。

(二)消费者购买行为分析

1.高度参与性。现代人对心脑血管疾病都有一个较高的意识，随着

养生知识与相关节目的爆红，对内自身保养以及对健康的追求意

识也越来越高。在心脑血管及神经类不易治愈的疾病上，对药品

的需求较高，所以能主动了解相关信息.

2.不信任性。药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药

品时会选择自己曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消

费者在观望之后还是心存芥蒂。

3.理性消费。随着消费者信息的聚集程度越来越高，消费者的购买

行为也趋于理性化。专业知识掌握越来越强，需要从病理上说服

消费者。

4.中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性，一些有

一定社会地位的消费者爱面子，喜欢购买奢侈品。

(三)目标消费者分析

1.华北地区收入水平属较高范围，有经济实力负担较高的医药费用，

消费者更注重的是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康

问题，愿意购买价格较高但有品质的产品。

2.北方人较之其他地区的公众，更信任中药。在这个基础上，民族

药容易打动消费者，获取信任。

3.因为心血管疾病的患者主要集中于中老年，所以我们的目标消费

者是中老年人群。药品由子女代为购买，或配偶代为购买。

4.由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭

受心血管疾病带来的不适和担忧，渴望获得健康。

(四)分析总结

1.如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市

场空间，来实现企业的效益。

2.我们应针对华北地区的特殊性，进行差异化的营销。针对受众购买

心理的不同“对症下药”。从目标群体的心理特点出发，根据华北

地区的独特人文习惯来策划广告及公关方案。

3.对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有

忠实的顾客。

4.在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，以缓解不适

为、治疗疾病为目的。为消费者送去一份健康的关怀。

三、产品分析

(一)产品的特征

1.甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原

药材和独特的坐台工艺制造而成，这是其它药品所不具有的特点。

也是独特的卖点USP。

2.其主要药效：安神、镇静，通经活络，调和气血，醒脑开窍。用

于“黑白脉病”、“龙血”不调；中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、

脑溢血、脑震荡、心脏病、高血压及神经性障碍。

(二)悠久的历史

本品成方与公元八世纪，原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸，始载

于《四部医典》中，而西藏自治区制药厂更是拥有400多年历史。在

早期，七十味珍珠丸属于极为名贵的药品，是藏区贵族使用的“奢侈

品”，可见七十味珍珠丸的珍贵性和高品质。

(三)消费者的认知

1.消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生“土方法”“缺

乏科技含量”的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。