南方黑芝麻糊广告策划书

南方黑芝麻糊广告策划书

姓名：贺晓玲学号：090220161 班级：营销0903

1991年南方黑芝麻糊广告策划文案评析

一、前言

根据分析，芝麻糊市场虽然不是特别大，但是竞争品牌也众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。南方黑芝麻糊是一个有故事的品牌。从1991年的“一股浓香，一缕温暖”到2011年的“一股浓香，一缕温暖”，“爱心杯，爱相随”。

二、广告商品

广西黑五类食品集团有限公司--------南方黑芝麻糊

三、广告目的

1、促进购买

2、强化商品特性

3、传播影响程度：不是很知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

1991年上映

五、广告区域

全国各地区

六、广告对象

所有居民用户

七、广告构思

（一）市场大小的变化情况的两种

A：量的变化-----随着人口的自然增减而变化

B：质的变化-----随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）就黑芝麻糊而言，属于食品类产品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故开发新的市场部容易，只得利用旧有的市场相互转告，以增加市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因生活食品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何喜多其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，为此我们今后在广告推广方面致力的目标。

八、广告策略

针对消费者：

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共过电

话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如：至于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹杂于杂志业内，赠送读者。

4、除正式大篇大幅的广告外，在报纸杂志上另外可采取游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海路公司即会运用此一策略。

九、广告主题表现及媒体运用

（一）电视广告脚本

镜头一：（遥远的年代）麻石小巷，天色已晚。一堆挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）：“黑芝麻糊哎----”音乐响起。

镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外声，男生）：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”

镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻糊，另一头，卖芝麻糊大娘热情地照料食客。

镜头四：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。

镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。

镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

镜头七：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗脸庞。

镜头八：研芝麻糊的小姑娘投去神奇的眼光。

镜头九：几名过路的食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净（特写）镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默抬起头来，目光里似羞涩，似感激、似怀想、意味深

长。

镜头十四：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一股浓香，一缕温暖。”（画外音，男生）：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”

镜头十五：（叠画）产品标版。

镜头十六：推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。

1、个人评析：

（1）南方黑芝麻糊广告画面朴实、温馨、几许乡情、几许温馨、几许关怀、几许回忆、涵盖于此。卖糊母亲的微笑，买糊儿童的天真的眼睛，母亲与童心，关怀与成长溢于画面。卖糊母亲的所添的第二糊，更是画龙点睛，一举使广告主题升华，此乃“卖非卖”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，

是对生活的奉献。黑格尔说：“美是理念的感性显现。”黑格尔对美的定义在南方黑芝麻的电视广告得到了很好的实现。从亲切的“芝麻糊”叫喊声中，切入对童年回忆的镜头，此时出现了细节描写。画面中的小孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌头舔了三下，先舔碗，再添手，最后添唇。此广告一推出，便获得了强烈的反响，在一片对其整体表现的肯定中有不少人对广告中“小孩舌舔”的细节提出了疑问，认为“此细节实不敢恭维”，“这种吃法既不文雅又失文明”，甚至要求对此细节做点改动。

细细品味，首先这种“舌舔”的动作虽“不雅观”，但对小孩而言，符合其心理特征，不仅是“童心”的真实表现，也是“童真、童趣”的生动反映，因此，这一细节是非常真实的；其次，这种“舌舔”的动作，虽然“有失文明”，但从对商品的诉求角度来看，它是对“南方黑芝麻糊”诱人魅力的一种象征暗示，这种“无声”的手法比起一些“急吼吼”的自吹自擂，是对商品有力的传达，不仅更为清晰，也更加含蓄，文雅。因此，这一细节也是非常传神；最后，也是最为关键的是小孩一而再再而三的“舌舔”动作，不仅强化加深了观众的记忆，也给观众留下形象而深刻的印象。因此，这一细节便具有了强烈的劝服力。由此看来，这一细节不仅是无可非议的，而且此则广告正是依赖这一细节产生的真实性、记忆性与劝服性效果而获得成功，最终打开了产品的销路。

在各种广告满天飞的今天，南方芝麻糊广告确实有其不同凡响的地方。它毫无哗众取宠、叫卖拉客的气味，而是通过一个生活场景，一段儿时的回顾，引逗人们眷恋往事的情思。我们都有这样的生活体验，儿时喜欢吃的东西，回忆起来味道是最美的。这个广告所表现的，正是人人共有的这种生活体验。男孩埋头猛吃芝麻糊的香美诱人，自在不言之中。画外音“一股浓香，一缕温暖”，画龙点睛，意蕴含蓄，耐人寻味。这样的场景，极易触发联想，唤起人们的心灵共鸣，以致对屏幕宣传产生确信无疑的心理效果。

创意广告的用意，是为了填补、满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的共鸣，其立意之悠远，绝非黄婆卖瓜、急功近利的广告所能比拟。由于广告的场面完全做到生活化，浑朴自然而毫无做作，形成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了着个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴馋。黑芝麻糊自然而然地走进了千家万户。

（2）南方黑芝麻糊广告从怀旧中找寻原创点，突出一个“故”字，表现了怀旧情思，通过童年往事的回忆渲染黑芝麻糊的香浓美味，并把这种诱惑温馨地牵引到人们对“南方”品牌的关注上。怀旧是一种情绪，是高度文明的商业化社会里人们普通渴望拥有的一种美好回忆，南方黑芝麻糊的广告使消，消费者在物