分析哈雷摩托消费者的特征

分析哈雷摩托消费者的特征Analysis of Characters of Harley's Customers 毫无疑问，哈雷·戴维森摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。美国人有一句谚语，“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”美国亿万富翁福布斯就是一名“哈雷·戴维森迷”，一个人竟拥有上百辆“哈雷·戴维森摩托车”；约旦前国王侯赛因、“猫王”、施瓦辛格以及影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷·戴维森摩托”的忠实信徒；就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷·戴维森摩托”一往情深。国的一些影星，如亚鹏等也以拥有一辆哈雷·戴维森摩托为荣。

一、哈雷独特的摩托文化——反叛精神

哈雷·戴维森摩托之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆车起，它就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过近百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，造型也不适合高速行驶，而且噪音很大。但是，整车的构架非常坚固，看起来有点“元件化”。正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣构成了哈雷·戴维森摩托独特的个性，成为“骑手们”炫耀自己的个性标签。在这些“骑手们”看来，哈雷·戴维森元件化的粗

犷外观、双手平举的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轰鸣声正是个性标签不可或缺的元素。而哈雷·戴维森的头盔、皮甲克、皮靴、手套也是体现自己与众不同的必要装备。哈雷·戴维森的“摩托文化”切准了目标群体的需求，提供了一套完整的标签，因此，虽然价值不菲（1-2万美元），但是购买者还是趋之若骛。不仅如此，一些非目标群消费者也受到影响，加入到这个行列。

二、目标群体的主要具体特征：

从猫王（Elvis Presley)、施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)、里根(Ronald Wilson Reagan)、普京(Vladimir Putin)到普通的白领阶层，可以说哈雷戴维森早已在全球围拥有了一大批忠实的品牌爱好者。总结来说，根据所学的购买者黑箱理论，哈雷的消费者具体有以下特征：

1.经济因素：家庭收入至少在70000美元以上；

2.文化因素：大多数受过良好的教育；

3.社会因素：一般社会地位属于中上层，并且有稳定的家庭组成和收入来源，具有典型的中上流阶层消费特点；

4.个人因素：大多数年龄集中在30—40岁，其中至少有10%是女性；5：性格和心理因素：都能接受扬叛逆的自我个性，崇尚自由，热爱挑战，勇于尝试刺激，积极进取；

尤其是上面第五点因素，哈雷正是很好地抓住了这部分人的消费心理特征和他们这种对自我个性彰显的需求，才让哈雷成为了他们的生活方式不可分割的一部分，据此构建了哈雷独树一帜的企业文化和品牌精神，从而在全球摩托车领域激烈的行业竞争（尤其是同日本摩托车）

中立于不败之地。

三、哈雷如何利用目标消费者特征——忠诚营销

实例：哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自由的生活，他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。因此，哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格 , 在一年享受 35 美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国的骑乘赛事）、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的 48% ，市场需求大于供给，顾客保留率达 95% 。

维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。从哈雷品牌问世以来，哈雷几代人都不遗余力地不仅为消费者提供广泛的产品选择，帮助他们实现驾驶摩托车的梦想，而且还提供上千种的零配件和售后服务。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H。O。G，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体

会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，H。O。G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H。O。G创造了一哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。

今天，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈雷——戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。2001年哈雷年报其中一章的大标题只有一个字：“爱”。年报阐述道，哈雷——戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷——戴维逊的经历而生活着的。因为哈雷的很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业精神和创意促成了哈雷+戴维逊在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。培养品牌先从培养员工开始，哈雷学院承担着重点培养员工核心

能力（交互能力、招待能力和技术能力）的作用，所有员工每年接受80小时的培训。哈雷品牌的成功告诉我们，企业品牌的塑造是从提高员工素质开始的，没有忠诚于企业的员工，也就没有忠诚于品牌的消费者。