网络游戏植入式广告现状浅析

网络游戏植入式广告现状浅析

发表时间：2013-10-18T09:10:48.467Z 来源：《赤子》2013年6月下总第284期供稿作者：余铮莹1 向家莉2 [导读] 对于正在进行游戏的用户而言，广告的弹出时间，广告画面以及播放音效等都是有很大的讲究的。

余铮莹1 向家莉2

（重庆三峡学院，重庆万州 404000）

摘要：植入式广告，英文Product placement,是指把产品及其服务具有代表性的试听品牌符号融入影视或者舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销的目的。植入式广告的悄然兴起有着深刻的背景，这其中既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。

关键词：网络广告；植入式广告；现状；网络游戏植入式广告

中图分类号：G206.2；F713.8 文献标识码：A 文章编码：1671-6035（2013）06-0000-01

早在2002年，美国Eleelronic Arts公司与英特尔公司和麦当劳公司签署了数百万美元规模的网上广告合同。通过该合同，当用户玩该公司在当年秋季推出的人气游戏“模拟人生网络版”时，可看到英特尔和麦当劳公司的商标。自此以后，国外网络游戏广告异军突起，带动了网络游戏业和广告业的发展。

而中国的网络游戏植入式广告诞生较晚。天联世纪在2005年与可口可乐公司合作将可口可乐的品牌镶嵌在公司旗下的一款叫《街头篮球》的游戏中，是中国网络游戏植入式广告迈出的第一步。

从第一个网络游戏植入广告开始到现在的短短几年内，已有超过50%的网络游戏在其游戏之中植入了广告发布系统。据不完全统计，美，日，韩等发达国家的网络游戏植入式广告收入占网游收入的35%左右，而这个数字有增无减。中国的网络游戏植入式广告虽然兴起的时间比较晚，但由于网络游戏玩家的基数大，因此发展十分迅速，国内网游植入式广告具有巨大的市场空间和价值空间。但是，任何新兴事物的发展都会带来很多的困难和问题，我国植入式广告中常见的问题有：

一、设计粗糙、低俗，导致广告点击率偏低

对于正在进行游戏的用户而言，广告的弹出时间，广告画面以及播放音效等都是有很大的讲究的。如今的大部分网络游戏植入式广告都是不定性的弹出，直接导致了游戏的不流畅甚至卡屏，这也是大部分用户所苦恼的。再有就是某些小广告画面模糊，甚至带有低俗，色情，暴力的内容。作者暑假在家时玩过一款名为某某天下的游戏，本来游戏画面和剧情都很有特色，但是右下角时不时就会冒出一个穿着暴露的动画“美女”，“美女”用手指着自己胸部，下面配了一段文字类似于“帅哥，点一下嘛”。本来一款印象不错的游戏瞬间就没了兴趣。鉴于研究的需要，我就用鼠标点了一下“美女”，结果跳出三个淘宝卖衣服的网页。因此，这些缺乏设计，低俗甚至带有色情暴力色彩的网络游戏植入式广告，导致了网络游戏用户的普遍反感，广告也自然就失去了传播的价值。

二、受众不明确，广告失去意义

网络游戏植入式广告发展迅速，造成“僧多粥少”的局面，往往一款网络游戏里不止一个植入式广告。需要做广告的企业品牌太多，而可以为之广告的网络游戏又只有那么几款。因此就造成了一些品牌或广告商在对某款网络游戏的受众还不明确的情况下就争相投放广告。例如前几年盛行的一款名叫《跑跑卡丁车》的驱车竞技游戏，游戏里面植入了大众汽车的广告，在游戏中用“点券”能购买大众车的标志。表面上看，虽然此款网络游戏和大众汽车有着联系，大众当时的想法也许就是以“车”游戏宣传汽车。但是，大众并没有对这个游戏的用户进行详细的调查，据统计，此款游戏风格轻快，人物设计可爱，大部分玩家都是18岁以下的未成年人和年轻女性。因此，在一个大部分都是孩子和女生的网络游戏中打汽车的广告，注定了这个网络游戏植入式广告的失败，据悉，广告打出不到两个月，游戏商城里带有“大众”标志的道具就默默下了架。

三、技术和人才的缺乏

目前国内市场上从事网络游戏植入式广告服务的公司，大多数的核心技术都是与国外公司合作，引进和采用国外的相关技术。手中缺乏自有的技术和人才，使国内的网游植入式广告服务的公司面临很大的不确定性和风险。在网络游戏界，因核心技术受制于人而引发纠纷已经屡见不鲜，如中国盛大网络游戏公司和韩国“眼睛”公司围绕网络游戏《龙之谷》上演的版权“争夺战”。盛大公司与韩国“眼睛”公司本是研制开发和代理的合作关系，但后来盛大游戏公司为了更快获取利益而在游戏中大量使用植入式广告，造成很多网络游戏用户抱怨无法正常游戏。韩国“眼睛”公司早就眼红《龙之谷》这款网络游戏在中国的火爆，因此以经营不善为由想要收回盛大网络游戏公司在中国的《龙之谷》代理权，最后的结局是盛大公司花了2亿人民币买下了《龙之谷》的产权和在中国大陆的代理权。因此，没有技术和人才的支持，网络游戏植入式广告是不可能继续发展的。

四、知识产权得不到保护

目前，在网上流传的很多图片、文章、音乐动画等，大部分都没有标明作者和出处，但这并不代表这些文件没有版权问题。经常上网的朋友会发现，某个图片或是文章内容很熟悉，似乎在哪里见过，其实不是你的幻觉，事实就是你以前在其他网站见过它们。网络游戏植入式广告作为网络数据，也涉及到关于版权的问题。某些网游植入广告恶意抄袭或者模仿其他网游植入广告的形式和内容，大量的图片和音乐相同或相似，甚至直接采用他人的广告结构。这不仅严重侵犯了被抄袭广告的版权，也侵犯了广大用户的利益。

五、出现打着“广告”幌子的恶意链接，涉嫌欺诈

随着几年的发展，网络游戏植入性广告种类多，数量大，且鱼龙混杂。并且在互联网相关的法律法规并没有十分完善的今天，出现了很多带着“广告”面具，却又不是广告的恶意链接。当网络游戏中出现这种植入式广告时，用户只要点开这些虚假的“广告”链接，便会中木马和病毒。木马和病毒能盗取用户的游戏账号密码，网络账号密码，甚至是用户隐私的文件，还能破坏用户电脑的系统，具有很严重的危害性。撇开虚假链接侵犯到网游用户的合法权利不说，单是在链接里安装盗号木马和病毒就已经属于违法行为。只是现今的网络安全法和关于保护网络用户权利的法律法规尚不完善，导致了某些不法分子在网络世界为所欲为。